最近，新茶飲們都挺難過(guò)。 

01 

喜茶“裁員”、奈雪盈利預(yù)警，高速擴(kuò)張后進(jìn)入“內(nèi)部?jī)?yōu)化期”

近幾日，喜茶因?yàn)椤安脝T風(fēng)波”霸屏熱搜，奈雪的茶也發(fā)布盈利預(yù)警，雖然收入同比預(yù)增超40%，但預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損1.35億元~1.65億元，連續(xù)第4年虧損。 

再往前看，相似的狀況，不久前也曾在茶顏悅色大規(guī)模關(guān)店、創(chuàng)始人下場(chǎng)與員工激辯時(shí)發(fā)生過(guò)。 

這些被資本寵愛(ài)、被媒體環(huán)繞的“頂流”品牌們，快速擴(kuò)張后，似乎步調(diào)一致地進(jìn)入了某個(gè)發(fā)展周期。 

02 

荊棘之路

過(guò)去的2021年，新茶飲有很多“高光時(shí)刻”。 

先是奈雪于6月30日正式在港交所敲鐘上市，成為“新式茶飲第一股”。上市時(shí)創(chuàng)始人曾表示，空間是奈雪的第二個(gè)產(chǎn)品，也是品牌內(nèi)核的核心構(gòu)成，打造“全天候的都市候客廳”，也就是過(guò)去星巴克被人們津津樂(lè)道的“第三空間”。 

然而，對(duì)標(biāo)星巴克的奈雪，做體驗(yàn)、做大門店，相對(duì)應(yīng)也需要付出成本代價(jià)，據(jù)招股書(shū)顯示，2018年、2019年及2020年1-9月，奈雪在原材料、員工、租金成本三項(xiàng)支出合計(jì)占總收益的80%以上，經(jīng)營(yíng)成本之高。 

而在奈雪上市后兩周，宣布完成5億美元的D輪融資的喜茶，同樣經(jīng)歷了不小的起伏。 

當(dāng)時(shí)，喜茶估值達(dá)到前所未有的600億元，刷新了新茶飲市場(chǎng)的融資估值記錄。光環(huán)下，同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)：如門店增速放緩、單店坪效下跌、店均盈利能力下降等。 

高融資、高人均客單價(jià)的情況下，奈雪和喜茶，卻一個(gè)上市就破發(fā)、連虧四年，股價(jià)如同行云流水一般跌落，并于2月初發(fā)布盈利預(yù)警；一個(gè)門店增速放緩、坪效下滑，面臨輿論風(fēng)波。

除了兩家頂流，茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等網(wǎng)紅品牌也在過(guò)去的半年內(nèi)遇到不小挑戰(zhàn)：前者在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元，不得不緊急采取戰(zhàn)略收縮；后者去年多地接連關(guān)店，面對(duì)流言四起，負(fù)責(zé)人表示：在能力尚未達(dá)到的情況下過(guò)早進(jìn)行了全國(guó)擴(kuò)張。 

另外從大環(huán)境來(lái)看，據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。

03 

“喜茶們”究竟要面臨什么？

告別了高增長(zhǎng)時(shí)代，新茶飲賽道被掩蓋的問(wèn)題紛紛暴露出來(lái)。包括企業(yè)管理、組織架構(gòu)的問(wèn)題，也包括盈利危機(jī)等等。被資本披上光環(huán)的階段，這些問(wèn)題似乎都被忽略，而如今，縱觀喜茶們集體面臨的挑戰(zhàn)，很多問(wèn)題都有相似的影子。 

【資本催促下，高速擴(kuò)張帶來(lái)的壓力】

資本從來(lái)都是談條件的。拿了資本的錢，速度就要提起來(lái)。 

然而，做為實(shí)體行業(yè)，新式茶飲回避不開(kāi)一個(gè)個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)、組織力的沉淀與強(qiáng)化、管理系統(tǒng)的搭建與成熟……再加上疫情帶來(lái)的影響，眾多內(nèi)在因素可能追不上資本的節(jié)奏，很多問(wèn)題就會(huì)自然浮現(xiàn)。 

餐飲連鎖體系建設(shè)專家林魯敏認(rèn)為，門店擴(kuò)張速度與組織架構(gòu)的優(yōu)化未能跟上發(fā)展節(jié)奏，導(dǎo)致人才梯隊(duì)建設(shè)滯后�！安栾嬞惖赖挠萌丝此坪�(jiǎn)單，其實(shí)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化的制定、選店、管理、QSC的檢查等，都有很高的要求�！�

