出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/特約專(zhuān)欄作者吳明毅

生鮮到底適不適合電商？答案是肯定的。但當(dāng)下似乎走岔了路�！}記

近日，“生鮮電商”又成行業(yè)焦點(diǎn)，然而此次并非“攻城略地”亦或“上市敲鐘”，而是“被約談、追債、閉店、裁員”…有業(yè)界媒體預(yù)判這為其潰敗之始，但在我看來(lái)，雖然“敗局已定”但并非“路不對(duì)”，而是“走岔了路”。作為一名行業(yè)從業(yè)者與生鮮電商深度用戶(hù)，談幾點(diǎn)個(gè)人感受與思考。 

一、什么是“生鮮電商”以及“誰(shuí)在使用”生鮮電商

由于從業(yè)關(guān)系，我接觸生鮮電商算是非常早的，從最早大潤(rùn)發(fā)的“飛牛網(wǎng)”到后來(lái)阿里推出的“淘鮮達(dá)”及后續(xù)一系列生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都有涉獵過(guò)。在我看來(lái)，“生鮮電商”實(shí)則就是當(dāng)年“實(shí)體電商”的超市版，莫看相關(guān)平臺(tái)將其概念包裝得多么高大上，其實(shí)不過(guò)就是“超市貨品在線(xiàn)選購(gòu)與配送到家”，相信這應(yīng)是絕大多數(shù)使用者的認(rèn)知。因此，其用戶(hù)使用的原因幾乎不外乎兩點(diǎn)——

方便（懶）與實(shí)惠。

所以，“生鮮電商”的用戶(hù)也呈兩極分化趨勢(shì)——“年輕家庭”（外賣(mài)用戶(hù)進(jìn)階版）與“偏老年客群”。

如若與老人同住或“常回家看看”，那么就一定會(huì)發(fā)現(xiàn)“偏老年客群”（55-65歲客群為主）是生鮮電商多么重度的用戶(hù)。以我父母為例，當(dāng)下生鮮相關(guān)品類(lèi)購(gòu)物不外乎兩大渠道——周邊社區(qū)會(huì)員生鮮超市、生鮮電商。且二老幾乎下載了各大生鮮電商平臺(tái)，每天“全力薅羊毛”，并且他們還有一個(gè)“群”，幾乎都是同齡鄰居，每天交流的話(huà)題也不外如是并以此為樂(lè)。

其實(shí)對(duì)于他們這個(gè)群體而言，倒真不是只為了圖便宜，更是一種“樂(lè)趣或交際話(huà)題”。退休在家的他們最不缺的就是時(shí)間，所以逛逛超市如同遛彎，更像是一種健身運(yùn)動(dòng)，因此但凡能在周邊超市購(gòu)買(mǎi)的（同價(jià)格）東西，他們都會(huì)選擇“線(xiàn)下遛彎購(gòu)物”，所以留給“生鮮電商”的只能是“被薅羊毛”，且是“群體性薅羊毛”。

以此言之，作為子女其實(shí)應(yīng)該感謝這些生鮮電商平臺(tái)，因?yàn)樗鼈冎鴮?shí)在一定程度上充實(shí)了父輩們的無(wú)聊時(shí)光，提供了不少談資、驚喜與歡樂(lè)。但之于忠誠(chéng)度，卻聊勝于無(wú)，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再或“不大”，將毫不猶豫的舍棄（視之為“占內(nèi)存”），因?yàn)榇藭r(shí)的他們更注重健康（遛彎逛超市）。

年輕家庭客群使用則主要源于“便捷”，絕大多數(shù)是因?yàn)椤皯小保灿幸徊糠质且驗(yàn)榇_實(shí)沒(méi)有時(shí)間。價(jià)格因素究竟有沒(méi)有影響或占多大影響？個(gè)人而言，有一定影響，但影響不在于“薅羊毛”，而在于“拼單”，主要因?yàn)椤皾M(mǎn)額免快遞費(fèi)”，故為了拼單而多關(guān)注特價(jià)品罷了。

因此，之于生鮮電商，只要做好這兩點(diǎn)就已足夠，但反觀(guān)這兩點(diǎn)，都意味著巨大的成本投入與較低的“護(hù)城河”，無(wú)法構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、“燒無(wú)止境”

查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，確如所料，“生鮮電商”不是“一般的燒錢(qián)”，且有些“燒無(wú)止境”。據(jù)相關(guān)媒體及財(cái)報(bào)報(bào)道——

叮咚買(mǎi)菜2021年全年財(cái)報(bào)顯示，其凈虧損總計(jì)達(dá)64.29億元，同比擴(kuò)大超2倍，近三年的虧損金額累計(jì)近115億元；

每日優(yōu)鮮從2018年到2021年前三季度，累計(jì)虧損金額達(dá)到了99億元，僅2021年前三季度的虧損就已突破30億元。

但“如此燒錢(qián)能燒出個(gè)未來(lái)”嗎？綜上分析，“很難”——

1、其用戶(hù)根本談不上“忠誠(chéng)”，不是“為利而來(lái)”、就是“因懶而來(lái)”，“目的性”看似很強(qiáng)其實(shí)又沒(méi)多么強(qiáng)，故幾乎沒(méi)有什么品牌（平臺(tái)）意識(shí)；

