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撰文/陳寧輝

在最新一期的大眾點(diǎn)評(píng)湖州商場熱門榜中，排名第一的愛山銀泰城引起我們的注意。一個(gè)因大局觀考慮取消PR活動(dòng)而選擇低調(diào)開業(yè)的項(xiàng)目，緣何會(huì)持續(xù)霸榜一個(gè)多月，且聲量仍然高居不下？前后明顯的反差，愈發(fā)激起了考察的興趣。

自2021年3月，湖州愛山銀泰城（以下簡稱“愛山銀泰城”）進(jìn)行了從內(nèi)至外的全維度改造煥新，并于2021年12月18日全新亮相。

銀泰商業(yè)管理集團(tuán)作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者，旗下標(biāo)桿項(xiàng)目in77在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)。作為體系內(nèi)的首個(gè)存量改造商業(yè)項(xiàng)目，愛山銀泰城面臨著不小的挑戰(zhàn)。要改造一個(gè)營業(yè)了19年的項(xiàng)目（2003年建成經(jīng)營），必然要克服項(xiàng)目基礎(chǔ)差、改造面積大、招商難度高等現(xiàn)實(shí)問題，需要團(tuán)隊(duì)擁有極大的決心和專業(yè)功底，愛山銀泰城最終有了何種呈現(xiàn)？能否成功打響第一槍？

所有的疑問，隨著愛山銀泰城的開業(yè)都有了答案。

另一方面，盤活存量資產(chǎn)是城市更新的重要手段之一，銀泰商業(yè)管理集團(tuán)作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者，與城市共榮共生自是義不容辭，因此被賦予了“體系內(nèi)首個(gè)存量改造項(xiàng)目首秀”的期待，愛山銀泰城能否成功打響第一槍？

所有的疑問，隨著愛山銀泰城的開業(yè)都有了答案。

改造后▼

一、人氣與熱度：低調(diào)開業(yè)，成果顯著

從啟動(dòng)改造升級(jí)到最終亮相，愛山銀泰城整個(gè)團(tuán)隊(duì)僅用了115天，整體工期比原計(jì)劃提前了35天。呈現(xiàn)效果上看，商業(yè)定位、外立面、內(nèi)部設(shè)計(jì)、動(dòng)線、挑空、空間以及品牌組合，均煥然一新。

全新的場景和消費(fèi)體驗(yàn)，以至于開業(yè)當(dāng)天有消費(fèi)者驚嘆：“半個(gè)湖州城的人都涌過來了”。不少抖音網(wǎng)紅達(dá)人更是自發(fā)前來探店打卡，開業(yè)3天僅是抖音平臺(tái)關(guān)于“愛山銀泰城”的話題視頻曝光量就已突破百萬的播放量級(jí)，對(duì)于一個(gè)剛開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目，自來水式的傳播安利，無疑是最高的認(rèn)可。

開業(yè)一個(gè)月以來，愛山銀泰城實(shí)現(xiàn)了銷售額5000w，整體平效達(dá)到了2500元/平/月的水準(zhǔn)，已然成為平效之王。與此同時(shí)，得益于項(xiàng)目良好、資源連貫性的營商環(huán)境及精細(xì)化的運(yùn)營實(shí)力，商場內(nèi)多數(shù)品牌業(yè)績創(chuàng)優(yōu)，其中撈王已連續(xù)1個(gè)月蟬聯(lián)周間全國銷冠。

可見，為配合政府疫情防控措施，愛山銀泰城果斷舍棄了最能制造熱度和引流的開業(yè)PR活動(dòng)，低調(diào)開業(yè)后卻依舊表現(xiàn)了強(qiáng)勁的客流吸納力和業(yè)績?cè)鲩L力，做到了不負(fù)眾望。

二、品牌與營銷：高能級(jí)增活力，潮啟城市新風(fēng)

如果說項(xiàng)目開業(yè)初期的市場熱度是一個(gè)任何一個(gè)新項(xiàng)目都會(huì)自帶的流量，那么，持續(xù)一個(gè)月的大眾點(diǎn)評(píng)熱門商場TOP1的熱度則印證了愛山銀泰城強(qiáng)大的內(nèi)核和出色的運(yùn)營能力。這其中，業(yè)態(tài)品牌的構(gòu)成及營銷策略的呈現(xiàn)則更能體現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營資管的綜合能力，及一個(gè)存量改造商業(yè)的創(chuàng)新力。

●整體品牌能級(jí)優(yōu)質(zhì)

從亮相的品牌矩陣來看，愛山銀泰城的品牌能級(jí)和彰顯活力的創(chuàng)新性在愛山商圈，乃至整個(gè)湖州可謂獨(dú)樹一幟。分析后主要有以下三個(gè)特質(zhì)：

