出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

世界依然處于巨大的不確定性中。

2020年10月份，第四次工業(yè)革命的作者施瓦布在日內(nèi)瓦完成了他的新書《后疫情時代：大重構(gòu)》，在序言中，他樂觀地認(rèn)為：在中國以及東亞和太平洋其他地區(qū)，疫情已基本得到控制，V形經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇已經(jīng)到來，社交生活已經(jīng)基本恢復(fù)到疫情暴發(fā)前狀態(tài)�！�

但施瓦布很顯然沒有預(yù)料到新冠病毒的變異和反反復(fù)復(fù)。

而國內(nèi)很多的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，疫情之后的世界經(jīng)濟(jì)不可避免地籠罩在更為濃重的“逆全球化”陰影之中。在發(fā)展理念上，體現(xiàn)在貿(mào)易保護(hù)主義對自由主義的挑戰(zhàn)；在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)層面上，全球供應(yīng)鏈的被動斷裂和主動脫鉤。臺灣大學(xué)政治系教授朱云漢在《全球化的裂解與再融合》一書中認(rèn)為，我們所熟悉的全球化將一去不返，新冠疫情將是壓倒全球化駱駝的最后一根稻草。

從2020年初至今，新冠疫情在全球已經(jīng)肆虐整整兩年，這可能是誰都沒有預(yù)料到的。在過去的一年中，“脫鉤”、“雙循環(huán)”成為熱詞。如果把全球化浪潮從人類第三次的工業(yè)革命——計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的崛起視為肇始，至今已經(jīng)興盛了三十年的時間。在這三十年中，人類得益于全球化帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，享受發(fā)展的紅利，世界經(jīng)濟(jì)更加深度地融合，彼此高度鑲嵌。當(dāng)貿(mào)易保護(hù)，單邊脫鉤，加之新冠疫情的打擊，逆全球化趨勢之下，幾乎沒有任何一個國家可以從中獲益。

當(dāng)宏大的外部環(huán)境傳遞到具體的產(chǎn)業(yè)層面，傳遞到單個企業(yè)層面的時候，幾乎所有人都會有同樣的感受，日子難熬，要勒緊褲腰帶。

零售行業(yè)顯然是受疫情重創(chuàng)最嚴(yán)重的領(lǐng)域。當(dāng)我們再次倡導(dǎo)內(nèi)需的時候，無論線下線上，無論傳統(tǒng)商業(yè)還是新消費(fèi)品牌，都會很自然地體會到一些詞匯：獲客成本高企，增長乏力，流量紅利見頂，裁員潮，燒錢大戰(zhàn)不可為繼，等等。

回顧過去的這一年，疫情已經(jīng)成為新的常態(tài)，在這種新常態(tài)之下，在陣痛之中，需要發(fā)現(xiàn)新的起舞的可能，或者用時髦的詞來表達(dá)，需要“跨越周期”，這與2022聯(lián)商網(wǎng)大會的主題不謀而合，此時來談這個話題確實(shí)很合時宜。

01

如何跨越周期？

所謂的周期，其實(shí)并不是一個靠譜的說法。對所有人來說，在不利的年景里，都希望這是一個周期的結(jié)束，現(xiàn)在處于周期的波谷，快熬過去吧，觸底反彈，上坡路就快來了。但實(shí)際上，到底有沒有周期，從波谷到波峰要多長時間，誰的周期，行業(yè)的還是企業(yè)的，都不盡相同。

跨越周期，對所有人來說，可能只是一劑自我安慰和期待明天的良好愿望，不過，好的企業(yè)依舊能帶來榜樣的作用，零售的模式并沒有對錯，只有做不好的企業(yè)和人。

在2018年，吳曉波講過一個如今看來成為段子的論斷，他說中國經(jīng)濟(jì)里有一個“逢8魔咒”，就是每逢8這個年份，就會爆發(fā)一場比較嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。吳曉波的證據(jù)是：

