2021年12月3日，“中國(guó)食力，食在安心”2021叮咚買菜食品生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)召開。幾日后，創(chuàng)始人梁昌霖在朋友圈發(fā)布了一條消息稱，“老二最大的夢(mèng)想就是要拼死跟老大干一場(chǎng)”，同時(shí)附上了QuestMobile 發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》圖：根據(jù)今年1-9月數(shù)據(jù)，叮咚買菜App月活用戶位居榜首，盒馬第二。

此舉正是對(duì)盒馬APP（上海地區(qū)）推出“斬釘價(jià)”的回應(yīng)。

作為同在上海成長(zhǎng)的生鮮電商，盒馬鮮生與叮咚買菜雙方發(fā)展勢(shì)頭、速度都不錯(cuò)。

月活躍用戶數(shù)據(jù)上，叮咚買菜如今一躍成為國(guó)內(nèi)生鮮電商第一，且其價(jià)格體系已具備成本優(yōu)勢(shì)�；蛟S正因如此，盒馬才以這個(gè)點(diǎn)為切入點(diǎn)，推出“斬釘價(jià)”。

不過(guò)，盒馬官方回應(yīng)稱：“斬釘”并非“斬叮”，只是回饋消費(fèi)者、斬釘截鐵降價(jià)而已，希望外界不要過(guò)度解讀。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著前置倉(cāng)、新零售、社區(qū)拼團(tuán)等生鮮電商新玩法不斷涌現(xiàn)，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬等都在加速布局生鮮賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈下是否會(huì)掀起新一輪生鮮電商市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)值得關(guān)注。

價(jià)格戰(zhàn)是否重燃，暫時(shí)沒(méi)有一個(gè)確切的答案，但盒馬推出“斬釘價(jià)”的背后，也說(shuō)明生鮮電商行業(yè)發(fā)生了新的變化。

什么是最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河？

“護(hù)城河”一詞成為近年來(lái)被各界大佬提及最多的詞語(yǔ)之一，很多偉大的企業(yè)都是通過(guò)幾年或者十幾年時(shí)間跑馬圈地，然后再通過(guò)十幾年甚至幾十年高筑護(hù)城河。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是否要漲價(jià)還是需要從品牌營(yíng)銷方式和策略上看。

就拿可口可樂(lè)為例，從營(yíng)銷成本和行業(yè)生態(tài)上看，它選擇不漲價(jià)的營(yíng)銷策略是正確的。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，銷售3元的可口可樂(lè)每瓶制作材料成本大約0.3元，加上瓶子、瓶蓋、標(biāo)簽、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、稅收以及廣告成本，一瓶可樂(lè)的綜合成本大概在1.5元，而銷售價(jià)格為3元，剩下的1.5元是品牌、經(jīng)銷商、零售商等多方利潤(rùn)的總和。若品牌更改自己的價(jià)格，勢(shì)必會(huì)影響成本模型，而新的成本費(fèi)用至少包含用戶認(rèn)知和廣告宣傳兩項(xiàng)。

如今，消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈彈性提出更高要求，這也促進(jìn)了零售企業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)方面的創(chuàng)新。

優(yōu)秀的零售企業(yè)開始向上游基地延伸，通過(guò)建立自有物流體系、自有品牌工廠、OEM工廠等方式向上游拓展，這些都已經(jīng)成為零售企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。

叮咚創(chuàng)始人梁昌霖也表示，過(guò)去兩年，很多業(yè)態(tài)發(fā)展很快，這種快有個(gè)“殺手锏”，就是低價(jià)。

“原來(lái)，大家都講‘性價(jià)比’，今天，我們強(qiáng)調(diào)品質(zhì)或商品更好。甚至，我們希望商品不一樣、不同，特別適合年輕人對(duì)新生活的追求�！绷翰卣J(rèn)為。

從溫飽時(shí)代到富余時(shí)代，消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者不僅追求低價(jià)，更追求品質(zhì)，希望商品不僅有品質(zhì)、還能有趣好玩，甚至要能曬圖。

中國(guó)商業(yè)目前正面臨一場(chǎng)大考，新一輪科技革命和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型在推動(dòng)各行業(yè)嬗變的同時(shí)，也催生了更多元，更高端的消費(fèi)需求。

而在市場(chǎng)變化趨勢(shì)中解決消費(fèi)痛點(diǎn)，“性價(jià)比”到“品價(jià)比”的轉(zhuǎn)變恰恰是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者偏好的重要特征。

