2021年，對(duì)于茶顏悅色來說，或許是不同尋常的一年。

在去年年底武漢首家茶顏悅色開店以來，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，茶顏悅色都上演著“排隊(duì)幾小時(shí)、只為一杯茶”的神話，而茶顏悅色入駐深圳文和友時(shí)也引發(fā)了排隊(duì)熱潮，彼時(shí)共有4萬人參與排隊(duì)，催生的黃牛代購(gòu)高達(dá)200元一杯。

但到年底，茶顏悅色就被曝大規(guī)模關(guān)店。

曾經(jīng)被源碼資本、天圖資本、順為資本等機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相加持的資本寵兒，如今也遇到資金告急，“月虧2000萬”、“員工人均工時(shí)11小時(shí)，月薪到手卻不到3000元�！�

創(chuàng)始人呂良甚至也從創(chuàng)業(yè)明星變?yōu)閹ь^和員工吵架的負(fù)面形象。

這家新茶飲賽道的網(wǎng)紅品牌，正在肉眼可見的“失速”，走下“神壇”。

降薪內(nèi)亂風(fēng)波，茶顏悅色凜冬將至

近日，在社交平臺(tái)上流出了一份茶顏悅色公司內(nèi)部群聊記錄，其內(nèi)容顯示，部分長(zhǎng)沙員工因疫情減工時(shí)、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成僅8元，因而在茶顏悅色內(nèi)部群聊中引發(fā)討論。

來源：截圖

有員工表示：“不但需要連續(xù)工作11個(gè)小時(shí)，凌晨3點(diǎn)還得開會(huì)，最終提成卻只有8元……”

而群里張某“工資不夠是因?yàn)樘焯毂牡稀虏慌湮�，必有�?zāi)殃，你有多大本事拿多少錢”的發(fā)言更是激怒了被降薪的員工。

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花名為“小蔥老師”的呂良也下場(chǎng)參與這場(chǎng)爭(zhēng)吵，透露公司疫情期間每個(gè)月虧2000多萬元，并且直言員工沒有為公司虧損“感同身受”。

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爆料發(fā)帖的員工稱，呂良親自打電話讓其離職。爭(zhēng)吵風(fēng)波后，員工人數(shù)也明顯減少。“上午7800人的群，晚上只剩7600多人。”

隨著此事不斷發(fā)酵，登上多個(gè)微博熱搜。呂良發(fā)布道歉信稱： “昨晚的爭(zhēng)吵，無論如何是公司和我在管理上的失職。事先沒有把薪資調(diào)整的原因和調(diào)整后的薪資計(jì)算方式跟大家講清楚，在伙伴們收到當(dāng)月工資后，也沒有站在伙伴們關(guān)心的問題角度來做好溝通，解答大家的困惑。反而我個(gè)人情緒上頭，帶頭挑起了這場(chǎng)爭(zhēng)吵，暴露出我個(gè)人在溝通上巨大的問題 ，讓8000個(gè)人大半夜的卷入了這樣一場(chǎng)爭(zhēng)吵，給大家?guī)砗艽蟮呢?fù)面情緒，影響大家上班了�！�

隨后不久，茶顏悅色就內(nèi)部薪資爭(zhēng)吵在官方微博發(fā)布聲明稱：事發(fā)是由于11月份茶顏臨時(shí)關(guān)閉了幾十家門店，導(dǎo)致部分伙伴的無法滿足正常工時(shí)和極少數(shù)伙伴出現(xiàn)0工時(shí)的情況。所以在11月的特殊期間對(duì)于薪資算法進(jìn)行了一輪臨時(shí)調(diào)整。

聲明還表示，因?yàn)榻忉尮ぷ鞑坏轿�，�?dǎo)致群組后期討論重點(diǎn)逐漸不可控。為此，小蔥老師、小麥姐和茶顏所有的管理人員都希望能夠?yàn)樽陨淼氖B(tài)、失職，對(duì)消費(fèi)者和伙伴表達(dá)真誠(chéng)的歉意，希望大家能夠給到茶顏和伙伴一個(gè)反省和改正的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于“老板在公司群與員工爭(zhēng)吵后打電話讓員工離職”一事，茶顏悅色在聲明中表示，網(wǎng)絡(luò)上流傳的“群里一下午少了兩百多人”為不實(shí)信息，近幾日離群人數(shù)僅為87人。

