來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者吳明毅

經(jīng)典之所以長(zhǎng)盛不衰、歷久彌新，核心在于其“真理性與普適性”，即無論時(shí)空怎么轉(zhuǎn)變、潮流如何更迭，ta依舊有效、永遠(yuǎn)直擊根本。所以，在這個(gè)瞬息萬變、令人眼花繚亂、目不暇接的當(dāng)下，我們更需要靜下心來重讀經(jīng)典，從中汲取力量、發(fā)現(xiàn)真理，真正走出“模式紅�！钡哪嗵�。故此系列應(yīng)運(yùn)而生。

——題記

曾有幸通過一位黨校領(lǐng)導(dǎo)兄長(zhǎng)引薦，與一位黨史、馬哲方面泰斗結(jié)識(shí)，當(dāng)時(shí)兄長(zhǎng)為幫我背書，特別向該先生提到“我對(duì)于《毛選》有一定‘研究’”（其實(shí)我也能算是細(xì)致讀過其中幾篇重點(diǎn)），沒想到這位老先生忽然問道：“還記得《毛選》開篇文章是哪一篇嗎？”當(dāng)時(shí)的我沒答出來，有些窘迫，老先生接著說道：“沒答出來也正常，但這一篇尤為關(guān)鍵，讀懂它是理解全局的基礎(chǔ)，也是解決各類問題的前提與關(guān)鍵，有空再讀讀�！被丶液笪荫R上找出《毛選》，至今還清楚的記得其開篇語——“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個(gè)問題是革命的首要問題。”沒錯(cuò)，這就是整部《毛選》的開篇——《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》，而之于商業(yè)同樣是“基礎(chǔ)與前提”——“誰是朋友？誰是敵人？”搞不清這個(gè)，根本做不好商業(yè)。

商業(yè)的根本是什么？答案亙古未變——“人”。因人有需求，所以出現(xiàn)交易，所以有了市場(chǎng)，所以有了價(jià)格，所以有了貨幣…縱觀人類商業(yè)發(fā)展史，實(shí)質(zhì)就是“人類需求發(fā)展史”，只不過從最初的滿足需求到如今的創(chuàng)造并滿足需求不斷深化罷了。商業(yè)項(xiàng)目作為商業(yè)活動(dòng)的載體，其產(chǎn)生及發(fā)展正是源于“人”——

一切優(yōu)秀的、標(biāo)桿的商業(yè)項(xiàng)目其實(shí)只不過研究明白了“人”

一切經(jīng)營(yíng)不善的商業(yè)項(xiàng)目根源實(shí)則“沒研究明白人”

分水嶺正在于此，所以許多經(jīng)營(yíng)不善的項(xiàng)目一換團(tuán)隊(duì)就huo（活、火）了，這就是“死店活人開”的根本邏輯。所以，之于商業(yè)項(xiàng)目，首先應(yīng)搞懂的就是“人”，這個(gè)問題正是商業(yè)的首要問題。

一、“敵人與朋友”

在我看來，之于商業(yè)項(xiàng)目，“敵人”即“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，朋友即“目標(biāo)客群”。商業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的主要評(píng)價(jià)標(biāo)尺應(yīng)是“市場(chǎng)份額”，即所定位領(lǐng)域或區(qū)域的站位；換而言之，即一塊蛋糕自己能分多大，因?yàn)椋ㄕ麄�(gè)城市商業(yè)市場(chǎng)）蛋糕的尺寸是相對(duì)固定的，故自己多分一點(diǎn)，別家自然少分一點(diǎn)，此消彼長(zhǎng)，類似零和博弈。但“敵人是誰”也應(yīng)具體情況、具體分析，未必同區(qū)域同行就是“敵人”，也有可能是“戰(zhàn)友”，比如“單一項(xiàng)目、孤軍奮戰(zhàn)、吸引力有限；但若多幾個(gè)項(xiàng)目，形成商圈，反而會(huì)吸引遠(yuǎn)端客群，助力更大發(fā)展”；同區(qū)域非同行（或體量差異巨大的）也未必就不是“敵人”，不乏“聚沙成塔、群蟻食象”的案例。

朋友則專指“消費(fèi)者”。項(xiàng)目如人，一個(gè)好項(xiàng)目恰如一個(gè)“人見人愛、遍地好友”的人，所以，要交到更多朋友實(shí)則有兩種途徑——

做好自己

了解并對(duì)真心對(duì)他人好

這兩點(diǎn)能夠做好，項(xiàng)目還沒做好的，幾乎不可能。

二、客群分類簡(jiǎn)析

恰如文中所表——各階級(jí)經(jīng)濟(jì)地位及其對(duì)于事物的態(tài)度與看法差異是較大的。由此，我們應(yīng)明白一個(gè)重點(diǎn)——“物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑”，“客群”的分類及分析方法論其實(shí)恰源于“物質(zhì)基礎(chǔ)”。所以，客群的主要（基礎(chǔ)）分類方式是“按其物質(zhì)基礎(chǔ)的差異分為高、中、低三大類”，再逐步細(xì)分為“高、中高、中、中低、低”及結(jié)合年齡、家庭構(gòu)成、喜好等不斷細(xì)分，此即為客群定位及分類的基本方法。