2、生鮮損耗實(shí)在有點(diǎn)大，毛利實(shí)在有點(diǎn)薄，較之超市其他品類(lèi)更甚，加之電商平臺(tái)人力等各項(xiàng)投入更多，反而成本更高；

3、社區(qū)超市、便利店、品類(lèi)店等愈發(fā)多元、豐富，搶占市場(chǎng)；

4、生鮮品類(lèi)“信息不對(duì)稱(chēng)性及價(jià)值”極低，不太存在什么“平臺(tái)效應(yīng)”（可與“途虎”等汽車(chē)保養(yǎng)品類(lèi)作對(duì)照）；

5、“生鮮電商平臺(tái)”在一定程度上與“外賣(mài)平臺(tái)”是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，此消彼長(zhǎng)，且隨著年輕家庭愈發(fā)“懶”的趨勢(shì)，“在家開(kāi)火做飯”比例可能越來(lái)越低，“外賣(mài)”占比越來(lái)越高，而外賣(mài)也有跑腿服務(wù)，故“水果品類(lèi)”也可在外賣(mài)平臺(tái)選購(gòu)了。

綜上，其實(shí)個(gè)人對(duì)于生鮮電商能否“燒出個(gè)未來(lái)”是略悲觀(guān)的，且預(yù)計(jì)“一停就死”。尤其是隨著資本市場(chǎng)的快速收縮（可看一下近期中概股行情），一旦斷“奶”，或許轟然倒塌，但之于消費(fèi)者而言，其實(shí)并無(wú)什么影響，這才是最大問(wèn)題，值得深思。 

三、“破局”之道

難道“生鮮電商只有死路一條”？其實(shí)不然。它其實(shí)與“外賣(mài)平臺(tái)內(nèi)核”非常類(lèi)似——只要“人還懶”，它就有市場(chǎng)（但不能太懶，如果人太懶，那么就全被外賣(mài)取代了）。但有一個(gè)問(wèn)題相關(guān)生鮮電商平臺(tái)須深刻思考——

最終能不能取代超市（或其生鮮品類(lèi)）？

我的答案是不可能的。除了超市品類(lèi)更全以外，更重要的在于超市目前作為商業(yè)項(xiàng)目最為基礎(chǔ)與標(biāo)配的主力店，隨著各類(lèi)購(gòu)物中心的不斷加密，超市只能越開(kāi)越多、越開(kāi)越近（離消費(fèi)者），而大眾還是要逛商業(yè)項(xiàng)目的，總要去超市走一下，這樣就會(huì)消耗較多需求；另一方面，逛超市還是一種“家庭生活樂(lè)趣”，尤其“生鮮電商”對(duì)應(yīng)的“家庭客群”，試想都能在家“開(kāi)火做飯”了，自然也不算太懶…

如若相關(guān)推理無(wú)誤，那么“生鮮電商平臺(tái)”的定位就應(yīng)是“線(xiàn)下實(shí)體店的延伸與補(bǔ)充”，即大眾認(rèn)知的“超市線(xiàn)上訂貨配送版”，而非獨(dú)立平臺(tái)，如若妄圖做成一個(gè)“獨(dú)立王國(guó)”，幾乎是死路一條。

所以，對(duì)于“生鮮電商平臺(tái)”，第一條破局之道——依托于線(xiàn)下實(shí)體店生存發(fā)展，比如“淘鮮達(dá)”模式，將周邊超市線(xiàn)上；又比如“盒馬”，線(xiàn)下店鋪就是一個(gè)前置倉(cāng)、流量池。但有一個(gè)核心前提——“根本”是線(xiàn)下實(shí)體，絕非“線(xiàn)上平臺(tái)”。

另一條破局之道是“類(lèi)似網(wǎng)約車(chē)與團(tuán)購(gòu)之路”，即最終只有一家，形成相對(duì)壟斷，再依托巨大流量需求，倒逼上游供貨商更優(yōu)價(jià)格，加之深化“會(huì)員模式”（儲(chǔ)值），形成資金沉淀池，維持其“護(hù)城河”（價(jià)格優(yōu)勢(shì)）。但在目前國(guó)家“反壟斷”大潮下，此路似乎難以走通；另一方面，由于資本市場(chǎng)疲軟，背后資本能不能撐得住是一個(gè)大問(wèn)題，個(gè)人預(yù)判“沒(méi)有線(xiàn)下大量線(xiàn)下實(shí)體作為依托（且以線(xiàn)下為根本）的生鮮電商平臺(tái)，幾乎都會(huì)被整合、洗牌”，沒(méi)有生存空間與存活可能。 

大潮退去，方知誰(shuí)在裸泳。當(dāng)下“資本大潮”已開(kāi)始退去，“裸泳者”將大量涌現(xiàn)，相較孤注一擲，不如“及時(shí)止損”，我想這正是當(dāng)下所有“資本投資者”的心聲吧！望有啟發(fā)。