出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

2021年，隨著疫情刺激處于常態(tài)化，日本政府對疫情的政策逐漸轉(zhuǎn)入常規(guī)處置，社會大眾的生活方式選擇也趨于穩(wěn)定，特別是2021年下半年，零售業(yè)客流開始回升，各業(yè)態(tài)的經(jīng)營業(yè)績回歸常態(tài)。

伴隨疫情打擊，一些企業(yè)冷靜審視舊的銷售模式，邊觀察邊打磨，持續(xù)突出個性化經(jīng)營風(fēng)格，創(chuàng)新店鋪體驗價值的組合。

大阪阪神百貨總店就是這樣一個案例。

01

價值定位：粉絲社區(qū)型百貨店

阪急阪神集團下屬的阪神百貨店總店從2014年開始改造，歷經(jīng)7年的敲敲打打，2018年4月1期開業(yè)，2021年10月8日二期開業(yè)，2022年春天將包括地下食品賣場在內(nèi)全面亮相開業(yè)，賣場面積約為5.3萬平米，與改建前沒有明顯變化，但食品相關(guān)賣場會擴大38%，達(dá)到1.8萬平米，體現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性差別。 

阪神總店的經(jīng)營理念是“每天感受幸�！保劢埂白晕覞M足”價值觀，重視延續(xù)以往的“阪神風(fēng)格”，根據(jù)市場的變化，挑戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)客戶日常幸福感的生活方式，沒有特選時裝店，也沒有大規(guī)模租賃化，只有“無印”一個大型租賃商戶，與租賃化改裝潮流劃清界限。

新改造的主旨原則有3個：核心是突出“阪神梅田總店特有價值”，一是強化食品優(yōu)勢品類，將吃在阪神魅力最大化；二是捕捉開發(fā)客戶喜愛的小眾共鳴產(chǎn)品價值；三是用OMO機制創(chuàng)造粉絲社區(qū)溝通機制，通過全渠道方式交流，營造具有幸福感的粉絲社區(qū)型百貨店。

02

突出大眾個性化布局

阪神梅田總店做出一個驚奇的動作，就是在一層中間設(shè)置一處“美食平臺”，面積約330平米，主題是食品相關(guān)體驗銷售，周邊專門布置出售面包和各類風(fēng)味小吃。計劃每周舉辦大阪和廣島的炸雞、葡萄酒等獨特的主題美食品鑒活動，以吸引各類流量客戶。

在關(guān)西地區(qū)有"吃在阪神"的說法，顯示食品經(jīng)營是阪神總店的主題口碑。這次改造完成以后，食品經(jīng)營占所有11個經(jīng)營層的4層，包括地下2層、地下1層、地上9層的主題餐飲區(qū)，其中9層的餐飲區(qū)命名為“阪神大食堂”，包括不同風(fēng)味8個店鋪，營業(yè)面積為1850平米，以地方風(fēng)味老字號為主。地下1層的阪神食品館，屬于大眾化食品賣場，地下2層的食品經(jīng)營頗有創(chuàng)意，面向單身女性，營造可以一個人輕松享受飲食和酒類的場景，包括酒館、燒烤、中華點心、西班牙小碟料理等品類。

與食品相關(guān)的銷售面積比改造前的2014年增加約40%，2022年財務(wù)預(yù)算的730億日元目標(biāo)中，與食品相關(guān)的銷售比重增加到58%。相應(yīng)地，大量減少服裝品類的經(jīng)營面積，將原有的高端奢侈品牌集中轉(zhuǎn)移到附近的阪急總店。

家居用品區(qū)域的主題是“自我創(chuàng)造生活”，包括三個組合區(qū)，分別是傳達(dá)創(chuàng)造生活信息的“客廳世界”、享受自我創(chuàng)造的“裝飾世界”、租戶“無印”專門店。其中包括可以烹飪和體驗品嘗的場景。為了適應(yīng)客戶的個性需求，互動活動空間改成“家庭風(fēng)格”，在廚房的旁邊設(shè)置可以實用的家電，將過去常見的現(xiàn)場沙龍演示活動，變更為導(dǎo)航員和客戶之間在家庭環(huán)境中互動和操作的體驗，讓大家更親近和放松，讓客戶可以動手操作，避免一看就懂、一做就錯的尷尬。另外還組織了稀缺性很強的自主編輯主題賣場。比如，“裝飾世界”是由“裝飾空間”和DIY品牌店等要素構(gòu)成，這是“自我創(chuàng)造生活”主題的代表性區(qū)域。集聚了舊道具、墻壁裝飾品、花瓶、蠟燭等。為了表現(xiàn)個性，還有各種相關(guān)素材，比如在SNS上博得人氣的泰國陶瓷藝術(shù)品，還有只在網(wǎng)絡(luò)精品店銷售的小眾商品，買方可以直接與精品店老板聯(lián)系洽談購買，形成店鋪唯一感覺體驗。