1988年，中國的改革開放走過了第十個年頭，全國物價在一年之內(nèi)上漲了26%，隨后中央政府試圖進(jìn)行物價闖關(guān)，結(jié)果闖關(guān)失敗，導(dǎo)致了1989年的社會大動蕩。1998年，受東南亞金融危機(jī)的影響，中國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，民營企業(yè)大規(guī)模倒閉歇業(yè)。2008年，受美國次貸危機(jī)的影響，全球爆發(fā)金融危機(jī)，中國經(jīng)濟(jì)再一次走到了谷底。而2018年，中國經(jīng)濟(jì)受到了內(nèi)外因素的影響，再一次走到了撲朔迷離的關(guān)鍵時刻。

如今距2018年過去了三年，當(dāng)時期待2019年快快好起來，但是誰也沒想到2020年的疫情來襲。如果真的有周期，那么此次的這個低潮期到底會有多久，經(jīng)濟(jì)在未來的走勢到底是V型，還是U型？

有沒有周期是存疑的，只是在日子艱難的時候，都希望有個周期出現(xiàn)，能拯救眾人。但事實(shí)上的拯救，還是靠自己。能否跨越周期，考驗(yàn)企業(yè)三個層面的問題：

第一，選擇的行業(yè)。行業(yè)受周期性影響很大，在國內(nèi)政策的導(dǎo)向要更加起到?jīng)Q定性作用。在2021年，房地產(chǎn)企業(yè)的日子不好過了，教培行業(yè)更是哀鴻遍野，這是宏觀層面所決定的。

從長期來看，企業(yè)所處的行業(yè)直接影響著是死在周期內(nèi)還是跨越周期。當(dāng)很多企業(yè)在急切尋覓“第二增長曲線”的時候，其實(shí)已經(jīng)是在進(jìn)行行業(yè)跨越和行業(yè)突圍的嘗試。比如從造空調(diào)轉(zhuǎn)向造手機(jī)，從造手機(jī)轉(zhuǎn)向造汽車。

第二，曾經(jīng)積累下來的實(shí)力。成功與成長是兩個不同的概念，成功的企業(yè)不一定意味著成長了。成長不僅僅有成功，還需要有失敗，成長的過程是硬實(shí)力和軟實(shí)力的共同積累。

在曾經(jīng)成長的道路上，積累的實(shí)力決定著企業(yè)能否跨越周期。比如，穩(wěn)定的商業(yè)模式，創(chuàng)新的基因，穩(wěn)健的營銷模式，穩(wěn)健的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等等。

在不景氣的周期階段，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略顯得尤為重要。所謂的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，主要指企業(yè)資金鏈的良性運(yùn)行，當(dāng)成本、負(fù)債、收入與利潤在不斷循環(huán)過程中時，所獲得的最佳平衡點(diǎn)。在困難時間，財(cái)務(wù)的平衡點(diǎn)是更趨向于高風(fēng)險(xiǎn)，高激進(jìn)還是低風(fēng)險(xiǎn)，低擴(kuò)張，甚至?xí)䴖Q定企業(yè)的生死。

2021年，最大的暴雷顯然是恒大。恒大的商業(yè)模式?jīng)]有問題，營銷模式也沒有問題，但是在疫情的影響之下，財(cái)務(wù)的平衡點(diǎn)沒有及時調(diào)整，一處暴雷處處暴雷，連環(huán)反應(yīng)之后，資金問題成為壓死駱駝的稻草。

第三，你的忍耐力。在波谷的時候，企業(yè)該做什么，尤其不做什么，才是正確的？在風(fēng)險(xiǎn)與收益之間如何取舍。這就像股市，在低點(diǎn)的時候采取的動作，很大程度上在賭明天。

在這兩年內(nèi)，海底撈逆勢擴(kuò)張，結(jié)果導(dǎo)致張勇“對形勢判斷失誤”要關(guān)店300家之多。

02

新消費(fèi)，做時間的朋友

新消費(fèi)已經(jīng)成為一種潮流，更是一股力量。

所謂的“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)帶來的線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動的新型消費(fèi)行為。

