2月最后一天我們就發(fā)了一篇關(guān)于印力的稿子：2022年伊始，印力官宣要「玩」票大的，對(duì)印力正在做的Branding的大動(dòng)作，做了一次簡(jiǎn)要梳理。

3月1日發(fā)布的最新一期《新周刊》上，之前預(yù)告的「年度好玩榜」如約而至???? 

真是讓人眼前一亮！

商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)說起來(lái)很先鋒很時(shí)髦，但真正在意且用對(duì)方法正確耕耘自己企業(yè)品牌的主流開發(fā)商，實(shí)則真的不多。

如果我們把以開發(fā)商企業(yè)為版權(quán)主體的「品牌」進(jìn)行梳理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其中大概有三類：

1. 以企業(yè)自身「名字」為品牌主體的。

例如華潤(rùn)萬(wàn)象生活、大悅城、龍湖商業(yè)、萬(wàn)科商業(yè)、印力等，這類品牌內(nèi)容大多以財(cái)經(jīng)新聞和行業(yè)新聞為主要傳播途徑，以TO G（政府端）和TO B（行業(yè)端）為主要傳播對(duì)象，少有主動(dòng)面向C端大眾進(jìn)行的，內(nèi)容則多以具體項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)。

2. 以企業(yè)旗下的成熟產(chǎn)品線為品牌主體的。

例如萬(wàn)象城、印象城、天街、大悅城、太古里、太古匯、新天地、IFC、恒隆廣場(chǎng)等，這類品牌內(nèi)容則主要以單體項(xiàng)目為內(nèi)容創(chuàng)造及傳播的載體，大多數(shù)時(shí)候是以單體項(xiàng)目的Slogan或LOGO為主要內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)加工與再創(chuàng)作。

*上海興業(yè)太古匯和前灘太古里分別采用Dare to/for ***和Let's *** Well的可變幻Slogan進(jìn)行可持續(xù)的項(xiàng)目品牌精神的內(nèi)容輸出

3. 以企業(yè)原創(chuàng)的IP為品牌主體的，又可以細(xì)分為PR方向的和SP方向的。

例如，PR方向有印力集團(tuán)的「印唰廠」、印力北區(qū)的NIGU家族、瑞安的「Social Paper」、成都IFS的「I’m Here」爬墻大熊貓、華潤(rùn)的「小飛象」等，這些PR方向的IP品牌內(nèi)容，載體不同、形式不同、傳播渠道不同，品牌的記憶深度、廣度、以及傳播度都不盡相同。

*印力北區(qū)的原創(chuàng)IP——NIGU家族

SP方向的印力花花節(jié)、大悅城嗨新節(jié)、龍湖66天街、恒隆Home to Luxury等，這些SP方向的原創(chuàng)IP品牌內(nèi)容主要聚焦在促銷活動(dòng)上，商業(yè)化意味更重。

*2020年的印力花花節(jié)活動(dòng)海報(bào)

我們今天要探討的，就是第一類，也是迄今為止我們看到的內(nèi)地主流開發(fā)商陣營(yíng)中，第一個(gè)主動(dòng)將企業(yè)名稱作為品牌主體、以全新的Slogan「有玩必IN」作為品牌主要的內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)源的企業(yè)——印力集團(tuán)。

「有玩必IN」這句全新年度傳播Slogan的背后，我們依稀看到印力開始從「有趣場(chǎng)所提供者」轉(zhuǎn)變?yōu)椤负猛鎯?nèi)容創(chuàng)造者」。

這一深層次的品牌邏輯，不止是印力對(duì)于未來(lái)商業(yè)發(fā)展方向的創(chuàng)造性思考，更是行業(yè)內(nèi)的一次大膽「企業(yè)品牌IP化嘗試」，相當(dāng)值得玩味。

「年度好玩榜」的「弦外之音」

在前兩天剛剛發(fā)行的最新一期《新周刊》上，印力與新周刊合作的「2021-2022年度好玩榜」，大概是最「去商業(yè)地產(chǎn)化」的一次紙媒跨界合作案例了????