如今，更快、更新鮮成為新中產(chǎn)追求高品質(zhì)生活最常使用的標(biāo)配，生鮮電商也成為了各零售平臺(tái)大施拳腳的賽道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的強(qiáng)勢(shì)入駐、供應(yīng)鏈物流設(shè)施的完善，再加上疫情的“一把火”，生鮮電商徹底被“點(diǎn)燃”。

回顧行業(yè)近幾年的發(fā)展史，此前幾乎所有的生鮮電商出于搶占市場(chǎng)的需求都參與了價(jià)格戰(zhàn)，而隨著潮水褪去，資金實(shí)力不足的品牌都已擱淺。

在這場(chǎng)關(guān)于商業(yè)的試煉場(chǎng)上，叮咚買菜提出“品價(jià)比”公式：“食品安全*基礎(chǔ)感官價(jià)值*（營(yíng)養(yǎng)價(jià)值+精神價(jià)值）”是分子，“機(jī)會(huì)成本+時(shí)間成本+經(jīng)濟(jì)成本+不確定性”是分母。

“成本沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，并不僅僅是經(jīng)濟(jì)成本�！倍＿搜芯吭涸洪L(zhǎng)、商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人申強(qiáng)告訴零售商業(yè)財(cái)經(jīng)。

從這個(gè)角度來(lái)看，除了資金實(shí)力、低價(jià)能力，為消費(fèi)者提供極具“品價(jià)比”的產(chǎn)品才是叮咚買菜真正的護(hù)城河。

“價(jià)格站”，而非價(jià)格戰(zhàn)

合理的定價(jià)是供應(yīng)商有利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者有利潤(rùn)，消費(fèi)者買得起，定價(jià)是站在制高點(diǎn)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展，讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉。

“品價(jià)比”的背后是“7+1”品控體系的支撐。

目前，叮咚買菜從源頭把控、總倉(cāng)驗(yàn)收、加工分揀、前置倉(cāng)驗(yàn)收、儲(chǔ)存巡檢、分撿打包、配送交付等方面嚴(yán)格把關(guān)品控。據(jù)了解，叮咚買菜品控團(tuán)隊(duì)接近600人，目前是整個(gè)行業(yè)當(dāng)中品控團(tuán)隊(duì)最大的，從這一點(diǎn)也能看出叮咚對(duì)品質(zhì)的重視程度。

目前，叮咚買菜將商品規(guī)劃及開發(fā)定義為四個(gè)方向：通過(guò)3R（即烹、即熱、即食）食品的研發(fā)和生產(chǎn)，為家庭餐食場(chǎng)景提供美味便捷的解決方案；通過(guò)產(chǎn)地直采與訂單農(nóng)業(yè)，為消費(fèi)者提供安全鮮活的生鮮食材；通過(guò)聯(lián)合開發(fā)創(chuàng)新標(biāo)品，為追求健康輕盈的用戶提供輕食尖貨；通過(guò)需求識(shí)別與商品開發(fā)，為不同細(xì)分人群提供科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

修煉好“品價(jià)比”內(nèi)功，是淬煉“商品力”的第一步，商品力之后方能談定價(jià)。

從行業(yè)角度來(lái)看，一些企業(yè)很少考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的做法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。

尤其是對(duì)于那些需求的價(jià)格彈性較大的生鮮產(chǎn)品，用這種方法制定出來(lái)的價(jià)格，無(wú)法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。

不過(guò)，對(duì)于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價(jià)格彈性小的商品、市場(chǎng)占有率高 、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等，在科學(xué)預(yù)測(cè)價(jià)格、銷量、成本和利潤(rùn)四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價(jià)方法。

說(shuō)到底，生鮮行業(yè)持續(xù)以低價(jià)銷售拼的是供應(yīng)鏈效率，合理定價(jià)使得價(jià)格能“站”得住腳，這個(gè)行業(yè)需要的是“價(jià)格站”，而非價(jià)格戰(zhàn)。

有“食”力，更安心

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)代化供應(yīng)鏈由企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、城市、區(qū)域和國(guó)家的不同層面共同打造，而從商品“三品一標(biāo)”可溯化入手，方能促成商流、物流、信息流、資金流等經(jīng)濟(jì)快速循環(huán)，為供應(yīng)鏈企業(yè)和企業(yè)供應(yīng)鏈的生長(zhǎng)營(yíng)造生長(zhǎng)的沃土和良好的環(huán)境。

