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撰文/陳寧輝

購物中心扎堆開業(yè)，競爭愈發(fā)激烈；商管拆分上市加速，助力企業(yè)擴張；新消費需求旺盛，新業(yè)態(tài)崛起；品牌煥新提速，知名品牌含淚退出…回望2021年，在疫情常態(tài)化的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)艱難又強韌。

如何從逆境中突破，又能從順境中成長并為行業(yè)其他同行者助力？ 一字記之曰：變。變則「創(chuàng)新」。這此過程中，一些頭部企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)作用顯得尤為重要。尤其是大資管時代下，中國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)不僅已突破了由“投資-建設(shè)-運營”到覆蓋資管的思維更新，也注重了全維度的路徑創(chuàng)新。

這其中，“國內(nèi)商管第一股”寶龍商業(yè)彰顯了其強大的品牌實力和行業(yè)影響力。回顧寶龍商業(yè)的2021，無論從產(chǎn)品、服務(wù)，還是運營，始終保持著突破與創(chuàng)新的態(tài)度，進而穩(wěn)中求變，變中有新。

「新五年戰(zhàn)略規(guī)劃」顯效

大灣區(qū)首現(xiàn)寶龍印記

2021年初，寶龍商業(yè)董事長許華芳發(fā)布了“新五年戰(zhàn)略規(guī)劃”。根據(jù)規(guī)劃，寶龍商業(yè)未來五年將實現(xiàn)“雙百雙千”的目標，即自持購物中心超百座、核心利潤超百億、權(quán)益銷售額超千億、上市公司總市值超千億。

站在“新五年戰(zhàn)略規(guī)劃”元年，寶龍商業(yè)首槍成功打響。從寶龍商業(yè)2021年上半年財報上看，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入11.7億元，同比增長34.8%；歸母核心凈利潤2.31億元，同比增長59.4%；綜合毛利率為32.8%，同比增長3.5個百分點。顯示出：寶龍商業(yè)銷售額穩(wěn)步增長，盈利能力增強，財務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，各項指標優(yōu)化明顯。

從擴張規(guī)模上看，2021年寶龍商業(yè)新開22個商業(yè)項目，且主要集中在長三角地區(qū)，其中13座寶龍廣場、2座寶龍?zhí)斓�、寶龍星匯管理項目7個。值得關(guān)注的是，在寶龍商業(yè)“1+1+N”的擴張戰(zhàn)略規(guī)劃下，2021年實現(xiàn)了對粵港澳大灣區(qū)“0”的突破。

11月27日，珠海寶龍廣場開業(yè)，以首日客流超23萬人次的成效打響了寶龍商業(yè)在大灣區(qū)的商業(yè)首秀。

12月22日，惠州榮燦寶龍廣場迎來亮相，除了進一步鞏固寶龍商業(yè)在大灣區(qū)的影響力外，這也是其在大灣區(qū)亮相的首個輕資產(chǎn)項目。更長遠的未來，諸如珠海金灣寶龍城、中山寶龍城等項目將相繼亮相。

在東南區(qū)域，隨著廈門將軍祠MIX生活街的開業(yè)，寶龍商業(yè)在廈門已經(jīng)完成了寶龍一城、寶龍廣場、寶龍地鐵商業(yè)項目的多產(chǎn)品線并舉的布局。同時，今年7月，寶龍商業(yè)成功簽約廈門地鐵1號線商業(yè)項目，一并拿下了鷺島核心區(qū)塊的將軍祠、園博苑、塘邊、文灶4個站點的綜合開發(fā)用地租賃經(jīng)營權(quán)。在與廈門地鐵達成合作后，寶龍商業(yè)在廈門的擴張模式再次得到突破，預(yù)計未來公司利潤率將繼續(xù)提升。

另據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，即將到來的2022年，寶龍商業(yè)將持續(xù)擴大市場規(guī)模，以主陣地長三角的華東地區(qū)為例，就計劃新開18個商業(yè)項目，涵蓋了寶龍一城、寶龍城、寶龍廣場和寶龍?zhí)斓厝a(chǎn)品鏈。

顯然，在覆蓋更多城市的橫向布局和自身產(chǎn)品體系內(nèi)的縱向分布上，寶龍商業(yè)已經(jīng)踩上了相對舒服的節(jié)奏，「橫縱聯(lián)動」，綜合蓄力勢能。