今年作為十四五規(guī)劃的開局之年，消費(fèi)作為一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動力量。強(qiáng)調(diào)要“增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)作用”。

伴隨著科技進(jìn)一步發(fā)展，中國消費(fèi)已經(jīng)形成了鮮明特色，消費(fèi)者認(rèn)知、需求和決策鏈路也發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)需要從根本上認(rèn)知到消費(fèi)者價值與企業(yè)價值的真正同軌同頻，補(bǔ)齊自身運(yùn)營層面的短板，通過數(shù)據(jù)智能不斷優(yōu)化互動和營銷效果，為企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的、能夠驅(qū)動未來可持續(xù)增長的價值內(nèi)核。

“十四五”規(guī)劃綱要中關(guān)于新消費(fèi)的發(fā)展規(guī)劃提出了兩個方向：一是數(shù)字社會的建設(shè)應(yīng)該構(gòu)建智慧便捷的公共服務(wù)體系；二是構(gòu)建內(nèi)需、外需相互結(jié)合的雙循環(huán)體系。“十四五”時期，生產(chǎn)型的經(jīng)濟(jì)向生產(chǎn)和消費(fèi)并重型轉(zhuǎn)變，新消費(fèi)在其中扮演著舉足輕重的作用。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，全國網(wǎng)上零售額118749億元，同比增長15.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額98056億元，增長13.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長18.8%、11.1%和13.1%。

受益于國內(nèi)消費(fèi)升級和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，2021年新消費(fèi)品牌延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢。德勤研究數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年新消費(fèi)品牌募資已經(jīng)超過509億元，接近去年全年的六成。

新消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，必然會催生新品牌的崛起，而新品牌往往需要新的產(chǎn)品，新的服務(wù)模式和新的營銷亮點(diǎn)。

2021下半年，新消費(fèi)品牌遭到了眾多媒體的普遍質(zhì)疑。主要的問題點(diǎn)來自于兩方面，一方面在于新消費(fèi)品牌領(lǐng)域投資數(shù)量的相對減少，另一方面則是一些明星新消費(fèi)品牌暴露出這樣或那樣的問題，比如說茶顏悅色的關(guān)店，完美日記持續(xù)虧損，營銷費(fèi)用占比居高不下，等等。

新消費(fèi)品牌是一種新的現(xiàn)象，也是新的商業(yè)模式涌現(xiàn)和新的市場活力元素作用下的結(jié)果。無論看衰也罷，認(rèn)為是成長當(dāng)中的陣痛也罷，新消費(fèi)帶來了對商業(yè)世界全新的認(rèn)知，這不僅僅是新技術(shù)，尤其是線上技術(shù)的賦能，更是在今天這個時代對對互聯(lián)網(wǎng)文化最大程度的變現(xiàn)和商業(yè)化落地。

浪潮之后，面對困局，新消費(fèi)品牌也并不是可以獨(dú)善其身的神兵利器，它們同樣需要回歸到商業(yè)的本身，需要轉(zhuǎn)身向內(nèi)進(jìn)行自我反思和檢閱。對于在萬眾矚目之下，在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮之下，在直播、社交、新文化和新概念包裝之下的新消費(fèi)品牌來說，礪練內(nèi)功，度過一段沉靜穩(wěn)健、積淀營養(yǎng)的日子，很顯然是必要的。

03

互聯(lián)網(wǎng)退潮

對于即將過去的這一年，可以理解為一個時代分水嶺，或者，政策導(dǎo)向之下的對立與分離。4月11日，市場監(jiān)管總局宣布，對阿里巴巴的反壟斷處罰金額為182億，這是中國反壟斷史上的最大罰單。有文章寫到，阿里終于松了一口氣，但整個行業(yè)卻睡不著了。

