跳脫傳統(tǒng)的假日營銷模式，借助娛樂互動的有效溝通，實現(xiàn)銷售力轉(zhuǎn)化，助力品牌突圍的“造節(jié)”營銷，已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域司空見慣。

或城市聯(lián)動、或區(qū)域公司聯(lián)動、或全國項目的聯(lián)動…無一例外，雖效果不錯，但并未跳出商業(yè)內(nèi)部局限。

近日，鄭州萬科商業(yè)策展的一檔“2021年心愿奇妙季”年末營銷活動令人眼前一亮。其最大的突破在于跳出了商業(yè)本身，融合地產(chǎn)與商業(yè)資源，將業(yè)主與會員權(quán)益打通后，進而構(gòu)建完整的大會員生態(tài)系統(tǒng)。

通過“造節(jié)”，如何一次性實現(xiàn)提升商業(yè)品牌知名度與獲客能力、提升業(yè)主居住體驗、促進項目銷售、提升企業(yè)形象和品牌影響力的目的，這應(yīng)該是鄭州萬科商業(yè)此次活動給行業(yè)帶來的最大思考。

地產(chǎn)與商業(yè)夢幻聯(lián)動

全新心愿奇妙季亮點密集

審視“2021年心愿奇妙季”，其創(chuàng)新和突破的價值主要有三：

一、立意的領(lǐng)先性。首先，這種覆蓋會員及業(yè)主，將商場積分體系權(quán)益作為業(yè)主福利的營銷模式，在行業(yè)內(nèi)的確寥若星辰。

其次，活動涵蓋了三重意義：一、物質(zhì)層面即商業(yè)引流；二、精神層面即通過福利回饋，關(guān)懷業(yè)主及會員；三、社會層面即通過融合娛樂互動、科普文化等內(nèi)容打造城市活力中心，踐行社會教育責任。

二、業(yè)務(wù)的協(xié)同性。2021年心愿奇妙季的應(yīng)用場景覆蓋鄭州萬科旗下商業(yè)和住宅等多個業(yè)態(tài)類型，突破了傳統(tǒng)商業(yè)營銷活動僅限于商場內(nèi)的限制，以串聯(lián)起多個業(yè)態(tài)、多種權(quán)益的業(yè)務(wù)協(xié)同性，來提升顧客和住戶體驗。

三、操作的可持續(xù)性。既是“造節(jié)”營銷，自是鄭州萬科的自有IP，已經(jīng)連續(xù)舉辦了四屆，未來還將延續(xù)。因為具有較高的持續(xù)性，隨著鄭州萬科運營日漸成熟，參與的項目及輻射的會員、業(yè)主數(shù)量也會不斷增加。這意味著，未來該營銷IP的規(guī)模及影響將繼續(xù)擴大。

實際上，也正是基于鄭州萬科多元的業(yè)態(tài)類型和豐富的線下場景，促進了心愿奇妙季這一IP的不斷成熟，既能保持每年一季的延續(xù)性，也為心愿奇妙季的創(chuàng)新升級提供了理想環(huán)境。

解讀完活動的立意價值后，具體說說內(nèi)容�！�2021年心愿奇妙季”活動從2021年11月20日一直持續(xù)至2022年1月3日，基于圣誕、元旦等節(jié)慶點，設(shè)計了豐富多元的新鮮玩法，釋放了實實在在的福利，有機串聯(lián)全體業(yè)主與商業(yè)會員，真正實現(xiàn)地產(chǎn)與商業(yè)兩者的“不同而和，和而共進�！�

研究后發(fā)現(xiàn)，此次心愿奇妙季有以下幾點特點值得行業(yè)借鑒：

一、將福利進行到底。促銷讓利一直是購物中心最直接的引流、聚集人氣和回饋消費者的方式。作為年末整體營銷活動，心愿奇妙季不僅聯(lián)動鄭州萬科旗下所有商場及場內(nèi)商戶，更與全體業(yè)主互動，以統(tǒng)一的線下入口、統(tǒng)一的活動力度、統(tǒng)一的活動節(jié)奏打造年度形式最豐富、力度最大的福利狂歡。

“瘋搶3小時”，涵蓋超市、輕餐、零售服飾、黃金飾品等全業(yè)態(tài)；高人氣和品質(zhì)餐飲59團100代金券、優(yōu)選時尚潮品零售3折起、藝術(shù)教培超級大禮包及主力店專屬聯(lián)動抄底價活動，以及會員積分翻倍、會員積分兌禮、會員免費停車、積分抽大獎、會員9.9元秒殺好禮等直擊消費痛點，暖心回饋，心愿達成。同時，在疫情常態(tài)化的背景下，如此大力度的讓利回饋，對激發(fā)相對沉寂的消費欲望有重要作用。

二，業(yè)主享受會員福利。商業(yè)全業(yè)態(tài)與住宅全體業(yè)主的協(xié)同互動，制造年末銷售爆點和福利狂歡，雙方緊密聯(lián)系實現(xiàn)心愿疊加、效果翻倍。

