沉默的快餐賽道，特別是米飯品類，因新品牌的涌現(xiàn)格外熱鬧。

老娘舅正沖擊A股上市，老鄉(xiāng)雞、大米先生拓店兇猛……

可誰(shuí)還記得永和大王、真功夫，這些中國(guó)快餐的前浪們？

01

發(fā)展“失速”

1000家門(mén)店遙遙無(wú)期

2021年6月16日，快樂(lè)峰旗下的中式快餐連鎖品牌永和大王宣布，將進(jìn)行門(mén)店升級(jí)和擴(kuò)張，年底全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到500家，3年內(nèi)擴(kuò)張至1000家門(mén)店。

但經(jīng)過(guò)半年的奮斗，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，門(mén)店僅剩421家，6月至11月的新店數(shù)量為5、8、3、7、10、5家，月平均拓展7.6家店，發(fā)展“失速”。1000家的門(mén)店目標(biāo)，似乎有些遙遙無(wú)期。

體量在600家以上的真功夫，拓店力也有些不足，還有25家門(mén)店暫停運(yùn)營(yíng)。

而新晉的快餐品牌老鄉(xiāng)雞和大米先生，2021年每月拓店數(shù)都在12家以上，速度和體量上都遠(yuǎn)超這些老前輩。

再看和消費(fèi)者聯(lián)系緊密的產(chǎn)品端，這一年的上新，永和大王多少有點(diǎn)“冷飯新炒”。依舊是飯團(tuán)、豆?jié){、油條這早餐三件套，外加鹵肉飯、雞排等臺(tái)式美食的翻新。

唯一有點(diǎn)花頭的便是牛年上新的牛肉飯，還有湘式小炒肉，這是離市場(chǎng)節(jié)奏最近的一步。此外，永和大王還和游戲、動(dòng)漫IP開(kāi)啟了多次聯(lián)名，但水花不大，基本沒(méi)啥聲響。

真功夫的產(chǎn)品上新力度同樣緩慢、“滯后”，每月公眾號(hào)播送最勤快的，莫過(guò)于五折、半價(jià)的促銷信息。

回到1995年，入市之初的永和大王品牌調(diào)性非常高，小攤上5毛錢(qián)的油條，愣是賣出2塊錢(qián)的天價(jià)。為了對(duì)得起這2塊錢(qián)的價(jià)，在原料和烹飪上下足了功夫，色拉油用過(guò)一次就立馬換掉，面粉選用國(guó)外的，來(lái)保證品質(zhì)和健康性。

為了品牌的快速拓展，永和大王還較早地開(kāi)啟了信息化進(jìn)程，打造了培訓(xùn)升級(jí)體系，構(gòu)建出完整的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。在連鎖餐飲的洪荒年代，對(duì)標(biāo)麥肯的永和大王種種做法屬實(shí)先進(jìn)，如24小時(shí)的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，如外賣服務(wù)的開(kāi)啟，愣是靠著豆?jié){油條，一年賣出3個(gè)億。

在營(yíng)銷模式上，永和大王就推出過(guò)“5元早餐”，套餐包括招牌的豆?jié){、油條等，隨后真功夫快速跟進(jìn)，推出了4.5元的什錦飯團(tuán)，暗自較勁。這種模式很快被麥肯借鑒，現(xiàn)在我們?nèi)阅芸吹?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1331.aspx target=_blank class=hotwords>麥當(dāng)勞或肯德基推出的8元優(yōu)惠早餐活動(dòng)。

這些都是早期的連鎖快餐品牌難以忽略的高光時(shí)刻。但現(xiàn)在，無(wú)論是宏觀的拓展數(shù)據(jù)，還是細(xì)微的產(chǎn)品更新，老品牌們的競(jìng)爭(zhēng)力正急速下滑，內(nèi)憂外患，雙方夾擊。

02

敗訴！

永和之爭(zhēng)帶來(lái)的品牌認(rèn)知障礙

永和大王的內(nèi)憂，來(lái)自“永和”二字的紛爭(zhēng)。

2021年9月2日，北京高院駁回了世紀(jì)投資有限公司的上訴請(qǐng)求，其第15462149號(hào)“永和大王及圖”商標(biāo)在咖啡飲料、茶飲料、蜂蜜、糕點(diǎn)、面粉制品商品上的注冊(cè)最終被判定應(yīng)予以無(wú)效宣告。