隨著這輪內(nèi)亂罵戰(zhàn)風(fēng)波，茶顏悅色資金困境、創(chuàng)始人決策冒進(jìn)、內(nèi)部管理溝通等一系列問題也被曝光。

引發(fā)這場(chǎng)內(nèi)亂的主要原因，是此前大規(guī)模閉店的舉措。

11月10日，茶顏悅色宣布，長(zhǎng)沙有約80家門店臨時(shí)關(guān)閉，后續(xù)將視情況逐步復(fù)開。有約480家門店正常營(yíng)業(yè)，臨時(shí)關(guān)閉的87家門店大部分位于長(zhǎng)沙。

關(guān)閉大量門店，又要為后續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)留住員工、不能直接辭退員工，造成了當(dāng)下部分員工工時(shí)大幅減少，薪酬縮水。

而也是茶顏悅色今年以來第三次集中臨時(shí)閉店，第一次是年初就地過年，第二次是七月底疫情反復(fù)。茶顏悅色也坦言：“活得不那么好是肯定的�！�

自稱膽子小的呂良，自2013年在長(zhǎng)沙開出第一家店后，遲遲未大規(guī)模擴(kuò)張，直到2020年5月才在湖南以外的城市開店。

而從密集布局單一城市，轉(zhuǎn)向區(qū)域性擴(kuò)展，是茶顏悅色面對(duì)疫情的自救，“我們期待在團(tuán)隊(duì)策略的快速調(diào)整中，搏到茶顏新的生機(jī)”。

受疫情影響，實(shí)體店遭遇困境，大量門店空置，租金下降，但這正好是卡位的時(shí)機(jī)，一旦疫情過去，將能助力其快速發(fā)展。

但呂良等茶顏悅色的管理層顯然對(duì)疫情的判斷過于樂觀。茶顏悅色今年三次大規(guī)模閉店都是在疫情反復(fù)的節(jié)點(diǎn)上。

而除了疫情影響以外，加速擴(kuò)張導(dǎo)致的異地管理問題也隨之暴露。

茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英此前也坦言： “在武漢我們發(fā)現(xiàn)了管理上的短板，包括供應(yīng)鏈的管理和信息化的程度，都還不夠。”孫翠英說。

而在此次內(nèi)亂風(fēng)波中，也有員工曾在網(wǎng)上表示，日常工作的評(píng)分包括說歡迎詞、遞給客人試飲、詢問是否有會(huì)員、介紹喝法以及注意事項(xiàng)、送客要說節(jié)氣和歡送詞等。一套整體流程不能有差錯(cuò)，通常新人需要老員工帶一段時(shí)間，才能熟悉整套操作。

不少員工在抱怨工時(shí)太長(zhǎng)時(shí)，也提到需要花很多時(shí)間背誦長(zhǎng)篇累牘的話術(shù)�！安⑶疫@些話術(shù)間接牽扯到工資提成，如果不說會(huì)扣分。”

“保守派”呂良走上“激進(jìn)”路

在內(nèi)亂風(fēng)波之前，呂良塑造的形象，用員工的話來說一直是“憨憨的人設(shè)”。

在新茶飲受到市場(chǎng)熱捧，高歌猛進(jìn)擴(kuò)張的時(shí)期，呂良始終自稱膽小，對(duì)“外面的世界”保有謹(jǐn)慎小心的態(tài)度。

這與呂良此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷或許有關(guān)。

在創(chuàng)辦茶顏悅色之前，呂良賣過雞爪、在電影院賣過爆米花、開過廣告公司、加盟過奶茶店，有的門店甚至開業(yè)不到一個(gè)月，就慘遭倒閉。

屢遭創(chuàng)業(yè)失敗的呂良在2013年和妻子孫翠英創(chuàng)辦茶顏悅色，也一度懷疑這個(gè)品牌是否能成功。對(duì)他而言，這只是個(gè)“創(chuàng)業(yè)失敗很多次之后的謀生手段”。

但過去失敗的經(jīng)歷，讓呂良更謹(jǐn)慎。普通茶飲店籌備2-3個(gè)月開張，而茶顏悅色為了做出“新中式”特色，其策劃、籌備就花了一年多。

“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速打出差異化，讓呂良沒有想到的是，茶顏悅色很快“火”了，呂良稱：“茶顏悅色發(fā)展成這樣我也沒想到”。

2015年7月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙核心商圈迅速布局。2017年8月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙已擁有直營(yíng)門店40家。