1、首店、旗艦店、特色店

創(chuàng)造新商業(yè)空間，鏈接商業(yè)新物種，已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)不可或缺的流量引擎，首店就是最主要的表達(dá)形式。

愛山銀泰城引入的105家品牌中，首進(jìn)湖州的品牌高達(dá)53家，首店占比50%，城市旗艦店品牌5家。如Champion、潮歌KTV、Lisa Park、一朵一果、雜物社、JOY MARK、貓先生之家等多元化的品牌均隨著愛山銀泰城首次進(jìn)入湖州。

與此同時(shí)，愛山銀泰城大眾點(diǎn)評(píng)「湖州商場熱門榜第1名」后面的“74%用戶來打卡美食”的 tag也耐人尋味。查閱后發(fā)現(xiàn)，餐飲首店爆發(fā)力十分驚人。撈王鍋物料理、御牛道、吼堂老火鍋、老鴨集、合興發(fā)茶冰室、金泰蘭、泥糊破店小酒館、新白鹿餐廳、趣東北、縵云里花園餐廳、三肥兩瘦、滿丼、魯秀才炒雞、許府牛等一眾首店餐飲品牌均在大眾點(diǎn)評(píng)湖州美食熱門榜中占據(jù)一席。

大比例首店品牌的引進(jìn)，既體現(xiàn)了項(xiàng)目在區(qū)位、客流上的優(yōu)勢，也彰顯了項(xiàng)目所屬企業(yè)強(qiáng)大的品牌形象及資源優(yōu)勢，也側(cè)面印證了項(xiàng)目的首店策略與定位、客群、價(jià)值的高度契合性。

這些品牌本身在知名度上具有優(yōu)勢，加上城市唯一的屬性，自帶流量，業(yè)績貢獻(xiàn)顯著。據(jù)悉，2022年愛山銀泰城還將引進(jìn)NIKE BECON 750、ADIDAS MEGA L1這兩家湖州地區(qū)最高級(jí)別旗艦店，以及馬記永這樣兼具人氣口碑的特色首店品牌。

可見，首店的意義非凡。于消費(fèi)者而言，便捷購物、需求得到滿足，再也不用為了某些品牌跨城消費(fèi)；于項(xiàng)目而言，首店品牌自帶光環(huán)，有助于促進(jìn)商場銷售提升及租戶資源科學(xué)共享；于商圈及城市而言，有助于提檔商圈及城市商業(yè)能級(jí)，促進(jìn)商圈及城市商業(yè)良性發(fā)展。

2、年輕、潮流、Z世代。

隨著消費(fèi)升級(jí)，個(gè)性、自由、潮玩的消費(fèi)行為日漸明顯，二次元、元宇宙、小酒館等新興業(yè)態(tài)風(fēng)靡，愛山銀泰城精準(zhǔn)客戶畫像后，以Z世代和年輕家庭的消費(fèi)需求為核心出發(fā)點(diǎn)，打造了湖州首個(gè)Z世代文化薈聚地。

涵蓋三坑文化、游藝電競、萌寵生活、潮玩等多元潮流業(yè)態(tài)，POP MART、chuu、第一回合、星羽十二、雜物社、一朵一果、貓先生之家、Garmin等年輕潮流的重磅級(jí)首店品牌為湖州帶來最具活力的年輕力社交空間。

毋庸置疑，愛山銀泰城定位主題和目標(biāo)客群更加年輕化，摒棄了商務(wù)男裝、傳統(tǒng)鞋包、親子兒童零售等細(xì)分業(yè)態(tài)，突出了新青年文化。但另一方面，愛山銀泰城并非是完全聚焦潮流的相對(duì)窄化的年輕定位，引入了與項(xiàng)目定位相符的高知名度或網(wǎng)紅流量品牌，體現(xiàn)了項(xiàng)目多元化體驗(yàn)打造的目的。

3、「精而全」的品牌層級(jí)。

5萬方的商業(yè)空間雖然有所受限，無法像大體量物業(yè)選擇性那么廣，但愛山銀泰城在以Z世代和年輕家庭消費(fèi)需求為核心的前提下，將餐飲、服裝、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂等業(yè)態(tài)“一網(wǎng)打盡”，為消費(fèi)者提供全新生活方式與社交娛樂與一體的潮流消費(fèi)目的地。

顯然，愛山銀泰城在體現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容力的品牌上做了精準(zhǔn)、合理的配置，且雖然基于年輕人喜好而有所側(cè)重，但也推出了其他具有代表性的特色品牌。如華為、T-WORLD、奈雪的茶、星巴克、NB1906、潮宏基、老鳳祥、GXG、波司登、太平鳥、有家嗨店VR、The Green Party等品牌均已入駐。雖然這些不是首店品牌，但作為知名連鎖性品牌已經(jīng)獲得了市場高度認(rèn)同感，在開業(yè)后也有不俗表現(xiàn)。

