提到天然護膚，大名鼎鼎的LVMH集團旗下品牌Fresh馥蕾詩定會躍然眼前。

Fresh馥蕾詩一直堅持尊重跨時代、跨文化的“美容儀式”，將世界各地民族流傳的古法美膚配方，結合有效的源自天然的成分和現(xiàn)代先進科技，呈現(xiàn)出符合現(xiàn)代消費者習慣的護膚品，為消費者帶來卓越產品功效的同時，也帶來美妙的感官體驗。

Fresh馥蕾詩古源修復系列，靈感源于古羅馬時期的古老乳霜配方

以其獨特的理念和產品特色，F(xiàn)resh深受消費者的喜愛。Fresh中國區(qū)品牌客戶關系管理助理經理Emily提到：“我們的目標是做消費者心之所向的品牌、消費者心中炙手可熱的品牌，做更好的體驗和服務是我們一直追求的方向�！�

會員運營的最難考題：用戶與品牌的連接

會員運營的目標是讓用戶和品牌的關系越來越密切。

購買過Fresh的小姐姐，肯定都知道Fresh的會員享有豐富的權益項目，如新品試用、積分兌換、美麗課堂、美容坊SPY服務等等。得益于Fresh會員機制的設計和IT系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等數(shù)據(jù)技術的基礎搭建，F(xiàn)resh的會員權益是全渠道打通的，會員可以通過官方公眾號注冊，也可以通過線上商城綁定Tmall會員通，或者線下購物時在美容顧問的指導下加入會員，都同享會員福利，讓喜歡Fresh的消費者可以在各個渠道，非常便利地成為品牌的尊貴會員，且享受到完整統(tǒng)一的會員體驗。

作為LVMH Data COE Head的Marco Li(以下簡稱 Marco)介紹到，品牌為了加強與會員的連接，會不定期開展會員活動，以往的會員活動通常根據(jù)運營的經驗，以及機構的方案來進行活動內容和活動機制的設計，數(shù)據(jù)一般用來做活動追蹤和后期復盤，比較少能從數(shù)據(jù)中主動發(fā)掘線索和洞察來支持方案。

另外，每個品牌都有資源的限制，例如，在沒有更好的工具輔助之前，每個美容顧問每天能夠服務的消費者很有限，如何有效地將品牌信息傳遞給消費者，如何更好地提高消費者的權益體驗，如何激發(fā)會員的積極性增加與品牌的互動，一直是品牌會員運營的重要課題和挑戰(zhàn)。

會員智能運營，不僅是洞察分析，更是線上線下全機制的聯(lián)動

就在近期，F(xiàn)resh做了一個全新的嘗試:聯(lián)合阿里云數(shù)據(jù)中臺，借助會員智能運營解決方案落地Fresh一年一度的會員節(jié)活動。

Marco提到：“阿里云數(shù)據(jù)中臺會員智能運營解決方案中，數(shù)據(jù)完整貫穿和支持業(yè)務運作的框架，給了我們很好的借鑒和啟發(fā)。方案的潛力預測模型、促銷方式推薦、渠道優(yōu)化建議、流失預警等等洞察分析能力，可以讓我們選擇與目前業(yè)務場景、會員運營現(xiàn)狀相匹配的活動形式來落地，能夠給會員運營帶來很大的幫助�！�

在會員節(jié)期間，通過會員智能運營解決方案提供的不同特征和模型，運營側可以更好地設計面向新老會員的不同活動機制。通過方案發(fā)現(xiàn)線上更利于激發(fā)消費者興趣的互動觸點，依此詳細設計線上活動頁面的體驗流程，在商品側疊加搭配消費者感興趣的明星產品，設計買贈小樣和加倍獲取積分的玩法，以不同的機制不同的觸點進行深度運營，讓會員在買到心儀商品的同時，額外獲得活動權益，為會員帶來更好的體驗。

另一方面，方案也解決了如何進行品牌的資源組合，可以更好地完成會員節(jié)線上線下整個機制設計的問題。

比如，此前線下美容顧問對于線上觸點的互動體驗，是否能給線下銷售帶來正向影響一直存有疑慮，通過前期的方案特征研究與分析，線上交互活躍的消費者在線下銷售的表現(xiàn)遠遠高于其他，這也打消和刷新了美容顧問的疑慮和認知，讓線上線下的會員運營工作開展更加順利。

同時，對于美容顧問的服務工作，從之前每人接收一樣的任務做全量會員通知，轉變成個性化地對接不同的定制任務，搭配老會員1帶1小游戲領樣等活動方案的設置，有節(jié)奏地通知會員，服務會員，幫助會員在會員節(jié)期間更充分地享受到品牌給予的權益。

整個項目運作下來，相比以往純經驗輸出的活動運營，此次活動轉化率提升3倍以上，購買單價提高2倍以上，新會員增長至少高出20%，從效果來看遠高于預期。

另外，通過這次方案的嘗試和研究還有一些有趣的發(fā)現(xiàn)。比如，在線上小程序活躍的會員，最終在非小程序渠道成交的情況占比五成以上，這也說明品牌線上的陣地不僅僅是一個銷售渠道，更重要的是與會員的互動和連接，讓會員加深對產品的了解和種草。 

當然Fresh也在不斷地創(chuàng)新和拓展合作邊界，不斷匹配會員喜歡新鮮趨勢、注重產品功效的屬性，比如國潮限量版的推出、Fresh X POP MART的跨界合作等等。

“經過與阿里云數(shù)據(jù)中臺的合作，不僅有了實戰(zhàn)試驗，也有了方法論的總結”，Marco肯定地表示：“一方面驗證了阿里云數(shù)據(jù)中臺方案的有效性，為品牌后續(xù)的會員運營活動做了很好的參考，另外一方面，我們可以看到，會員智能運營不僅僅可以賦能一兩個場景，品牌的會員運營也不僅僅是單個的活動節(jié)點，更是整個消費者生命周期的管理、消費路徑的體驗管理，所以延著本次的合作，未來我們會結合阿里云數(shù)據(jù)中臺的Quick Audience等產品，做更多場景的升級落地，以及盡快推廣到集團其他品牌�！