百購(gòu)行業(yè)通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)落地新零售，有了新解法。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)（以百貨為主）零售額實(shí)現(xiàn)累計(jì)增長(zhǎng)12.4%，漲幅相比前三季度回落2.0個(gè)百分點(diǎn)。其中，10月份全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降5.9%，降幅相比上月擴(kuò)大5.1個(gè)百分點(diǎn)�？梢钥闯觯儇浶袠I(yè)增速依然承壓。

而就百購(gòu)行業(yè)來(lái)看，伴隨著直播帶貨如火如荼，私域流量越來(lái)越熱。隨著私域流量以多種形式不斷裂變，百購(gòu)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)私域流量的方式也發(fā)生了多重變化。經(jīng)營(yíng)方式的變化，新的銷售手段創(chuàng)新，使得商家能夠延展出更多渠道去觸達(dá)到消費(fèi)者，以經(jīng)營(yíng)“場(chǎng)”為主的百購(gòu)，也正通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)落地全渠道業(yè)務(wù)。

在有贊CMO關(guān)予看來(lái)，近兩年，百購(gòu)行業(yè)正面臨商品同質(zhì)化、內(nèi)容電商新興化、品牌私域白熱化等趨勢(shì)變化。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前在百購(gòu)商場(chǎng)中，87%的商品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者難以尋找到具有差異化的商品。從公眾號(hào)到直播再到內(nèi)容種草，內(nèi)容電商興起對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)選擇和吸引力也發(fā)生了變化。而疫情后百購(gòu)品牌通過(guò)私域搭建，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速上漲。

突如其來(lái)的疫情助推了百購(gòu)行業(yè)導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、業(yè)務(wù)線上化的變革，通過(guò)運(yùn)用私域經(jīng)營(yíng)工具，企業(yè)不僅獲得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同樣也提升了“場(chǎng)”的凝聚能力。據(jù)悉，96%的百購(gòu)企業(yè)都上線了小程序，在疫情期間進(jìn)行直播帶貨，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)找補(bǔ)。

從有贊數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去五年有贊服務(wù)的百購(gòu)商家私域規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)106%，今年8月份的交易規(guī)模已經(jīng)趕超2020年全年。關(guān)予透露，目前有贊百購(gòu)商家私域會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)63%，月均復(fù)購(gòu)超過(guò)3次。

而通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，百購(gòu)企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)不打烊”。有贊數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，百購(gòu)企業(yè)閉店場(chǎng)景下的銷售占比能達(dá)到18%，其中75%由導(dǎo)購(gòu)員貢獻(xiàn)。在離店場(chǎng)景下，有35%的交易是將離店顧客引導(dǎo)回門店帶來(lái)的銷售，而這部分用戶中又有60%-70%產(chǎn)生連帶增購(gòu)消費(fèi)。

私域運(yùn)營(yíng)為百購(gòu)行業(yè)帶來(lái)了什么

從“人貨場(chǎng)”的邏輯來(lái)看，傳統(tǒng)百購(gòu)行業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯是以“場(chǎng)”為核心，整個(gè)交易環(huán)節(jié)圍繞“場(chǎng)”而來(lái)，“人”和“貨”更多聚焦品牌端，品牌把“貨”放置于“場(chǎng)”中，通過(guò)“場(chǎng)”的流量去觸達(dá)“人”。

不過(guò)，以“場(chǎng)”為核心并非是百購(gòu)行業(yè)經(jīng)營(yíng)終局。在關(guān)予看來(lái)，百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心等傳統(tǒng)零售渠道更應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的“內(nèi)三角”，即“商場(chǎng)本身、品牌（商戶）、導(dǎo)購(gòu)”這三大關(guān)鍵角色的提效與賦能。 

商場(chǎng)自身需要通過(guò)線下場(chǎng)域和云上專柜，打造出更好的逛的氛圍和更有溫度的全域店鋪。供給方面，需要與品牌（商戶）之間，建立新型合作供給方式，實(shí)現(xiàn)商品的特色化和差異化。而在導(dǎo)購(gòu)員方面，需要建立新型服務(wù)關(guān)系而不是推銷關(guān)系，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的互動(dòng)社交。