兩大原創(chuàng)IP高效聯(lián)動

重塑商業(yè)與商戶、消費者三維鏈接

規(guī)模化的發(fā)展步伐下，向市場持續(xù)輸入新的商業(yè)，考驗的是后續(xù)經(jīng)營，依靠的力量也是公司的永續(xù)經(jīng)營和精細化運營實力。同時，疫情常態(tài)化防控的環(huán)境下，面對瞬息萬變的市場，對實體商業(yè)真正的考驗依然是運營能力。

而寶龍商業(yè)在2021年上半年的整體商業(yè)出租率大幅提升至92.3%；可比項目客流較2020年同期提升約56%，較2019年提升約8%；可比項目銷售額較2020年同期提升約51%，較2019年提升約10%。經(jīng)營數(shù)據(jù)指標的提升，印證了寶龍商業(yè)出色的運營能力，深入研究后發(fā)現(xiàn)，2021年有兩大原創(chuàng)IP運營策略最值得行業(yè)關(guān)注和借鑒，即引發(fā)城市商業(yè)狂歡的「寶龍印記ING」和打造城市專屬記憶的「HELLO FRIENDS·龍寶全國聯(lián)展」。

●寶龍造節(jié)：寶龍印記ING全新出發(fā)

聯(lián)動全國近百個購物中心，開展的“造節(jié)活動”，需要考驗企業(yè)自身的專業(yè)度和運營力，也要考驗企業(yè)與品牌方的協(xié)同關(guān)系，難度自然比單純的營銷活動更大。而這件事，寶龍商業(yè)卻一直在做著，更在2021年進行了全方位升級。

2021寶龍印記ING，聯(lián)動全國9大區(qū)域、70多個商業(yè)項目，從10月1日就通過9大區(qū)域、9大主題、9種不同風(fēng)格的空間美陳拉開了序幕。重點推出的ING寶藏主題打卡屋，則消費者呈現(xiàn)出一座座頗具個性的“寶藏空間”，成為各大KOL、消費者的打卡新場所。

在10月23日活動當天，以上海七寶寶龍城為主會場，現(xiàn)場連線杭州濱江寶龍城、寧波鄞州寶龍廣場、廈門寶龍一城等分會場，真正做到讓一個商業(yè)營銷活動變成一座城市的商業(yè)狂歡。線下以“披荊斬棘的哥哥”張琪攜“黑豹樂隊”等樂隊演唱的360度沉浸式體驗演出為代表，線上以寶龍獨有的“寶龍悠悠”超級直播為渠道，為消費者和城市帶來線上線下融合的、多元體驗化的商業(yè)節(jié)日。

成效最直觀體現(xiàn)的數(shù)據(jù)上，活動期間，全國70多個項目，95%的項目實現(xiàn)客流和銷售雙漲，且增幅均超50%。其中，杭州濱江寶龍城銷售同比上漲超400%、上海寶楊寶龍廣場銷售同比上漲超300%；上海七寶·寶龍城、無錫寶龍廣場、新鄉(xiāng)寶龍廣場等項目客流均同比提升50%以上。28個超級直播間線上銷售超5500萬元，在線觀看人數(shù)超200萬人次，杭州濱江寶龍城，新鄉(xiāng)寶龍廣場，線上直播銷售均超千萬。

全新升級的寶龍印記ING ，將線下多元主題體驗活動、線上跨界直播活動與全國性的品牌促銷季相結(jié)合，以造節(jié)營銷釋放商業(yè)勢能，構(gòu)建引流、圈粉、銷售轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

●原創(chuàng)IP誕生：龍寶強化體驗與社交屬性

存量時代，突出體驗與社交功能的運營模式至關(guān)重要，在場景空間、業(yè)態(tài)品牌等內(nèi)容差異化的前提下，引入時尚、個性、寓意的“形象秀”被購物中心當作是一種能帶來流量和刺激消費的營銷手段。

寶龍商業(yè)依托專業(yè)的團隊實力和強大的市場資源，一步到位，創(chuàng)造專屬的原創(chuàng)IP形象「龍寶」。意在通過龍寶這一充滿陽光、活力、個性、自由的形象，將商業(yè)空間的物理形態(tài)與消費者的情感緊密融合，為消費者搭建多觸點、更溫暖、最有愛的商業(yè)空間。

顯然，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、運營理念和項目自身定位、客群屬性相契合的IP形象對積極提升品牌形象有重要意義，且在運營中策展與IP形象相關(guān)的營銷活動，在引流與提升消費者黏性上也會得心應(yīng)手。寶龍商業(yè)深諳此道，在年末的新年營銷中，再次策展了一次全國70多個項目的聯(lián)動性活動“HELLO FRIENDS·龍寶全國聯(lián)展”。