本次榜單分為兩大部分：

第一部分，發(fā)布了8大不同維度的「年度好玩」內(nèi)容，包括年度潮人、年度玩家、年度藝術(shù)家、年度造物者、年度玩伴、年度藝術(shù)秀、年度目的地、年度廠牌。

我們發(fā)現(xiàn)，這與以往的任何一種單向價(jià)值維度的榜單截然不同，此榜單對(duì)科技前沿、意識(shí)形態(tài)潮流、知名IP、話題性旅游目的地、以及囊括先鋒藝術(shù)、傳統(tǒng)文化、音樂廠牌在內(nèi)的「好玩的事兒」，都進(jìn)行了廣域「打榜」。

且無(wú)一例外地，都是極富「年輕化」標(biāo)簽的內(nèi)容——但凡你缺乏足夠的「網(wǎng)感」和互聯(lián)網(wǎng)敏銳度，你可能都看不懂這些內(nèi)容到底是為什么會(huì)上榜。

第二部分，我們看到更多與行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容和詞語(yǔ)出現(xiàn)。

針對(duì)內(nèi)卷時(shí)代下難以遏制的「疲態(tài)」，新周刊與印力發(fā)起了一次聯(lián)合呼吁：「適度停頓，玩物壯志」，向新文旅、新文娛、新消費(fèi)空間里好玩的人、事、物一一致敬，要倡導(dǎo)一種好玩的生活觀，希望用「好玩」這一劑解藥治愈無(wú)趣。

通篇除了印力的LOGO，我?guī)缀鯖]有找到任何與印力線下商業(yè)有關(guān)的內(nèi)容。

反而是以新周刊相對(duì)純粹的視角，對(duì)「如何才能用好玩對(duì)抗無(wú)聊」，提出了比較客觀的、與線下空間息息相關(guān)的主張。

*去年開業(yè)的上海松江印象城刷屏現(xiàn)象持續(xù)了好長(zhǎng)一段時(shí)間

這一次，印力「去商業(yè)地產(chǎn)化」的姿態(tài)很明顯，想要把「印力」二字人設(shè)化、IP化的希冀，也清晰可辨。

以小窺大，我認(rèn)為，這是一個(gè)行業(yè)意識(shí)覺醒的開端。

「有玩必IN」的「硬核邏輯」

接觸印力這幾年，他們有幾個(gè)集團(tuán)層面的動(dòng)作給我的印象比較深刻：IN友會(huì)、花花節(jié)、印唰廠。

今年印力提出「有玩必IN」這句新的年度傳播Slogan，個(gè)人感覺是這一系列動(dòng)作的一個(gè)階段性成果。

雖然我本人參加IN友會(huì)的次數(shù)不多，但活動(dòng)整體的氛圍、主題和立意，都是迄今為止參加過的甲方媒體活動(dòng)中好感度極高的。

*2021年5月13日在成都舉辦的IN友會(huì)

印力花花節(jié)則作為國(guó)內(nèi)主流開發(fā)商圈層的全國(guó)聯(lián)動(dòng)SP方向的原創(chuàng)IP，隨著印力商業(yè)項(xiàng)目的不斷增多、全國(guó)會(huì)員數(shù)量的不斷增加，近兩年展現(xiàn)出了持續(xù)走高的影響力，我們也對(duì)其進(jìn)行了觀察梳理報(bào)道：集團(tuán)造節(jié)日盛，印力這則尤為硬核。

作為印力自造的全國(guó)聯(lián)動(dòng)會(huì)員專屬主題IP活動(dòng)，SUPER-V花花節(jié)已經(jīng)舉辦了四屆，從市場(chǎng)影響力到實(shí)際數(shù)據(jù)，進(jìn)步神速且明顯。

*2021年印力花花節(jié)成都印象城落地現(xiàn)場(chǎng)

印唰廠剛剛面世的時(shí)候，我們就關(guān)注到了，還專門與該內(nèi)容的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次深入交流，寫了一篇選題：印力開的這家「印唰廠」，究竟是什么？

說實(shí)話，這年頭玩兒營(yíng)銷的，不說人話的太多了，印力在這方面，算是坦誠(chéng)大方的——至少在印唰廠這個(gè)廠牌出爐之初，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就坦白告訴我們，愿景是清晰的，路徑是正在摸索的。