同時，提升了業(yè)主的權(quán)益福利。不僅能與商場會員同享上述進店消費的所有權(quán)益，更將特別享受業(yè)主專屬的折扣權(quán)益以及免費觀影權(quán)益。比如在高新·萬科廣場，業(yè)主可享小米、卡薩帝、羅萊家紡、旋轉(zhuǎn)木馬等品牌的滿贈、折扣、價格直降等優(yōu)惠；在龍?zhí)谩とf科廣場，英樹、康達洗衣、蝸牛的禮物、廣芳園等品牌將為業(yè)主提供多重福利。值得一提的是，萬科業(yè)主到鄭州萬科3個商業(yè)廣場，出示業(yè)主身份，均可享受免費包場觀影福利。

三、娛樂、文化、社交等立體化場景營銷。形式多元、內(nèi)容豐富、多場景覆蓋式此次心愿奇妙季的亮點之一。

在高新·萬科廣場，與中科院古動物館、河南自然博物館聯(lián)合主辦的《奇妙的進化之旅FANTASTIC TRIP》中國古動物進化展·華中首展正如火如荼的開展中，此次展覽不僅將展示神秘且霸氣的恐龍化石骨架形象，也將揭秘“從魚到人”演化歷程9大節(jié)點的奇妙故事，更有達爾文實驗室的科學體驗及全天候的科普知識講堂，將通過“展覽+科普教育+互動體驗”的進階運營模式，為大眾帶來一場免費的科普體驗。

在高新·萬科廣場，結(jié)合《奇妙的進化之旅》特展的小小考古探險家活動、為業(yè)主家庭定制的《奇妙的進化之旅》專場活動，以及即將開展的走進河南自然博物館的“古動物進化展奇妙游學會”等活動，不僅為前往商場的顧客及會員構(gòu)建全新感受的文化體驗消費場景，更引領(lǐng)萬科廣大業(yè)主家庭一起探究生命進化及傳統(tǒng)文化蘊藏的奧秘。

顯然，心愿奇妙季對提高消費者與業(yè)主的幸福指數(shù)和體驗有積極意義，地產(chǎn)與商業(yè)的聯(lián)動合作，讓業(yè)主對鄭州萬科的商業(yè)務(wù)實性、前瞻性有了更深刻的認知，也有助于促成連帶消費，促進銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，此次活動實現(xiàn)總銷售額超800萬元，同比提升71 %；總客流量超20萬人次，同比提升68%；會員增長率同比提升490%，媒體曝光聲量超966萬次。超20家品牌創(chuàng)鄭州區(qū)域業(yè)績紀錄，其中不少躋身鄭州全市區(qū)域業(yè)績T0P3，如解家河南菜購物中心店第一，北角秀味全市第二等。同時，異業(yè)聯(lián)動合作中，與中國古動物館及河南自然博物館合作的《奇妙的進化之旅》中國古動物進化展·華中首展參與人次超17萬人。

而于商業(yè)本身而言，鄭州萬科商業(yè)持續(xù)不斷的營造節(jié)日歡樂氛圍及持續(xù)的流量經(jīng)營，通過內(nèi)部資源的互動、外部異業(yè)資源的打通及線上線下有效融合，鞏固商業(yè)空間的吸引力，增強與消費者的情感鏈接與互動黏性，同時也有助于增強業(yè)主的身份認同感，促進轉(zhuǎn)化拉新，構(gòu)建更完整的大會員生態(tài)體系。

重構(gòu)社區(qū)理想生活

鄭州萬科商業(yè)2021蛻變新生

關(guān)于本次心愿奇妙季的成功邏輯，其主要的優(yōu)勢在于兩點，即鄭州萬科商業(yè)精準的社區(qū)商業(yè)定位和審時度勢的精細化運營。

有數(shù)據(jù)顯示，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，中國的城鎮(zhèn)化率在未來十年將達到66 %-67 %的水平，至少將形成2萬個新的社區(qū)。便捷性更強、服務(wù)性更好、黏性更高的社區(qū)商業(yè)被視作“新藍海”，而鄭州萬科商業(yè)憑借敏銳的市場嗅覺和商業(yè)前瞻性，搶先布局，深耕社區(qū)商業(yè)市場，目前在社區(qū)商業(yè)這個賽道已經(jīng)打造了一套獨有的運營體系。

在鞏固“黃金一公里磁場”的優(yōu)勢前提下，鄭州萬科商業(yè)延展了社區(qū)商業(yè)作為家的延伸邊界，輻射3公里、甚至5公里居民的消費、精神和社交需求。區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)“小而精”的屬性，又與大型購物中心“大而全”不同，鄭州萬科打造的社區(qū)商業(yè)以社區(qū)煙火氣與都市新生活為主場，覆蓋鄰距離、熟社交、夜經(jīng)濟、潮生活等全方位體驗，重構(gòu)“全而精”的社區(qū)理想生活空間。