杭州濱江寶龍城帶來的一次復(fù)古潮浪與未來先鋒的“復(fù)古藝術(shù)主義奇遇記”；上海七寶寶龍城攜手方文山帶來的“方道文山流·素人音樂節(jié)”，唱響青春記憶；福建四座寶龍廣場以年輕和童趣之名，帶來首屆英雄聯(lián)盟手游城市英雄爭霸賽、童趣劇場嘉年華、海陸空萌寵團、小丑天團等歡趣體驗…“一城一記憶”，每座城市、乃至每個項目都定制了專屬龍寶印記。

上述兩大原創(chuàng)IP，有個共通點，即全國聯(lián)動性。這不僅能直接擴大活動價值的最大化，更體現(xiàn)了寶龍商業(yè)強大的品牌影響力和市場號召力，也是其作為全國領(lǐng)先的綜合運營服務(wù)商所具備的素養(yǎng)和社會責(zé)任感。

立體化打造城市「寶藏空間」

與城市共生長，讓空間更有愛

商業(yè)生態(tài)發(fā)展下，與消費者精神需求相契合的場景化體驗是各大購物中心努力的方向。寶龍商業(yè)打破了商業(yè)空間的物理形態(tài)、商品和服務(wù)的體驗形態(tài)與消費者心情的割裂感，根據(jù)各個項目所處的城市特性、消費者畫像、項目定位、商業(yè)屬性的輻射力等元素，或時尚、或科技、或文化…將每個商業(yè)項目均打造成有自我個性的「寶藏空間」。

2021年，寶龍商業(yè)重點打造了五大“寶藏空間”，即“活力寶藏空間”——上海七寶寶龍城、“時尚寶藏空間”——杭州濱江寶龍城、“體驗寶藏空間”——廈門寶龍一城、“文化寶藏空間”——晉江寶龍廣場、“科技寶藏空間”——寶楊寶龍廣場。

●“活力寶藏空間”——上海七寶寶龍城

位于傳統(tǒng)非核心商圈CBD七寶鎮(zhèn)的七寶寶龍城面對“挑剔”的年輕人，以新消費理念和新商業(yè)模式，打造了一個融合青年力、潮流力、生活力、藝術(shù)力于一體的“活力寶藏空間”。

諸如以項目獨有的河畔景觀特色，不僅創(chuàng)新了藝術(shù)家墻體畫等場景體驗，也通過融入無味舒食、鮨匠·割烹料理、3號倉庫、COMMUNE等夜經(jīng)濟概念品牌，并結(jié)合獨棟門店的設(shè)計，配合商場內(nèi)開放空間引入的Helens海倫司小酒館、Perry's、FORMER前任BAR、L.U.S.T.CLUB、BonBon五家小酒館等品牌，為消費者創(chuàng)造年輕、活力的潮流夜生活氛圍。

●“時尚寶藏空間”——杭州濱江寶龍城

開業(yè)五年的濱江寶龍城位于“網(wǎng)紅之都”杭州，將時尚、潮流貫徹到底，加上獨有的寶龍藝術(shù)中心和藝珺酒店，形成了一條融合時尚、藝術(shù)、品質(zhì)生活商業(yè)生態(tài)的“時尚寶藏空間”。

空間上，2021年全新亮相的up street主題街區(qū)充分挖掘了地下空間的商業(yè)價值，從場景到業(yè)態(tài)，為城市年輕人帶來了更開放、自由的消費體驗。同時，憑借大象雕塑等有記憶點的美陳和裝置，成為各大網(wǎng)紅打卡地，在小紅書、大眾點評等社交平臺中頻繁曝光。

在商業(yè)內(nèi)容上，濱江寶龍城緊跟市場時尚先鋒和消費者需求，引入了MODE COMMUTER全球首店、HOPO SNOW全球首家滑雪概念店、小度全屋智能全國首店、獨寫全國首家大師店、KKV浙江首店、加餐浙江首店、日本NITORI家居杭州第二家店、MUJI濱江首店、UR濱江最大旗艦店、POP MART等全新體驗品牌。