隨著生活水平的提高，食品生鮮的市場(chǎng)規(guī)模在穩(wěn)步增長(zhǎng)。我們看到，整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)是過(guò)萬(wàn)億的體量，也是國(guó)民基礎(chǔ)的消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)。

2020年，國(guó)內(nèi)生鮮零售市場(chǎng)超過(guò)5萬(wàn)億，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，生鮮供應(yīng)鏈主要有以下五個(gè)特點(diǎn)：

從供應(yīng)鏈上下游來(lái)看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革之下，智慧農(nóng)業(yè)、智慧工廠、特色中央廚房、食品產(chǎn)業(yè)園正在加速建設(shè)。產(chǎn)地端，農(nóng)業(yè)部持續(xù)投入，去年有50億資金，今年會(huì)有80億資金用于產(chǎn)地的基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

流通端來(lái)看，經(jīng)過(guò)近幾十年的發(fā)展，批發(fā)市場(chǎng)仍然是大宗流通的主渠道，占據(jù)整個(gè)生鮮流通70%以上的份額。在新冠疫情影響后，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品B2B電商平臺(tái)也已經(jīng)開始進(jìn)一步加速發(fā)展。這兩年也出來(lái)很多農(nóng)產(chǎn)品B2B的電商平臺(tái)。

物流端上，我國(guó)特別是冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施第一步完善，冷藏車今年會(huì)突破30萬(wàn)輛，冷庫(kù)達(dá)到了1.5億立方，基本和美國(guó)數(shù)字持平。

零售端上，商品零售渠道正在多元化，除了叮咚買菜等生鮮電商平臺(tái)，還有直播，以及傳統(tǒng)線下的門店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，包括跨界進(jìn)入的餐飲零售化等。甚至一些本土零售品牌如雨后春筍般成長(zhǎng)，因?yàn)樗麄兏私獗镜鼗M(fèi)需求。無(wú)論電商，還是全國(guó)性零售企業(yè)，并沒(méi)有讓本地化的零售企業(yè)“死”掉。整體來(lái)看，零售端依舊百花齊放，多渠道發(fā)展。

消費(fèi)者也發(fā)生著深刻變化，隨著生活水平、經(jīng)濟(jì)收入的逐步提高，我們需要重新定義消費(fèi)者的價(jià)值，而消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)性化需求、對(duì)企業(yè)商品力能力也越來(lái)越看重。

供應(yīng)鏈要健康發(fā)展，生鮮產(chǎn)品既要安全又要品質(zhì)，還要有合適的價(jià)格，這三個(gè)要素加在一起才能使供應(yīng)鏈真正完善起來(lái)。顯然，這是一件“難而正確的事”。

從全局供應(yīng)鏈角度來(lái)說(shuō)，一是管理上的基石，全鏈路數(shù)字化的管理，分三個(gè)階段：第一，數(shù)據(jù)在線，通過(guò)存儲(chǔ)、運(yùn)算、轉(zhuǎn)換來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在線；第二，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)診斷、洞察、改善來(lái)做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)；第三，數(shù)據(jù)創(chuàng)新，自動(dòng)化、協(xié)同化、智能化來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

整體來(lái)看，叮咚通過(guò)四年打造了從前端到后端，從產(chǎn)地到客戶端的一體化供應(yīng)鏈體系，通過(guò)主數(shù)據(jù)、主計(jì)量單位提高全鏈條效率；運(yùn)營(yíng)算法實(shí)現(xiàn)訂單預(yù)測(cè)和訂單調(diào)度，履約端實(shí)現(xiàn)一小時(shí)的即時(shí)配送；再通過(guò)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、質(zhì)量管控體系，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，生產(chǎn)自動(dòng)化和物流搬運(yùn)的自動(dòng)化，即整個(gè)冷鏈物流的打造。

供應(yīng)鏈管理影響食品品質(zhì)、食品安全，而追求“食力”、完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在叮咚降本增效的過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用，這也是叮咚買菜最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，生鮮大戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)，如何破局需要新的解題思路。

拼價(jià)格的“斬釘價(jià)”并不是唯一解，在擴(kuò)大規(guī)模之外，拼速度、拼品質(zhì)、拼“食”力、拼供應(yīng)鏈，真正關(guān)心消費(fèi)者所需，才是生鮮電商的最優(yōu)解。