以有贊新零售與百購(gòu)企業(yè)共創(chuàng)的云上專柜為例，百購(gòu)企業(yè)通過(guò)有贊定制化開發(fā)，與聯(lián)營(yíng)品牌線上線下聯(lián)動(dòng)，品牌自主上架和維護(hù)商品，最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)算分成。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種模式最大特點(diǎn)是兼具線上和線上兩種消費(fèi)場(chǎng)景，十分靈活，讓銷售半徑擴(kuò)張變得容易，面向的市場(chǎng)也更廣，同時(shí)它又具備數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)，和純線上賣貨相比，動(dòng)銷更高。

關(guān)予認(rèn)為，私域經(jīng)營(yíng)為百購(gòu)行業(yè)帶來(lái)的好處之一便是貨架線上化。線上貨架的好處是靈活性非常強(qiáng)，百購(gòu)企業(yè)原先在線下貨架不能合作的品牌，通過(guò)線上貨架可以建立起靈活的合作關(guān)系。

百購(gòu)企業(yè)如何通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)破局

不過(guò)，面對(duì)新零售升級(jí)，百購(gòu)行業(yè)仍有著多重難題。

如用戶數(shù)字化程度低，缺少完善的會(huì)員體系，用戶主要集中在線下會(huì)員卡和微信公眾號(hào)，難以觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。團(tuán)隊(duì)缺乏新零售的意識(shí)和能力，決心不足，缺乏相應(yīng)的人才，投入產(chǎn)出也難以量化。

此外，百貨在聯(lián)營(yíng)模式下涉及渠道眾多，需要兼顧多方利益�！鞍儇浥c品牌之間在新零售升級(jí)方面，似乎是兩條不相交的平行線。他們?cè)跁?huì)員數(shù)據(jù)打通、流量共享等方面難以達(dá)成一致，這其中涉及到商品、營(yíng)銷、效益等方面的博弈。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

在關(guān)予看來(lái)，百購(gòu)行業(yè)最大的價(jià)值是線下場(chǎng)與人的鏈接，通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是線上引流到店，還是通過(guò)數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行長(zhǎng)效鏈接，都能夠引導(dǎo)顧客二次、三次、多次到店，導(dǎo)購(gòu)天然有著與忠誠(chéng)客戶的鏈接能力。

對(duì)于面臨新零售轉(zhuǎn)型困境的百購(gòu)行業(yè)來(lái)說(shuō)，基于私域的新零售解決方案或能幫助商家迎來(lái)破局點(diǎn)。

以有贊新零售的百購(gòu)行業(yè)解決方案為例，基于“人貨場(chǎng)”和“商場(chǎng)、品牌/商戶、導(dǎo)購(gòu)”雙三角，能夠幫助企業(yè)升級(jí)行業(yè)服務(wù)運(yùn)作關(guān)系，賦能合作方，推進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理要素重構(gòu)。

針對(duì)百購(gòu)行業(yè)現(xiàn)狀，有贊新零售提出了“強(qiáng)化4個(gè)能力、推進(jìn)5個(gè)數(shù)字化”的解決方案。“4個(gè)能力”包括用戶運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)能力和組織迭代能力四個(gè)方面；“5個(gè)數(shù)字化”涵蓋會(huì)員、導(dǎo)購(gòu)、貨品、場(chǎng)域及營(yíng)銷的數(shù)字化建設(shè)。

以“5個(gè)數(shù)字化”解決方案中的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化為例，后者已經(jīng)成為百購(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者鏈接的一個(gè)重要觸點(diǎn)。導(dǎo)購(gòu)鏈接起商品與顧客，能夠影響顧客認(rèn)知和消費(fèi)行為，導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化不僅可以提升商家銷量，也可以通過(guò)私域流量池的蓄積，來(lái)增加消費(fèi)者的粘性以及提升轉(zhuǎn)化率。        

而消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)之間建立的信任關(guān)系以品牌或者商家為背書，當(dāng)導(dǎo)購(gòu)成為消費(fèi)者長(zhǎng)期信任的人之后，消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)的信任關(guān)系加強(qiáng)，他們?cè)敢赓?gòu)買價(jià)格更高的產(chǎn)品，也能夠進(jìn)一步提升整體復(fù)購(gòu)率。