●“體驗寶藏空間”——廈門寶龍一城

定位潮趣、社交、體驗的廈門寶龍一城，是寶龍商業(yè)面世的首個超高端城市綜合體項目，整個項目不僅擁有海西首家W酒店和寶龍獨有的藝術(shù)中心，更從空間、場景、業(yè)態(tài)品牌多維度打造一座“體驗寶藏空間”。

水幕廣場、高空透明棧道、彩虹梯以及廈門購物中心里唯一可觀星的“星光天臺”、保留了原始舊址的特色巖石等空間的打造；“青年藝術(shù)季”、曲家瑞潮流藝術(shù)展、鹵貓個人藝術(shù)展、金雞百花電影節(jié)、廈門國際時尚周等體驗場景的引入；周大福最高級別薈館和傳承、首進福建的設(shè)計師品牌集合店CELECT、當紅設(shè)計師品牌ilE WUOY，及TIM HORTONS、FUWAFUWA、杜老板松茸菌湯火鍋、巖冶屋等廈門首店品牌的進駐…均彰顯了這一“體驗寶藏空間”的商業(yè)魅力。

●“文化寶藏空間”——晉江寶龍廣場

契合晉江這座城市富有的中原文化、海洋文化、閩南文化、華僑文化、宗教文化，緊扣城市文脈，結(jié)合在地文化特色，打造了一座“文化寶藏空間”。

2021年，由閩南味道、非遺木偶戲等覆蓋城市特色美食、非遺文化、傳統(tǒng)藝術(shù)等內(nèi)容的一系列“城市故事”，一經(jīng)啟動便是當?shù)氐臒狳c話題。關(guān)于傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代潮流的互動，正由晉江寶龍廣場一一敘述。

同時，2021年晉江寶龍廣場啟動了全面升級行動，引入諸如奈雪的茶PRO晉江首店、宋小謹晉江首店、迪卡儂晉江唯一店、九牧王超級旗艦店等網(wǎng)紅、親子、特色品牌，促進閩南商業(yè)潮流升級。

●“科技寶藏空間”——寶楊寶龍廣場

依托寶龍商業(yè)成熟“紐扣計劃”資源，寶楊寶龍廣場以數(shù)字全景、人工智能、精準分析驅(qū)動業(yè)務(wù)走向自動化和高效化，推動商業(yè)向數(shù)字化和智慧化轉(zhuǎn)型升級，打造了一個更便捷、更智慧的“科技寶藏空間”。

在智慧商業(yè)升級體驗中重點落地了智慧安防服務(wù)、智能清潔機器人、智能衛(wèi)生間、VIP停車預(yù)約服務(wù)、智慧貴賓室、高端會員尊享服務(wù)等創(chuàng)新產(chǎn)品。以智慧安防系統(tǒng)為例，升級后的視頻識別、自動派單、室內(nèi)導(dǎo)航、工單管理四大功能，能科學(xué)智能調(diào)動場內(nèi)工作，有效減少經(jīng)營成本，更重要是提高安防性能，為消費者創(chuàng)造一個更安全的購物環(huán)境。

一個項目即是一個“寶藏空間”，在“讓空間有愛”的商業(yè)理念下，寶龍商業(yè)正在不斷打造有溫度、有情感的商業(yè)空間，未來也將以更多的“寶藏空間”及立體化的“寶藏空間”體系，為商業(yè)持續(xù)創(chuàng)造空間價值，為消費者持續(xù)輸出美好生活、歡樂體驗。

寫在最后

顯然，無論是通過原創(chuàng)IP形象來表達品牌素養(yǎng)，還是以“造節(jié)”營銷釋放商業(yè)勢能，亦還是以鮮明個性獨立的“寶藏空間”，都體現(xiàn)了寶龍商業(yè)持續(xù)創(chuàng)新商業(yè)空間與消費者心智鏈接，實現(xiàn)長效、永續(xù)經(jīng)營的運營邏輯。

持續(xù)進階的運營力，也受到業(yè)內(nèi)機構(gòu)及投資者越來越多的認可。今年以來，花旗、野村、摩根大通、中金公司等29家國內(nèi)外知名投行紛紛給予寶龍商業(yè)“買入”或“跑贏大市”評級。

未來，寶龍商業(yè)將繼續(xù)秉承“讓空間有愛”的企業(yè)理念，聚焦經(jīng)營提升、規(guī)模擴張、智慧商業(yè)、物業(yè)管理的全鏈路發(fā)展，持續(xù)提升產(chǎn)品力、運營力、服務(wù)力，構(gòu)建更多元的“寶龍商業(yè)生態(tài)圈”。