11月26日晚間，拼多多發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215.06億元，與彭博給出的264.7億元的市場(chǎng)預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，并且這是拼多多連續(xù)第二個(gè)季度營(yíng)收不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。

受此影響，拼多多股價(jià)大跌15.86%，市值回到858億美元，已經(jīng)被京東的1377億美元拉開(kāi)了距離。

問(wèn)題一：拼多多的營(yíng)收缺口在哪里？

第三季度拼多多的營(yíng)收構(gòu)成中：營(yíng)銷服務(wù)收入179.47億元，同比增長(zhǎng)43.75%，占比整體營(yíng)收83.45%；交易服務(wù)收入34.77億元，同比增長(zhǎng)161.02%，占比整體營(yíng)收16.17%；商品銷售服務(wù)0.82億元，同比減少79.10%，占比整體營(yíng)收0.38%。

可以看出，拼多多營(yíng)收的主要缺口在于營(yíng)銷服務(wù)收入的增長(zhǎng)乏力以及商品銷售收入的大幅下滑，而交易服務(wù)收入依然增長(zhǎng)快速。這也就意味著拼多多整體的GMV其實(shí)并沒(méi)有受到太大的影響，但是品牌和商家為拼多多營(yíng)銷服務(wù)的付費(fèi)意愿并沒(méi)有想象中好。

根據(jù)拼多多的財(cái)報(bào)電話會(huì)議內(nèi)容，商品銷售收入的大幅下滑更多出于其主動(dòng)調(diào)整。此前拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu曾介紹，去年第三季度推出的多多買菜帶來(lái)的收入被計(jì)算在交易服務(wù)中，而1P商品銷售是另外一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)收項(xiàng)目。開(kāi)設(shè)1P商品銷售業(yè)務(wù)的原因在于，拼多多當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)有一些消費(fèi)者需求平臺(tái)上的供應(yīng)商并不能滿足，所以就暫時(shí)發(fā)起了這項(xiàng)自營(yíng)業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)并非戰(zhàn)略重點(diǎn)，拼多多并沒(méi)有打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有指望這項(xiàng)業(yè)務(wù)在營(yíng)收和利潤(rùn)層面給公司帶來(lái)多大的幫助。

問(wèn)題二：拼多多怎么實(shí)現(xiàn)的扭虧為盈？

彭博預(yù)測(cè)拼多多第三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損為3.6億元。拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于預(yù)期，不過(guò)最終卻實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)16.4億元，同比扭虧為盈，去年同期為虧損7.85億元。Non-GAAP凈利潤(rùn)31.5億元，同比增長(zhǎng)575.43%。

雖然拼多多第三季度毛利率同比去年下降了7.55%，但市場(chǎng)營(yíng)銷、行政開(kāi)支和研發(fā)投入都進(jìn)行了成本比例的縮減。尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比下降。如果按照去年的比例，今年拼多多第三季度的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該為152.43億，這部分就節(jié)省出了51.93億元之多，直接成為了拼多多扭虧為盈的關(guān)鍵。

拼多多CEO陳磊對(duì)此的解釋是，拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的投放邏輯已經(jīng)從拉新變成如何讓存量用戶去進(jìn)行更高頻次、更多品類的消費(fèi)上，以增加注重用戶的信任度，公司整體的重心也將從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向研發(fā)。

問(wèn)題三：大幅低于預(yù)期是拼多多掉隊(duì)了還是行業(yè)整體遭遇了瓶頸？

拼多多的平臺(tái)商業(yè)模式與阿里類似，京東則以自營(yíng)為主。平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收層面，拼多多依舊是增速最快的。在年度活躍用戶層面，拼多多繼第二季度被阿里巴巴反超之后，第三季度和阿里之間的差距擴(kuò)大，18.6%的同比增速也是電商三巨頭中最低的（阿里為25.89%，京東為25.05%）。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-10月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額103765億元，同比增長(zhǎng)17.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額84979億元，增長(zhǎng)14.6%。電商整體增速放緩的前提下，阿里作為最頭部企業(yè)已經(jīng)顯露出疲態(tài)，反而被長(zhǎng)期詬病“虧損”的京東卻憑借物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被市場(chǎng)看好。

前面提到，拼多多營(yíng)收不達(dá)預(yù)期主要是因?yàn)闋I(yíng)銷服務(wù)收入的缺口。一方面，大環(huán)境經(jīng)歷了一年多疫情，品牌和商家對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)支變得更加謹(jǐn)慎，三大電商以及抖音、快手、B站等流量平臺(tái)對(duì)于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化；另一方面，拼多多也確實(shí)有自身的瓶頸，品牌化之路還需要繼續(xù)，平臺(tái)上有足夠的品牌商家充分競(jìng)爭(zhēng)才利于平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)收入的增加，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新也不能停，畢竟抖音、快手提出的興趣電商、信任電商成為了新的風(fēng)口。

和阿里主攻本地生活、京東開(kāi)始轉(zhuǎn)型供應(yīng)鏈實(shí)體企業(yè)不同，陳磊給拼多多接下去的戰(zhàn)略是“重倉(cāng)農(nóng)業(yè)”，與黃崢主導(dǎo)時(shí)期相比有了一定方向上的轉(zhuǎn)變，或者說(shuō)更為聚焦。但農(nóng)業(yè)是一個(gè)并不性感、且需要長(zhǎng)期耕耘的行業(yè)，單從資本市場(chǎng)角度，拼多多是否能重拾去年的強(qiáng)勢(shì)，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。