從阪神總店之前開業(yè)的一、二期改造亮相以后，現(xiàn)場訪問觀察的印象，可以看出這個店在全力擺脫傳統(tǒng)零售商品的習(xí)慣模式，這個觀察得到了經(jīng)營方的策劃驗證。阪急阪神百貨店的社長山口順比古先生專門解釋說，我們致力于打造以日常生活為中心的新型店鋪，而不是以傳統(tǒng)奢侈品和高品質(zhì)為目標(biāo)的百貨店，與尊貴豪華為導(dǎo)向的阪急百貨總店區(qū)別開，給客戶營造一店一樣的新鮮感。

03

推出導(dǎo)航員機制創(chuàng)新服務(wù)

OMO銷售推進部鈴木健三說，要真正把顧客當(dāng)成朋友，僅靠商品的吸引力很難創(chuàng)造銷售，必須重新設(shè)計服務(wù)體驗產(chǎn)品，與客戶建立持久的價值合作關(guān)系，與他們互動，邀請他們參與體驗并購買。

店鋪組織了約110名員工作為導(dǎo)航員，作為服務(wù)顧問，與店鋪內(nèi)約50個小型體驗場景相互聯(lián)絡(luò)，這些小型空間以個人名義開設(shè)Instagram等SNS，建立粉絲社區(qū)，介紹化妝品、小吃、面包、襪子和廚具等時尚雜品話題，吸引客戶到店。

這種做法與日本橋三越的服務(wù)顧問機制類似卻又有不同，同時也借鑒了同集團的阪急梅田總店的時尚區(qū)管理機制，并加以更新。按照傳統(tǒng)百貨店的營銷套路，要在較高樓層舉辦大型地方特色物產(chǎn)展，比如九州、北海道物產(chǎn)大展賣等，通過這樣的集市效果吸引大量不確定的客流，然后通過他們在店鋪行動，體驗購買較低樓層的商品，這是曾經(jīng)的王道，被稱為“淋浴效應(yīng)”，也有帶諷刺的說法叫“放煙花”�，F(xiàn)在，這個方法不靈了，通過網(wǎng)絡(luò)在線比較，客戶的購買目的很清晰，即使來到店鋪，也很少在各個樓層獵奇閑逛。基于此，采用全渠道多點分散集客方法，用情感聯(lián)絡(luò)加上專業(yè)手段吸引客群，是一個積極的數(shù)字化升級提升。

04

感受：積極專注的應(yīng)變才有生機

第一、百貨店要積極、專注應(yīng)變，可以尋得生機。消極觀望等待不行、不專注地胡亂操作也不行。日本學(xué)習(xí)院大學(xué)的伊藤元重教授撰寫過一本《百貨店的進化》(2019年日本經(jīng)濟新聞出版社)，主要觀點是，百貨店可以與時俱進地改變商業(yè)模式，包括大幅度減少品類，哪怕較少到幾十個品類，只要適應(yīng)客戶需求，就可以友好生存。

第二、阪神總店提出了一些積極信號，可以借鑒使用。按照目前日本百貨店分化狀態(tài)，一是、地方性消費能力下降的社區(qū)小百貨店將陸續(xù)關(guān)停轉(zhuǎn)型或者消失。2020年日本有兩個縣出現(xiàn)百貨店空白，即山形縣和德島縣，這是一個警覺信號。二是、都市大型百貨店在快速拉開差異化，尋求復(fù)合化生存突圍，因循守舊的百貨店將自行終結(jié)命運。三是、隨著網(wǎng)絡(luò)零售加速發(fā)展，消費風(fēng)格趨向簡化輕便，傳統(tǒng)百貨店賴以贏利的服裝服飾品類將繼續(xù)大幅萎縮。

日本2020年百貨店整體服裝銷售同比下降超過三成，2021年還在繼續(xù)下降。面向百貨店開展多個品牌的青山商事、world、Onward和三陽商會為主的綜合服裝商家，在2020年共關(guān)閉1400多家專柜、專門店，2021年情況依然沒有好轉(zhuǎn)，有專家在演講分析中國快進快出的網(wǎng)店服裝經(jīng)營模式，能不能引薦到日本還有待觀察。

一位跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝店老員工說，看到商品賣不出去、全年都在大促銷的情況，感覺這個行業(yè)在運營結(jié)構(gòu)上已經(jīng)到了極限。不知其代表的傳統(tǒng)百貨店是不是也有如此感受？