擁有多輪融資的喜茶和奈雪，都曾迎來(lái)飛速拓店階段：喜茶在2020年下半年“猛增”，當(dāng)年9月一個(gè)月時(shí)間開(kāi)店60家。分階段看，喜茶截至2020年底共有695家門店，但2021年直到三季度時(shí)，公司門店數(shù)量才突破了800家，擴(kuò)張速度顯著下降。近三年，門店增長(zhǎng)率分別為139%、78%和26.3%。 

喜茶歷史開(kāi)店時(shí)序圖 

而頂著“新茶飲第一股”的奈雪，剛過(guò)去2021年新開(kāi)326家門店，數(shù)量略低于前期計(jì)劃的350家。2018-2020年，公司累計(jì)關(guān)停9間門店，但僅在2021年的下半年，公司就關(guān)停了10間門店。 

此外，快速布點(diǎn)之下，也需要考慮門店承載力的問(wèn)題。這一點(diǎn)從茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶的擴(kuò)張又收縮，也可見(jiàn)一斑。 

【其次，盈利難已成為普遍焦慮】

在茶飲的成本結(jié)構(gòu)中，原材料、員工成本是大頭�！吨袊�(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)橹袊?guó)新式茶飲成本占比較高，茶飲企業(yè)利潤(rùn)率約為25%。 

這只是一個(gè)約數(shù)，事實(shí)上，很多品牌達(dá)不到。以奈雪為例，其財(cái)報(bào)披露，2021H1公司門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為19.2%，而這一數(shù)據(jù)在上一年度更低，僅為12.2%。 

需要注意的是，這是利潤(rùn)率，企業(yè)實(shí)際到手的凈利潤(rùn)更低。還是以奈雪為例，2021年上半年，奈雪的營(yíng)業(yè)收入為21.26億，凈利潤(rùn)卻只有4820萬(wàn)，營(yíng)業(yè)凈利率僅為2.2%。這意味著，每售出一杯30元的茶飲，奈雪大約只能賺到0.66元。 

喜茶2021年第四季度營(yíng)收為13.38億元，推算下來(lái)，去年喜茶營(yíng)收應(yīng)該在50億元左右。兩家營(yíng)收體量差別不大的情況下，奈雪的茶連年虧損，喜茶大概率也如此。 

久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。 

“生存壓力是‘喜茶們’面臨的第二個(gè)坎。飛速發(fā)展下，品牌對(duì)資金的需求、對(duì)門店存活率的需求都很高。如何保持更高的品牌存活能力？模式如何可持續(xù)發(fā)展，也是重中之重�！绷拄斆粽f(shuō)。 

【核心痛點(diǎn)：流量危機(jī)】

當(dāng)一個(gè)茶飲品牌發(fā)展到一定的規(guī)模階段時(shí)，規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)效應(yīng)就會(huì)逐漸減弱。這像一個(gè)魔咒，也是新茶飲普遍需要面臨的問(wèn)題。 

茶顏悅色在1月初官宣提價(jià)，成為行業(yè)內(nèi)公立年的第一個(gè)熱搜。而喜茶和奈雪“步調(diào)一致”地選擇降價(jià)路徑。 

看似不同的路徑背后，降價(jià)和提價(jià)，本質(zhì)上都是一個(gè)問(wèn)題：流量危機(jī)。 喜茶、奈雪因?yàn)閿U(kuò)張門店，密度加大自然稀釋了客流，就要?jiǎng)佑脙r(jià)格手段來(lái)吸引新的流量，緩解因客流下滑造成的利潤(rùn)下滑問(wèn)題。 

同時(shí)，由于客單價(jià)偏高，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶為代表的高端品牌僅占有中國(guó)新式茶飲行業(yè)7.7%的市場(chǎng)份額，覆蓋人群較少。此次降價(jià)利于拓展市場(chǎng)、增加客流。并通過(guò)營(yíng)業(yè)額的提升，降低租售占比和人力占比。 

據(jù)悉，自今年1月，喜茶營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)11.19% 

茶顏漲價(jià)，則是因?yàn)樵诖媪渴袌?chǎng)上，或者說(shuō)在主戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)沙，因疫情造成游客客流斷崖下降，被迫關(guān)閉近百家門店。在密度已經(jīng)相對(duì)飽和、難有新的客流增量的情況下，保住現(xiàn)存門店的利潤(rùn)，盡可能避免虧損面擴(kuò)大，唯一的方法就是漲價(jià)，提高客單價(jià)和坪效，在有限場(chǎng)景內(nèi)貢獻(xiàn)更多業(yè)績(jī)。 

當(dāng)時(shí)，官方給出的解釋是“之前5年多沒(méi)漲過(guò)價(jià)，主要有2個(gè)優(yōu)勢(shì)頂著：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利”�？梢�(jiàn)，在鋪面、流量、品牌勢(shì)能、采購(gòu)成本、利潤(rùn)之間，一套無(wú)形的“多米諾骨牌”正在環(huán)環(huán)相扣。