這場(chǎng)紛爭(zhēng)持續(xù)了6年之久，暫時(shí)畫(huà)上了休止符。

早在2016年，永和食品就提出異議，主張“永和”是該公司獨(dú)創(chuàng)并長(zhǎng)期使用的知名品牌，對(duì)“永和”商標(biāo)享有無(wú)可辯駁的在先權(quán)利。

永和豆?jié){則宣稱，臺(tái)灣弘奇食品有限公司于1985年在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)獲準(zhǔn)注冊(cè)“永和豆?jié){”商標(biāo)，1995年正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，1999年在上海市浦東新區(qū)開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)門(mén)店。而永和大王的第一家門(mén)店的開(kāi)業(yè)時(shí)間則為1995年。

且不論是誰(shuí)山寨了誰(shuí)，這兩個(gè)相似的名字最大的問(wèn)題是消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，無(wú)法產(chǎn)生清晰的品牌認(rèn)知。特別是永和豆?jié){中的“豆?jié){”二字，很容易將品類限制在早餐中，無(wú)法拓展餐飲場(chǎng)景。

此外，一些“冒名”的永和豆?jié){頻頻出現(xiàn)安全問(wèn)題，如2019年，義烏的一家李鬼店，就被曝出員工將手臂放入桶內(nèi)攪拌豆?jié){的視頻，引發(fā)熱議，并將兩個(gè)品牌都拉入了危機(jī)漩渦中。

在漫長(zhǎng)的品牌“纏斗”中，“永和們”都還將面臨更大的危機(jī)，極速更新的快餐賽道，以及強(qiáng)勁的后輩。

同樣是90年代出道的真功夫，則面臨著更加狗血的家族股權(quán)紛爭(zhēng)，品牌勢(shì)能不斷下滑。

03

初代模式 VS 快餐2.0

誰(shuí)更能打？

20多年后，中國(guó)的快餐賽道發(fā)生了巨變，永和大王正和老鄉(xiāng)雞、大米先生、老娘舅等品牌同臺(tái)競(jìng)技。這背后，則是初代快餐模式與快餐2.0時(shí)代的對(duì)打！

過(guò)度聚焦的早餐場(chǎng)景 VS 全時(shí)段運(yùn)營(yíng)

在場(chǎng)景上，靠早餐起家的永和大王，雖然一直在積極拓展場(chǎng)景，增加蓋飯、面條等多元的菜品。但在消費(fèi)者的“固有印象”中，永和大王還是吃豆?jié){、油條的早餐店。而且早餐生意也被越來(lái)越不好做，餐飲新手、老手、跨界者都來(lái)分一杯羹。

新晉的快餐品牌們，不僅在抓午餐、晚餐兩個(gè)黃金時(shí)段，還在嘗試更多時(shí)段、更多場(chǎng)景，以“稀釋”高房租，沖擊更高的營(yíng)業(yè)額。

像老鄉(xiāng)雞在深圳海岸城開(kāi)出的主題店，主打全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，早餐提供粉面粥和包子，下午茶有咖啡和手沖茶，夜宵時(shí)段有精釀和燒鳥(niǎo)。與永和大王的24小時(shí)運(yùn)營(yíng)不同的是，這些新場(chǎng)景都有穩(wěn)定的產(chǎn)品支撐，與消費(fèi)者的需求相契合。

臺(tái)式美食的衰敗 VS 多元的口味需求

雖然多次上新，在永和大王的菜單中，我們依舊能看出臺(tái)式美食的底子—鹵肉飯、炸雞排，再加蛋餅油條熱豆?jié){。

2020年下半年，鹿港小鎮(zhèn)被收購(gòu)后，幾乎停止了發(fā)展。另一主營(yíng)臺(tái)式美食的品牌一茶一坐也早在2020年底大規(guī)模閉店。臺(tái)式美食早已經(jīng)在2020年大敗退。