●營銷策略精細(xì)又講究

為配合政府疫情常態(tài)化防控需要，愛山銀泰城舍棄了最能直接引流的潮流IP展、音樂節(jié)等強(qiáng)互動(dòng)性活動(dòng)，在精準(zhǔn)定位年輕客群注重顏值、個(gè)性、社交及體驗(yàn)等需求后，權(quán)衡性的開展了沉浸式情景劇、與商戶聯(lián)動(dòng)開展的理想生活歌友會(huì)、第一回合主題挑戰(zhàn)賽等、利用公共空間打造湖州首個(gè)次元空間主題展陳，戶外主題燈光秀，打造有交互性的體驗(yàn)式場景，為顧客營造更豐富的體驗(yàn)感和拍照打卡點(diǎn)。

同時(shí)，愛山銀泰城創(chuàng)新了傳統(tǒng)折扣營銷的簡單粗暴方式，以盲盒為主題概念定制盲盒雨游戲，開創(chuàng)“盲盒雨雙端玩法”，不僅有效打破營銷壁壘，實(shí)現(xiàn)資源連貫共享，更讓SP營銷社交化，提升趣味體驗(yàn)性。據(jù)悉，活動(dòng)期間，為商場內(nèi)62家門店帶來了2000+筆連帶銷售。成為集團(tuán)體系內(nèi)首個(gè)打通支付寶/微信雙端會(huì)員小程序線上營銷的項(xiàng)目。

可見，在注重場景體驗(yàn)的商業(yè)運(yùn)營時(shí)代，愛山銀泰城在特殊時(shí)期以更為講究和針對(duì)性的營銷策略，既體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)深厚的市場應(yīng)變能力和運(yùn)營實(shí)力，也能最大化契合項(xiàng)目定位及客群需求，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化。

三、榮光與使命：解消費(fèi)之困，促城市商業(yè)之興

愛山銀泰城地處的湖州市吳興區(qū)南街580號(hào)，是湖州市最核心的城市中心，愛山商圈，也是湖州市唯一的市級(jí)商圈。目前，商圈內(nèi)擁有眾多商業(yè)項(xiàng)目，難以規(guī)避同質(zhì)化問題，尤其是消費(fèi)升級(jí)下，對(duì)商業(yè)的復(fù)合功能需求增加，需要商業(yè)的自我革新。

然而，好的企業(yè)不會(huì)錯(cuò)失任何一次為城市帶來新生活力的機(jī)會(huì)。50%首店品牌的進(jìn)駐，堪稱城市級(jí)表現(xiàn)。愛山銀泰城所引進(jìn)的首店均為城市首店，因?yàn)槭羌婢呷藲馀c銷售力的品牌，避免了客群對(duì)首店品牌認(rèn)知匱乏造成的遇冷尷尬。

愛山銀泰城的出現(xiàn)，不僅彌補(bǔ)了城市居民對(duì)新品質(zhì)品牌的消費(fèi)缺憾，解決消費(fèi)之困，也有助于商圈商業(yè)層級(jí)的提升，以高質(zhì)素商業(yè)基因輻射城市，促進(jìn)城市商業(yè)繁榮向興。

寫在最后

新項(xiàng)目開業(yè)后一個(gè)月之內(nèi)的表現(xiàn)，對(duì)檢驗(yàn)項(xiàng)目成色更具直觀性參考。從上述的市場反應(yīng)和消費(fèi)者反饋、業(yè)績表現(xiàn)等數(shù)據(jù)支撐可以看出，湖州愛山銀泰城交出了開業(yè)后的首份高分答卷。

潮流體驗(yàn)、城市新風(fēng)向、創(chuàng)新升級(jí)，是愛山銀泰城的關(guān)鍵詞。如今再度復(fù)盤，所看到的價(jià)值并非停留于在困難中逆勢增長的可觀數(shù)據(jù)上，更多的是其能在115天以壯士斷腕般的決心改造升級(jí)重開，并在有限的空間內(nèi)填充最為豐富的內(nèi)容，突破常規(guī)的打法更值得行業(yè)借鑒。而其作為銀泰商業(yè)管理集團(tuán)首個(gè)城市更新項(xiàng)目，也讓集團(tuán)看到了存量改造項(xiàng)目成功的可能。

隨著后續(xù)市場環(huán)境的逐漸穩(wěn)定，以及項(xiàng)目自身硬件、品牌組合的完善，特色營銷活動(dòng)的開展，愛山銀泰城會(huì)帶來更大的成績和驚喜。