出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

最近，李佳琦、薇婭直播間因為歐萊雅面膜價格翻車，再一次被推上輿論高潮，該款產(chǎn)品的到手價，在兩人的直播間為429元。而后被曝出該品牌方自家的網(wǎng)店，銷售價格僅為257元，還是現(xiàn)貨。明明說好的“年度最低價”，為何迅速就被打臉了？

在這起風(fēng)波的后續(xù)處理上，李、薇試圖找品牌方說理，以此來表達(dá)對于“尊貴”粉絲的維護，但同時又向粉絲們釋放“談判無結(jié)果”的信號，并表示會給購買者適當(dāng)?shù)馁r償，但具體賠償方式并沒有在聲明中列出，因此后續(xù)如何，我們不得而知。

但有一點是可以肯定的：這早已不是頭部主播們第一次遇到“價格尷尬”了。只是這次事件鬧的比較大，引起了廣泛關(guān)注，而平日里都如海中投石，驚不起波瀾，也就沒當(dāng)回事了。

圖：3月份就有網(wǎng)友表示薇婭直播間賣的口罩還貴些

頭部主播作為“昂貴的導(dǎo)購”如何能帶來“便宜的商品”？

作為主播，特別是影響力巨大的頭部主播，總以為自身帶著光環(huán)，就可以向供應(yīng)商拿到最好的產(chǎn)品，甚至最低的價格。但誰不比誰算盤打得響呢？高坑位費、高扣點提成以及其他成本，商家們難道會沒有一把撥響的算盤在心里嗎？也許，只有毫無理由地跟風(fēng)信任頭部直播的消費者在這場“算盤比賽”中，輸了。

對于商家而言，找頭部主播合作，就是找了“昂貴的導(dǎo)購”，這筆成本最終是會算到購買消費者頭上的。據(jù)知情人士透露，根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。由此，最終給到的價格，怎么可能是最便宜的？

當(dāng)然，也有人分析其中邏輯：品牌為了宣傳新品，上頭部主播那兒打點人氣，提高品牌曝光度，促進產(chǎn)品銷量，消費者才能薅到羊毛。這不過是個“幌子”。這層邏輯的背后也有可能是“貓捉老鼠”的游戲，消費者薅到的羊毛可能“帶水”——便宜是看得到的便宜，但背后的投入成本卻很可能已經(jīng)偷梁換柱了。特別是對于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的廠家而言，把這一批貨標(biāo)準(zhǔn)地做成和那一批貨不一樣，但是外包裝一模一樣，早已不是什么難事。

其實，無論是在產(chǎn)品品質(zhì)把控還是價格上，相比于合作的商家和廠家而言，頭部主播生態(tài)里也并沒有太多的主動權(quán)。對品質(zhì)最知根知底的也一定是上游的廠家和代理商，對價格最有話語權(quán)和決定權(quán)的也一定是上游供應(yīng)商，而下游的直播型“大咖們”，其本質(zhì)上只是一個拿提成拿到手軟的“導(dǎo)購員”，并沒有定價權(quán)和專業(yè)的品質(zhì)把控能力。

這也是頭部主播在品控和價格上頻繁翻車的最主要原因。當(dāng)然，最吃虧的是消費者。消費者以為在頭部主播那兒買，會更便宜些，以為自己薅到了羊毛，結(jié)果卻屢屢發(fā)現(xiàn)，對比商家店里賣的價格比直播間還便宜。這些其實早已不是什么新奇的事。而商家一方更是可以理直氣壯地覺得既然上頭部直播間成本高，賣高價也是理所當(dāng)然。至于主播在消費者心中的信譽跟商家并不構(gòu)成利益相關(guān)。

圖：早前就有網(wǎng)友曬出邏輯“真相”

對于那些為了保護品牌信譽和出于對消費者敬畏的國際大牌，一方面不情愿給消費者“放水”而損害自身品牌形象，另一方面也是迫于上直播間的高成本壓力，或想要借力頭部主播的帶貨能力，以低價的名義用高價來大賺一票。這就有了此次歐萊雅直播間翻車事件。