其實(shí)，即使終于靴子落地，但無論整個行業(yè)還是阿里，都越加“睡不著”。果不其然，182億只是一個開始，緊隨其后的，美團(tuán)、騰訊、字節(jié)等等一眾互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)紛紛走上被政策一再調(diào)教的道路。

11月20日，國家反壟斷局掛牌成立后的第三天，“一把火”燒到阿里、騰訊、京東、百度、字節(jié)跳動等巨頭們的頭上。對43起互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域未依法申報(bào)經(jīng)營者集中案進(jìn)行行政處罰，單一案件頂格處罰50萬元。

11月中旬，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年第二季度(2021年7-9月)財(cái)報(bào)，當(dāng)季收入2006.9億元，同比增長29%；經(jīng)營利潤凈利潤285.2億元，同比下降39%。業(yè)績公布后，阿里巴巴美股股價開盤跌超9%。

外界對阿里這個季度財(cái)報(bào)的解讀是：收入放緩，凈利潤下降。

同樣，騰訊也放慢腳步，非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤達(dá)317.51億元，同比下降2%，為近十年來首次。

有人認(rèn)為，阿里和騰訊是中國互聯(lián)網(wǎng)江湖的帶頭大哥，它們已經(jīng)開始“認(rèn)慫”，無論客觀還是主觀，至少不敢一如當(dāng)初那樣高調(diào)宣布“高增長”，甚至要有意識地向外界傳遞，我們賺錢也不再那么容易，沒有那么多快好省了。

下半年，曾經(jīng)一度被視為可以為貧窮青年實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由、打工人人生目標(biāo)制高點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，紛紛爆出裁員計(jì)劃，再一次讓這些明星企業(yè)顛覆了公眾們的認(rèn)知。

所有這一切，意味著時代在改變。至少從政策導(dǎo)向上來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再是香餑餑，不可以依然故我地獨(dú)霸各種社會優(yōu)質(zhì)資源，不可以再野蠻生長，不可以對實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生攫取性的競爭遏制。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)文說，互聯(lián)網(wǎng)江湖變了。互聯(lián)網(wǎng)大廠集體的“失速”，雖還不及拐點(diǎn)之說，但也足以敲響警鐘�；ヂ�(lián)網(wǎng)蒙眼圈地已無法持續(xù)，百度、騰訊、字節(jié)、滴滴、愛奇藝等等都被曝有大規(guī)模裁員行動，這在我們看來，是業(yè)績衰退的應(yīng)對，更是對以往大規(guī)模擴(kuò)張后的糾偏。

互聯(lián)網(wǎng)這個一度無比光鮮的江湖正在發(fā)生深層次的變化。

04

餐飲行業(yè)的悲歌

據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》稱，中國餐飲市場規(guī)模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億，年復(fù)合增長率達(dá)10.1%。由于疫情的影響，餐飲市場規(guī)模2020年下滑15.4%至4.0萬億，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將恢復(fù)至2019年的水平。

這兩年的坎坎坷坷，可能是整個餐飲行業(yè)最艱難的悲歌。乃至于餐飲品類當(dāng)中的代表，火鍋界的扛把子，海底撈在今年也要不停地鳴金收兵。張勇勇于坦白承認(rèn)：我對形勢誤判了。

11月份，海底撈宣布關(guān)店300家，行業(yè)一片嘩然。這是海底撈成立27年以來關(guān)店數(shù)量最多的一次。在海底撈之前，呷哺呷哺也宣布關(guān)閉200家并且今年不再拓店。后來，又有茶顏悅色宣布關(guān)店87家。

12月份，在上海被評為“最佳美式餐廳”的新元素宣布停運(yùn)。其公告稱，因?yàn)橐咔樵颍具\(yùn)營遇到了前所未有的巨大困難，門店經(jīng)營遭受嚴(yán)重影響，目前已經(jīng)處在嚴(yán)重經(jīng)營虧損和陷入資金鏈斷裂狀態(tài)，并按照相關(guān)國家法律規(guī)定，進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。公司將陸續(xù)關(guān)閉新元素所屬門店，并陸續(xù)關(guān)閉中央廚房，行政辦公室運(yùn)營支持部門。