*印唰廠第一次落地線下@2021年6月成都印象城

個(gè)人觀察認(rèn)為，就像音樂廠牌把有趣的樂隊(duì)和喜歡音樂的人鏈接在一起一樣，印唰廠的愿景，就是把有趣的品牌和喜歡這些品牌的人，通過開發(fā)線上平臺(tái)來(lái)打破線下物理時(shí)空界限的技術(shù)方式，利用「有趣好玩」興趣價(jià)值取向的多元內(nèi)容，深度鏈接在一起。

作為旁觀者，如果在做這些記錄的同事能多想一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年19歲的年輕的印力正在發(fā)生奇妙的變化——

從傳統(tǒng)的商業(yè)場(chǎng)景空間的提供者，開始不斷演變?yōu)橐粋�(gè)有趣內(nèi)容的創(chuàng)作者和參與者，TA不僅想要從印象里、印象匯、印象城、印象城MEGA的背后走出來(lái)，「變成」一個(gè)「活生生」的「人」，甚至還要直接與品牌們站在一起，成為C端消費(fèi)者的「親密玩伴」。

*溫州印象城MEGA開業(yè)當(dāng)天，以溫州話諧音「宇宙人」形象出現(xiàn)的印唰廠

對(duì)此，我最深刻的體會(huì)就是，當(dāng)2020-2021年全行業(yè)都在大肆鼓吹「年輕客群」的定位、拼命追趕年輕化新興業(yè)態(tài)的時(shí)候，印力反而著力在包括上述幾個(gè)內(nèi)容在內(nèi)的「嘗試性」動(dòng)作中，用不斷的實(shí)踐去探索「年輕人到底是誰(shuí)、他們的真正需求到底是什么、商業(yè)應(yīng)該如何與他們玩在一起」等重要且迫切的課題。

而如今我們看到的「有玩必IN」，從某種意義上來(lái)說，便是這些摸索的成果——

從外到內(nèi)，在「好玩、有趣」的品牌感知外殼下，以「朋友、伙伴」的角色形象出現(xiàn)，借力包括「資本、集團(tuán)、合作方」在內(nèi)的強(qiáng)大資源庫(kù)，在以商業(yè)為核心的投資開發(fā)與運(yùn)營(yíng)管理維度上，充分發(fā)揮數(shù)字平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)與最強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造力，真正與消費(fèi)品牌成為創(chuàng)造有趣內(nèi)容的「同伴」、與「熱衷有趣的一切」的年輕消費(fèi)者成為「玩伴」。

*舉辦多年的杭州西溪印象音樂節(jié)

仔細(xì)揣摩下來(lái)，「有玩必IN」大概蘊(yùn)含了以下2個(gè)值得注意的深層邏輯：

1. 如何才能讓與商業(yè)空間有關(guān)的多個(gè)「利益對(duì)立方」變成「收益共享方」？

要解答這個(gè)問題，「人」是核心。

讓購(gòu)物中心操盤團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)品牌團(tuán)隊(duì)、以及消費(fèi)者三種「人」能「玩」到一起，并在共同認(rèn)可的「好玩」的狀態(tài)下，促成物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值與貨幣價(jià)值的自然流轉(zhuǎn)，這大概是商業(yè)的最高境界。

「有玩必IN」的背后邏輯，大抵已經(jīng)觸達(dá)到了這一愿景，并正在嘗試抵達(dá)這一目的的最優(yōu)路徑。

2. 如何才能真正觸達(dá)年輕客群、并保持與他們的長(zhǎng)期同步？

今年北京冬奧會(huì)已經(jīng)給出了一定程度的解題思路：「年輕人」的生物學(xué)狀態(tài)從來(lái)沒有變過，變化的只是時(shí)代賦予他們的特質(zhì)。

客觀來(lái)說，不變的是年輕人嘗新的膽識(shí)與激情，是不斷打破與創(chuàng)造新鮮潮流文化的先鋒屬性，是希望通過有趣的社交方式和時(shí)空?qǐng)鼍罢业健竿谩沟氖澜缣剿饔?/p>

變的，是不同時(shí)代背景下的物質(zhì)生活與精神追求，會(huì)產(chǎn)生諸多的差異與需求，尤其是全球互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，需要更多破次元壁的認(rèn)知與理解。