江蘇本土知名百貨品牌文峰股份，旗下?lián)碛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1228.aspx target=_blank class=hotwords>文峰大世界百貨商場(chǎng)、大型賣場(chǎng)文峰千家惠、文峰電器、文峰超市等業(yè)態(tài)。2019年文峰成立全渠道中心，聯(lián)合有贊新零售布局線上業(yè)務(wù)。

基于有贊“銷售員”系統(tǒng)功能，文峰提出“分享家”概念，將導(dǎo)購(gòu)搬到線上的同時(shí)，還打破了不同柜臺(tái)、商戶之間的壁壘，提升了商場(chǎng)整體銷售能力。數(shù)據(jù)顯示，2020年文峰大世界線上營(yíng)收達(dá)到2億元，其中有85%來(lái)自銷售員推廣，帶來(lái)的線下關(guān)聯(lián)銷售近7億元。

“‘分享家’這種模式是百購(gòu)商家做私域的第一個(gè)要素，因?yàn)樽ナ痔匾耍撬辛髁炕A(chǔ)來(lái)源�！蔽姆骞煞萑揽偨�(jīng)理董棟表示。

在他看來(lái)，這種模式除了能夠提升導(dǎo)購(gòu)員自身收入，還可以打破柜臺(tái)、業(yè)態(tài)間的壁壘，實(shí)現(xiàn)跨品牌、跨業(yè)態(tài)“24小時(shí)不打烊”銷售。任何交易都離不開人貨場(chǎng)，在線化才能數(shù)字化。從私域角度來(lái)，人的數(shù)字化包含員工和顧客，要先弄清楚員工私域，再來(lái)經(jīng)營(yíng)顧客私域。

除了文峰股份，常州老牌傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)泰富百貨，通過(guò)與有贊新零售合作，2020年私域營(yíng)收突破1億元，老客戶召回效率達(dá)到41%。在對(duì)導(dǎo)購(gòu)賦能方面，泰富百貨借助有贊導(dǎo)購(gòu)助手等產(chǎn)品工具的支持，在內(nèi)部發(fā)起導(dǎo)購(gòu)大賽，單日成交量便突破500萬(wàn)。

在有贊新零售百購(gòu)行業(yè)解決方案的助力下，丹尼斯集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)為線下500多家門店進(jìn)行賦能，通過(guò)分銷員、社群、直播、線上“專柜模式”等基于私域的營(yíng)銷組合方式，單場(chǎng)私域營(yíng)銷活動(dòng)成交額突破500萬(wàn)元。2021年，丹尼斯百貨小程序銷售額預(yù)計(jì)將突破3億元。

對(duì)于百購(gòu)行業(yè)新零售突圍路徑，有贊新零售有一套“四步走”的方法論。一是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的可識(shí)別可運(yùn)營(yíng)可觸達(dá)；二是以導(dǎo)購(gòu)為紐帶的鄰里關(guān)系建立。從與顧客單純的買賣關(guān)系，成為有溫度的服務(wù)體驗(yàn)；三是實(shí)現(xiàn)線下專柜線上化，為消費(fèi)者提供無(wú)線上線下邊界的，多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，四是百購(gòu)中心將成為社區(qū)生活方式的引領(lǐng)者。

實(shí)際上，在百購(gòu)行業(yè)新零售實(shí)踐中，全域客流增長(zhǎng)、消費(fèi)貢獻(xiàn)占比增長(zhǎng)、賦能專柜提效增收、賦能商品數(shù)字化提效增收是一直是最關(guān)鍵的四大指標(biāo)。而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百購(gòu)行業(yè)想要構(gòu)建的是一個(gè)以顧客價(jià)值為核心的新零售閉環(huán)。

借助于第三方賦能，將會(huì)更有效地幫助百購(gòu)企業(yè)實(shí)現(xiàn)私域交易規(guī)模的快速擴(kuò)張，用戶LTV的增長(zhǎng)，以及門店經(jīng)營(yíng)的提效增收。