品牌衰敗背后，是大眾口味的變遷。而當(dāng)下消費(fèi)者，對(duì)菜品口味的需求越來(lái)越多元。

自2010起，川菜開(kāi)啟了10年黃金發(fā)展期，從高端餐飲下移至快餐品類，缽缽雞、肥腸粉、重慶小面等全面鋪開(kāi)。在2020年，湘式風(fēng)味迎來(lái)一波小爆發(fā)，辣椒炒肉、小炒黃牛肉等爆品頻頻出現(xiàn)在快餐的新品名單中。

綜觀當(dāng)下的快餐賽道，并沒(méi)有一家獨(dú)大的口味趨勢(shì)，反而越來(lái)越融合。安徽養(yǎng)雞場(chǎng)走出來(lái)的老鄉(xiāng)雞，以“做雞”著稱，鄉(xiāng)村基和大米先生以川湘風(fēng)味為主，像老娘舅、谷田稻香等則沒(méi)有明顯的口味界限。

品牌打造者為吸引更多消費(fèi)者，往往會(huì)打開(kāi)菜系邊界，用追熱點(diǎn)的方式不斷上新，吸引新客入店，差不多是周周上新，提升復(fù)購(gòu)率。這背后就需要強(qiáng)大的研發(fā)能力支撐，并構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品庫(kù)，而非死守著老幾樣，增增減減。

快餐變慢，現(xiàn)炒正盛行

場(chǎng)景、口味之外，當(dāng)下快餐模式最大的變化在于“慢速發(fā)展”，現(xiàn)炒現(xiàn)烹。

大米先生直接把灶臺(tái)挪到前方，直面消費(fèi)者，老鄉(xiāng)雞也增加了眾多現(xiàn)烹菜品，活躍在深圳的小女當(dāng)家也是現(xiàn)炒模式。

這些品牌所代表的，是快餐的2.0模式，現(xiàn)炒快烹，呈現(xiàn)十足煙火氣。

永和大王所代表的，則是1.0模式，高效快速，菜品標(biāo)準(zhǔn)化，口味標(biāo)準(zhǔn)化，但在標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，風(fēng)味的損失成了必然。

當(dāng)下，中式快餐正經(jīng)歷一個(gè)返璞歸真的過(guò)程，充滿工業(yè)味道的預(yù)熱快餐正被消費(fèi)者拋棄，喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

這種快餐模式的進(jìn)化，并非只是增加個(gè)灶臺(tái)，加倆廚師那么簡(jiǎn)單。

既需要在供應(yīng)鏈端構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化，如食材、調(diào)味品的采購(gòu)，食材預(yù)處理等，又需要培訓(xùn)廚師，提升廚師烹飪的標(biāo)準(zhǔn)化程度，至少在80%以上，甚至還有數(shù)字化的深度參與。這些改變絕對(duì)是大刀闊斧的。

但近幾年，永和大王未曾有過(guò)大的模式調(diào)整，從更新的菜品類型看，依舊是舊思路。400多家門(mén)店，是門(mén)店規(guī)模，更是“體量之困”，艱難的掉頭不知何時(shí)能開(kāi)啟。

不僅僅是永和大王，真功夫也面臨同樣的困境。

04

結(jié)語(yǔ)

2021年的餐飲圈，極具戲劇性，新品牌強(qiáng)勢(shì)突圍，老品牌快速出局，烘培賽道如此，粉面賽道也如此。

在上海轟轟烈烈開(kāi)啟牛肉拉面競(jìng)賽之時(shí)，另一擁有50家門(mén)店的家有好面已有5家門(mén)店關(guān)閉，大眾點(diǎn)評(píng)上的超低團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，像是品牌最后的奮力一搏。

不少餐飲人這種戲劇性歸結(jié)于疫情影響，但疫情更像一個(gè)加速器。根源還在品牌與消費(fèi)者需求的不匹配，再背后就是模式的落后。

在變化劇烈的餐飲大環(huán)境下，唯有求新求變才是長(zhǎng)久發(fā)展的法則，永和大王與真功夫20年的發(fā)展歷程說(shuō)明了這一切，新品牌的頻繁涌現(xiàn)也是例證。