偏安一隅的茶顏悅色甚至成為長(zhǎng)沙的一張“新名片”，不少人為一杯奶茶慕名而來。

在新茶飲賽道成為風(fēng)口之時(shí)，低調(diào)的茶顏悅色也成為了資本寵兒。相繼完成天使輪和A輪融資，投資機(jī)構(gòu)包括元生資本、源碼資本、天圖資本等明星機(jī)構(gòu)。

2019年8月，茶顏悅色還因“阿里入股”傳聞登上熱搜，后來官方澄清“我們其中的一個(gè)公司是阿里投資的，也就是‘爸爸的爸爸叫爺爺’的邏輯”……

但盡管新茶飲走上時(shí)代風(fēng)口，茶顏悅色也被資本追捧，呂良卻一直“保守”，外界廣泛宣傳，在長(zhǎng)沙，呂良經(jīng)常騎著電動(dòng)車去巡店，打磨產(chǎn)品銷售前后的每一個(gè)細(xì)節(jié)，如供應(yīng)鏈管理，團(tuán)隊(duì)管理以及如何更好更快的貼近消費(fèi)者。

但到疫情爆發(fā)后，呂良為了“自救”，卻不同以往選擇了“激進(jìn)”的策略。

過去呂良一再示弱：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)�！�

但到2021年，呂良的口吻變成了“2021年在武漢的目標(biāo)是開五十至六十家店�！蓖瑫r(shí)，向常德、株洲等湖南其他地區(qū)拓店。

而此前一向與資本“若即若離”的呂良，也在今年投資了奶茶品牌果呀呀。

在疫情反復(fù)的情況下，呂良的這些“激進(jìn)”決策，或許讓茶顏悅色背負(fù)了不小的資金壓力，面對(duì)員工對(duì)薪資不滿，呂良也透露“月虧2000萬”。

快速拓店、異地管理、應(yīng)對(duì)疫情突發(fā)……一年之間，呂良的“保守派”、“憨憨人設(shè)”不復(fù)存在，取而代之的是情緒失控帶頭吵架的負(fù)面形象。

茶顏悅色能走向正軌嗎？

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模已有1136億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元。與此同時(shí)，新茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破了3.4億人，且在持續(xù)高速增長(zhǎng)。

巨大的市場(chǎng)也吸引力眾多玩家，頭部的喜茶、奈雪、蜜雪冰城，腰部的茶百道、滬上阿姨、古茗，以及長(zhǎng)尾的諸多品牌都在展開一場(chǎng)慘烈的廝殺，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

向上，頭部的茶飲品牌正在布局供應(yīng)鏈，不斷做深護(hù)城河，同時(shí)投資產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大資本版圖；向下，蜜雪冰城、古茗等加盟連鎖品牌門店都已數(shù)千家，并且都傳出沖刺IPO的傳聞。

對(duì)于茶顏悅色而言，如何尋找新的突破口？是擺在呂良面前一道亟需解答的議題。

在11月，茶顏悅色一年內(nèi)第三次大規(guī)模關(guān)店時(shí)，茶顏悅色向公眾解釋了“自救計(jì)劃”，即年底前計(jì)劃去湖南其他市州開店。

茶顏悅色稱，疫情反復(fù)的情況下，“大本營(yíng)”長(zhǎng)沙的高密度布點(diǎn)使得大家都吃不飽了，所以要抽調(diào)一些長(zhǎng)沙的小伙伴去瀏陽(yáng)、株洲、岳陽(yáng)和武漢開新城和新店。

早些時(shí)候，在今年618期間，茶顏悅色在線上渠道推出了手搖泡沫奶茶，將線下爆款“幽蘭拿鐵”以“自搖奶茶”的形式搬到了線上，一方面滿足了消費(fèi)者足不出戶就可以喝到茶顏悅色，另一方面，通過自帶線下爆款流量效應(yīng)，來實(shí)現(xiàn)線上的大爆發(fā)。

為了突破門店的局限，茶顏悅色一直以來都極為重視線上渠道。在今年“雙11茶葉全類別品牌交易排名”中，以大益、馥益堂、八馬、中茶等為首的傳統(tǒng)茶葉品牌代表上榜總數(shù)上仍占據(jù)絕大多數(shù)，新茶飲品牌中僅茶顏悅色上榜。

通過這些舉措，呂良能力挽狂瀾，讓已經(jīng)“月虧2000萬”的茶顏悅色，重新走向正軌嗎？