一方面，社區(qū)商業(yè)市場龐大，未來大有可為；另一方面，社區(qū)商業(yè)以社區(qū)居民為核心服務(wù)對象，是社區(qū)生活與商業(yè)的生活情感紐帶，可操作性更強。這大概就是心愿奇妙季的“隱藏邏輯”，而其顯現(xiàn)的成效則是鄭州萬科商業(yè)整個2021年高效運營下的一個縮影。

基于日常節(jié)假日及企業(yè)自發(fā)性營銷策略，鄭州萬科商業(yè)2021年相繼策展了3月“女神季”、5月“天生有趣 萬有可為—生活節(jié)”及“全城制ZAO 玩在一起—店慶季”、6月“潮浪一夏”、9月“萬粉節(jié)”、12月《奇妙的進化之旅FANTASTIC TRIP》中國古動物進化展·華中首展和年末“心愿奇妙季”等多場標志性營銷活動，且均收到了強烈的市場反饋。

比如今年鄭州萬科商業(yè)四店聯(lián)動周年慶活動，以“全城制ZAO 玩在一起—店慶季”為主題，在規(guī)模、爆點、聲量、銷售額和客流等方面都達到了新高，店慶季雙日總銷售額同比提升339%，客流同比提升150%，全城矩陣式媒體聲浪900萬+人次。

同樣是全城聯(lián)動的原創(chuàng)IP“萬粉節(jié)”，項目總銷售額同比提升36%，總會員增長率同比上漲305%，媒體曝光聲量超300萬次，到店客流也創(chuàng)下新高，引發(fā)全民消費狂歡。

跳脫社區(qū)商業(yè)以往的家庭生活屬性，鄭州萬科商業(yè)在2021年結(jié)合每個項目自身的經(jīng)營情況和客群屬性，以及項目給商圈賦能的價值導向進行全面分析和研究后，全新定義每個項目，從定位、品牌、場景等多維度進行升級，迭變升級。

高新·萬科廣場將核心客群從新生家庭延展至青年、學生等年輕消費者，全新定位“西鄭州潮流活力中心地”，以時尚、潮流、青年的商業(yè)基因，煥生引力，激發(fā)無界生活。在品牌的煥新方面，2021年高新·萬科廣場偏向青年力，既有比亞迪汽車、廣汽埃安汽車等新興業(yè)態(tài)，也有回力這樣的國潮先鋒。良品鋪子、阿明煲仔飯等網(wǎng)紅餐飲也能解決年輕人的便捷消費需求。

美景龍?zhí)谩とf科廣場將擴大項目獨有的輻射超30萬人群資源優(yōu)勢，以都市年輕家庭為核心客群，全新定位“都市家庭引力場”。全新引進了主力店大張超市、兒童零售教培類的Rookie、卓躍體適能、兒童親子餐廳Melon baby西瓜食堂親子餐廳等更具品質(zhì)的精品零售、休閑餐飲、兒童教育休閑、生活家居等品牌陣容，為周邊新生代家庭塑造城市心生趣味的歡嬉地。

星辰·萬科生活廣場則升級為“精致鄰里生活中心”，通過引入諸如昕時器蒸汽石鍋魚、沃之多披薩、N多壽司等社區(qū)居民亟需要的餐飲品牌，與超市、兒童、影院等業(yè)態(tài)一起打造城市家園日常一公里的幸福生活。

兼具便利與品質(zhì)的鄭州萬科商業(yè)，正高效扮演著城市配套與生活服務(wù)商的角色，將自身優(yōu)勢最大化發(fā)揮，為消費者與城市帶來更多兼具品質(zhì)與溫度的社區(qū)商業(yè)迭代之作，并將堅持可持續(xù)化的商業(yè)更新，構(gòu)建具有活力的商業(yè)生態(tài)圈。 

期待不止于此

萬科華中實力爆發(fā)

成立于2013年的鄭州萬科商業(yè)，經(jīng)過多年深耕發(fā)展，目前已經(jīng)完成了超百萬規(guī)模的商業(yè)儲備，萬科廣場、萬科生活廣場兩大商業(yè)產(chǎn)品線已全面落地，彰顯了萬科商業(yè)與城市共生長的發(fā)展邏輯。

以創(chuàng)變開啟的不僅是鄭州萬科商業(yè)，整個萬科華中區(qū)域都將帶來全新的商業(yè)想象。

自今年6月成立華中區(qū)域以來，萬科在鞏固住宅開發(fā)和物業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，積極布局湖北、湖南、河南、江西四個省份的經(jīng)營性業(yè)務(wù)，以武漢、長沙、鄭州、南昌四個省會城市為代表，開啟“一城多子、多城多子”的網(wǎng)格化發(fā)展。

武漢萬科未來中心VFC、南昌地鐵萬科廣場兩大TOD綜合體項目也于今年盛大開業(yè)。未來，萬科華中區(qū)域?qū)⒆裱鞘邪l(fā)展脈絡(luò)、踐行人居理念，打造更多商業(yè)作品，以豐富的購物體驗，更好地滿足人民對美好生活的需求，助力城市生態(tài)更新。