【產(chǎn)品同質(zhì)化的“老傷”難治愈】

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶這些品牌還沒(méi)有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)�！� 

風(fēng)格相似的產(chǎn)品 

雖然高端現(xiàn)制茶飲在過(guò)去幾年迎來(lái)高速發(fā)展。然而，產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低、中高端區(qū)隔不明顯等特點(diǎn)明顯，同時(shí)，“喜茶們”不僅要面臨現(xiàn)有玩家的廝殺，還要面對(duì)層出不窮的入局者。 

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化，是存在于茶飲賽道的一個(gè)“老傷”，再加上發(fā)展過(guò)快，讓品牌們更注重“跑馬圈地”，而忽略了塑造獨(dú)特性�！霸偌由显絹�(lái)越多的所謂‘平替”出現(xiàn)，讓這些身處高端的品牌失去議價(jià)能力。 

11-20元消費(fèi)區(qū)間仍然是主流 資料來(lái)源：艾媒咨詢 

04 

從瑞幸的“原地逆襲”或可見(jiàn)破局路

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為， 瑞幸可以看作是放大版的新茶飲咖啡賽道玩家標(biāo)本，優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)都已經(jīng)放的很大，分析新茶飲的挑戰(zhàn)，其實(shí)客觀分析一下瑞幸的發(fā)展就能得到啟發(fā)。 “從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)沒(méi)問(wèn)題，空間還很大。現(xiàn)在的問(wèn)題是身體跑的太快，需要‘等一等靈魂’的問(wèn)題，和‘身體素質(zhì)再加強(qiáng)’的問(wèn)題。” 

當(dāng)年，瑞幸因?yàn)樨?cái)務(wù)造假時(shí)間“丟了半條命”。本以為氣數(shù)已盡，誰(shuí)知卻逆襲了。究其根本，瑞幸在一系列風(fēng)波之后，快速走完了閉環(huán)。其“守勢(shì)”和“攻勢(shì)”都非常積極。 

守勢(shì)：減少直營(yíng)，收縮門店。增加加盟店保持回血狀態(tài)。

攻勢(shì)：加大差異和創(chuàng)新、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

瑞幸開(kāi)店最猛的時(shí)期是2018年和2019年這兩年，每年凈增2000多家新店。擴(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致許多門店質(zhì)量不高，甚至多地出現(xiàn)點(diǎn)位重疊的問(wèn)題。造假事件后，追求單店盈利能力，成為品牌的首要?jiǎng)幼鳌?nbsp;

值得注意的是，在大刀闊斧縮減直營(yíng)店的同時(shí)，瑞幸的加盟店卻快速增長(zhǎng)。開(kāi)啟了“直營(yíng)加盟雙模式結(jié)合”的戰(zhàn)略。 

數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào) 

從“攻勢(shì)”來(lái)看，2020年，瑞幸咖啡推出77款新品；2021年上半年，一口氣推出50多款新品。創(chuàng)造出厚乳系列、生椰拿鐵、SOE精品咖啡等業(yè)內(nèi)爆款，創(chuàng)造數(shù)據(jù)神話。 

此外，積極進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，修煉內(nèi)功�？缸∫�(guī)模誘惑、短利誘惑，并積極優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、構(gòu)建起私域流量。1月底，隨著大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)成為瑞幸控股股東，以陸正耀為代表的前管理層徹底退出。標(biāo)志著瑞幸迎來(lái)全新發(fā)展階段。 

從這個(gè)角度來(lái)看，今日，以“喜茶”為代表的新茶飲們，似乎可以向瑞幸學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。畢竟，隨著經(jīng)濟(jì)形式的變化、消費(fèi)需求收縮等因素的疊加，資本的催化作用會(huì)減弱，品牌、運(yùn)營(yíng)力、組織力這些內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素會(huì)更加凸顯。

05 

小結(jié)

林魯敏認(rèn)為，當(dāng)下“喜茶們”或許有兩點(diǎn)可重點(diǎn)關(guān)注：一是健全組織架構(gòu)和福利模型，適當(dāng)眷顧一線的員工的需求，加強(qiáng)一線伙伴的訓(xùn)練，關(guān)注他們的心理活動(dòng)； 

二是從回歸產(chǎn)品模型的優(yōu)化，思考如何打造極致性價(jià)比的產(chǎn)品線。 “很多品牌都在推出第二第三品牌，包括喜茶，拿到資本后又自己做起了資方，而事實(shí)上，提高自身的價(jià)值和品牌力更重要�！� 

短期危機(jī)學(xué)瑞幸，而長(zhǎng)期走勢(shì)，向星巴克、麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)，打造真正的系統(tǒng)實(shí)力，或許是“喜茶們”接下來(lái)的重點(diǎn)。