整個餐飲行業(yè)似乎在大洗牌，大退潮。但又何止是餐飲。

對線下餐飲來說，有許多進(jìn)駐到商場渠道，而作為人流密集的商業(yè)綜合體，人們聚集的意愿在這兩年大幅度降低，商場的流量紅利逐漸消退。商場餐飲早已進(jìn)入存量時代，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，商場中能夠盈利的餐飲品牌僅為20%，剩下80%的鋪位則常年“城頭變幻大王旗”。

在這種大環(huán)境的滌蕩之下，餐企進(jìn)入“階段性收縮”，也是為了及時止損，以求能度過接下來的“寒冬”。

另一方，餐飲企業(yè)承壓還來自于原材料價格普遍上漲，今年以來，肉類、蔬菜價格普遍大幅度漲價。甚至包括調(diào)味品企業(yè)也紛紛宣布漲價。

在后疫情時代，餐飲企業(yè)尤其需要謀定而后動，不打無準(zhǔn)備之仗：

第一，戰(zhàn)略收縮，保持穩(wěn)健的現(xiàn)金流。關(guān)店并不一定完全是壞事。剔除掉不良資產(chǎn)，關(guān)掉不盈利的門店是及時有效的止損。在困難時期苦練內(nèi)功，扛過冬季活下來比什么都重要。

第二，想方設(shè)法開辟新的渠道，比如利用線上平臺，增加銷售通路。做能賺錢的生意而不是瞎折騰去嘗試新的多元化。比如說，對海底撈來說可以加大線上運(yùn)營配送力度，利益第三方平臺，發(fā)力自嗨鍋形式，但應(yīng)該謹(jǐn)慎進(jìn)入新品類的投入和研發(fā)。

05

熬到春暖花開

2018年的時候，任正非說，那一年是熬過來的。而當(dāng)下，似乎依然要熬下去。

12月11日召開的“2021-2022中國經(jīng)濟(jì)年會”上，中央財(cái)經(jīng)委員會辦公室分管日常工作的副主任韓文秀表示，“穩(wěn)”是今年中央經(jīng)濟(jì)工作會議最為突出的關(guān)鍵詞。

之所以要強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”，就是為了應(yīng)對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在外部環(huán)境風(fēng)云莫測的情況下，未雨綢繆就更顯重要。為此，韓文秀特別指出，“必須加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)”。對企業(yè)來說，所謂的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)即意味著在經(jīng)營的各個版塊上要“營養(yǎng)均衡，穩(wěn)健發(fā)展”，不能顧此失彼，在某一個版快“過度冒進(jìn)”。

吳曉波頻道在12月16日做了一場經(jīng)濟(jì)學(xué)家的調(diào)查，有觀點(diǎn)認(rèn)為：2022年將相對回歸常態(tài)。預(yù)計(jì)2022年GDP增速在5.2%左右，正式步入“5時代”。從更大的背景看，經(jīng)過改革開放以來40多年的高速增長，“人口紅利”和“后發(fā)優(yōu)勢”逐漸消退，中國經(jīng)濟(jì)潛在增速中樞將下移至5%左右。

在消費(fèi)領(lǐng)域，樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，預(yù)計(jì)2022年消費(fèi)應(yīng)該會出現(xiàn)恢復(fù)性的增長。是恢復(fù)性增長，而不是2020年上半年所熱議的“報(bào)復(fù)性增長”。

但是，恢復(fù)到什么樣的程度，尚不可預(yù)知。但總的預(yù)判是，2022年一定會比2021年更強(qiáng)，但也要做好更難的準(zhǔn)備，無論如何，熬過去，活下來，才有可能看到新的太陽。