下面結(jié)合經(jīng)典，就不同客群特點(diǎn)進(jìn)行分類簡(jiǎn)析——

1、高端客群。在《中國(guó)社會(huì)各階級(jí)的分析》中，有一句話非常具有啟示意義——“是國(guó)際資產(chǎn)階級(jí)的附庸，其生存和發(fā)展，是附屬于xxxx的�！焙�(jiǎn)而言之，此客群并非是指“暴發(fā)戶”群體，而是那種資產(chǎn)較為雄厚，且具有可持續(xù)特點(diǎn)的。另一方面，要研究明白此類客群，不僅應(yīng)搞清楚其“資產(chǎn)來源”（家世、從事行業(yè)等方面，以此分析其喜好），更應(yīng)研究政治經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)于其資產(chǎn)來源的影響。換而言之，真正定位高端客群的商業(yè)項(xiàng)目，是需要廣泛涉獵并研究宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及國(guó)際形勢(shì)的（比如疫情對(duì)于國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)的巨大帶動(dòng)），這點(diǎn)是相關(guān)客群洞察的重點(diǎn)與主要差異點(diǎn)。

2、中端客群。這是當(dāng)下數(shù)量最多、分類最細(xì)且爭(zhēng)奪最為激烈的群體，所以需要再進(jìn)一步細(xì)致分類分析。在展開之前，結(jié)合經(jīng)典特別指出一點(diǎn)——這部分客群是最易分化的，在不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，他們或呈現(xiàn)截然不同的消費(fèi)特點(diǎn)。這是需要首先明確的。

a、“中高端”：這一部分客群的特點(diǎn)是“極愛模仿高端客群”，但由于經(jīng)濟(jì)示例尚未達(dá)到，故“只得其形、未得其本”，在消費(fèi)意識(shí)方面與真正高端客群差異是非常大的。其消費(fèi)主要驅(qū)動(dòng)是“面子（虛榮）、混圈子、包裝”，而非由消費(fèi)理念及認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，屬于高端項(xiàng)目重點(diǎn)培養(yǎng)的潛力客群，但略不穩(wěn)定且極為重視“存在感與被仰望的贊美”。

b、“中端”：主要是指當(dāng)下我國(guó)所謂的新中產(chǎn)，即有車有房，但同樣有貸款，多為白領(lǐng)（管理層-中層為主）一族，工作相對(duì)穩(wěn)定且朝九晚五，呈顯著“下班后及周末、節(jié)假日”消費(fèi)特點(diǎn)。該客群的消費(fèi)理念講求“追求品質(zhì)、適度超前但量入為出”，消費(fèi)多集中于中端項(xiàng)目；他們追求“品質(zhì)生活”，但不似“中高”客群那般追求“奢華生活”；他們多為家庭客群（已育家庭為主），故需求多元；他們對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)敏感，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行時(shí)，其消費(fèi)會(huì)快速、大幅收縮；經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)，會(huì)先觀望一段時(shí)間，待穩(wěn)定后逐步恢復(fù)。

c、“中低端”：即當(dāng)下所謂“打工人”群體，該群體以35歲以上、進(jìn)入職場(chǎng)中年危機(jī)且非管理崗、已婚已育-打工人為代表。該群體最大特點(diǎn)是“求穩(wěn)”與“焦慮”，消費(fèi)偏保守，異常理性，追求性價(jià)比與實(shí)用性，講求“人無遠(yuǎn)慮、必有近憂”，故消費(fèi)集中于剛需消費(fèi)，是超市業(yè)態(tài)的主要消費(fèi)群。由于對(duì)未來的焦慮，故儲(chǔ)蓄相對(duì)多，負(fù)債相對(duì)低，潛力較大，主要問題在于消費(fèi)意識(shí)方面。

3、低端客群。“低”非特指“收入”，主要在于消費(fèi)意識(shí)。由于收入相對(duì)較低且存在較強(qiáng)不穩(wěn)定性，故該群體異常追求高性價(jià)比，對(duì)于價(jià)格異常敏感，對(duì)于品牌等相應(yīng)附加值（如品質(zhì)等）不敏感。另外，該客群“斗爭(zhēng)意識(shí)較強(qiáng)”，屬于“客訴多發(fā)且較難處理”的一大客群。

綜上，再總結(jié)回顧一下各客群的主要特點(diǎn)及“關(guān)注重點(diǎn)”：

高端客群：消費(fèi)意識(shí)超前、重視（品牌）文化與底蘊(yùn)；重點(diǎn)在于整體大環(huán)境、大形勢(shì)的研究與洞察，不斷強(qiáng)化“講故事”能力；

中高端客群：樂于模仿真正高端客群，愛面子、較虛榮；重點(diǎn)在于——巧妙利用其對(duì)高端客群生活的向往，做好“描繪與勾勒”；

中端客群：需求多元、量入為出；重點(diǎn)在于品質(zhì)與性價(jià)比的兼顧，同時(shí)著重關(guān)注其對(duì)于“假日及陪伴”的需求滿足；

中低客群：保守、理性消費(fèi)，“穩(wěn)定與焦慮”；重點(diǎn)在于整體的豐富性（滿足其多元需求）及實(shí)用性；

低端客群：對(duì)于價(jià)格異常敏感，重視性價(jià)比與耐用性；重點(diǎn)在于善于利用“價(jià)格”這一核心利器。

知己知彼，百戰(zhàn)百勝，戰(zhàn)場(chǎng)如此，商場(chǎng)亦然。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣——“萬物皆由人”，望有啟發(fā)。