「有玩必IN」在我看來(lái)就是這樣的一種戰(zhàn)略思維：

塑造「印力」敢玩兒和會(huì)玩兒的品牌人設(shè)內(nèi)核，讓商業(yè)空間從「買賣」關(guān)系中徹底解脫出來(lái)，變成「同伴」與「伙伴」關(guān)系，才能敏銳地洞察時(shí)代發(fā)展過程中年輕人持續(xù)變化的「興趣愛好」，保持與他們的始終同步。

說到底，要打造一個(gè)成功的「品牌」去承載企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值觀和發(fā)展愿景，階段性的調(diào)整與更新當(dāng)然是相當(dāng)有必要的。

「有玩必IN」作為這個(gè)時(shí)代「印力」這個(gè)品牌當(dāng)下理念的核心，的確正在讓我們看到內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的「品牌意識(shí)」正在全面覺醒。

未來(lái)，「印力」是什么？

截至目前，印力集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目超100個(gè)，遍布全國(guó)50多個(gè)城市，資產(chǎn)規(guī)模近900億，管理面積近1000萬(wàn)平方米。

照此估算，印力的AUM放在國(guó)內(nèi)同類型企業(yè)之中，已經(jīng)相當(dāng)可觀了。

*2021年9月開業(yè)的印力杭州匯德隆奧體印象城

在如此規(guī)模化的前提下，我們發(fā)現(xiàn)，即使冠以相同的產(chǎn)品線名稱，印力旗下的這些商業(yè)項(xiàng)目也都沒有出現(xiàn)復(fù)制粘貼的情況，反而是因地制宜的特征越來(lái)越顯著——

從2020年到2021年，上海南翔印象城MEGA、太原印象城、成都印象城、印力杭州匯德隆奧體印象城、上海松江印象城、溫州印象城MEGA……幾乎每一座新入市的項(xiàng)目都成為當(dāng)時(shí)的話題項(xiàng)目，這一點(diǎn)讓人印象非常深刻。

*2021年11月開業(yè)的上海松江印象城

很顯然，在「可復(fù)制才可規(guī)�；沟幕ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代生意邏輯下，印力走出了一條自己的路。

坦白說，雖然走得舉世矚目，但并非一帆風(fēng)順，也還有很大的提升空間。

如今的印力，正在從「思想根源」——「企業(yè)文化與品牌愿景」上尋找下一階段的發(fā)力點(diǎn)，也的確是同類型企業(yè)之中的「先行者」。

*2021年11月開業(yè)的溫州印象城MEGA

2022年剛剛開啟，接下來(lái)的10個(gè)月，印力將以「有玩必IN」為核心，逐步有序開展IN友會(huì)、花花節(jié)、音樂節(jié)等重要的節(jié)點(diǎn)性內(nèi)容，用更加穩(wěn)健成熟的內(nèi)容和更加清晰明朗的思路，去開啟下一個(gè)發(fā)展階段的新篇章。

「印力正在發(fā)生很多改變，」印力的朋友告訴我，「大BOSS天天鼓勵(lì)我們?nèi)セ濉⒒�、沖浪啥的，說是沒有興趣愛好的人就會(huì)很無(wú)趣，無(wú)趣的人就會(huì)被時(shí)代拋棄�！�

*上海南翔印象城MEGA | 圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)

個(gè)人而言，對(duì)于印力的這一步戰(zhàn)略是相當(dāng)贊同的，畢竟「文化」這件事，已經(jīng)不再是被孤立起來(lái)的形而上的東西了，英國(guó)當(dāng)代文化研究之父斯圖亞特·霍爾曾就說過：

「文化已經(jīng)不再是生產(chǎn)與事物的『堅(jiān)實(shí)世界』的一個(gè)裝飾性的附屬物，不再是物質(zhì)世界的蛋糕上的酥皮。

『文化』現(xiàn)在已經(jīng)與世界一樣，是『物質(zhì)性的』。

當(dāng)代文化在其實(shí)踐與生產(chǎn)方式方面都具有堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)性。商品與技術(shù)的物質(zhì)世界具有深廣的文化屬性�！�

或許「有玩必IN」只是一句簡(jiǎn)單的Slogan，但是隨之而來(lái)的一系列Branding的動(dòng)作，或許真的會(huì)讓我們看到一個(gè)成長(zhǎng)飛快卻又能夠一直保持年輕活力的印力。