有數(shù)據(jù)顯示，國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但一些不知名的國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會相應(yīng)提高至30%左右。 這組數(shù)據(jù)，在某種程度上說明了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣以及大品牌與頭部主播合作在一定程度上的“排異性”。直白點說，因為主播要又好又便宜的貨來撐起臺面，而大品牌表示好的品質(zhì)、高額的投放成本以及跌破眼球的價格，這只會是“悖論”。

圖：此次事件中的歐萊雅對于“退差價”的回應(yīng)

頭部主播大紅大紫背后潛在的巨大“隱患”

靠帶百貨為生的主播間里慢慢從魚龍混雜到魚目混珠，信任值自然也每況愈下，只是鮮亮的數(shù)據(jù)支撐著外表的華麗而已，身處危險而不自知。

只是因為頭部主播還在大紫大紅的風(fēng)口上，消費者“上當(dāng)”過的體驗，比如“買貴了”“東西不好”等價格和品質(zhì)的問題，一直以來并沒能在“史上最便宜”“沒有比這更劃算的了”“年度最低價”等等洪大的聲量，掀起多少波瀾，反而石沉海底。

可以說，這一次大品牌歐萊雅導(dǎo)致頭部主播的價格翻車事件，能夠帶來全社會的關(guān)注，是在看似順風(fēng)順?biāo)闹辈ж浭飞媳厝粫l(fā)生的事。就算不是歐萊雅，還會有其他品牌與頭部主播進行價格博弈。這種讓光鮮亮麗的頭部主播難以面對的“尷尬”，似乎早已存在在其基因里。

特別是大品牌，一方面磨刀霍霍在“直播練兵場”上積極訓(xùn)練自有的垂直主播，根本不會“避重就輕”把頭部主播當(dāng)作戰(zhàn)略投放的重點。因為受人牽制，不如自力更生，勤勞摸索，總也能等到自耕田的大收獲。另一方面借力頭部主播，把消費者的目光重新轉(zhuǎn)移到自家的店鋪直播上來，歐萊雅這次就很成功的實現(xiàn)了這一點。

反而是一些不知名的小品牌，有可能披著羊皮抱著“撈一波就走”的心態(tài)，以極低的價格和令人懷疑的品質(zhì)，讓頭部主播加以夸大吹噓，謀求暴利。這些不知名品牌冒到頭部主播直播間，并且借主播之口在功能成分上做足文章和專業(yè)術(shù)語的產(chǎn)品，反而是最容易獲得暴利的。在工業(yè)化生產(chǎn)的搖籃里，這些產(chǎn)品生產(chǎn)投入成本也許低到難以想象。

所以，如果以極低的折扣和極大的優(yōu)惠，如各種贈品等為“誘餌”，出現(xiàn)在頭部主播直播間的時候，對頭部主播毫不設(shè)防的稚嫩消費者，可要謹(jǐn)慎了。

對于消費者來說，這是一個交“直播消費智商稅”的過程。也許在直播間以低價高檔貨現(xiàn)身的產(chǎn)品一旦快遞到家，成份檢測后根本就名不副實。比如，你以為自己買的是令眼睛發(fā)亮的燕窩，其實只是一瓶瓶忽悠盡的“糖水”。我想，上半年的時候，有位紅極一時的快手主播辛巴，遭遇翻車的“燕窩事件”，大家都還記得吧！

而對于一直在透支消費者信任的頭部主播來說，這可能導(dǎo)致一次又一次消磨粉絲信任值，而慢慢從榮耀高座變得越來越失信卻不自知的過程。

這樣看來，無論是最近的歐萊雅在頭部主播間價格翻車事件，還是之前辛巴的燕窩品質(zhì)翻車事件，這兩個都只是影響較大，表現(xiàn)較為典型和突出的主播翻車事件，而在這些翻車事件的背后，隱藏的是頭部主播巨大的發(fā)展隱患。

未來屬于賣場促銷型主播還是品類垂直型主播？

作為頭部主播，每天都期望推薦更多產(chǎn)品，賣更多貨，賺更多錢，這是他們的生存發(fā)展邏輯。但真正的觸及商業(yè)本質(zhì)的邏輯是：這些頭部主播做導(dǎo)購，不像商場柜臺的導(dǎo)購，對自家產(chǎn)品不僅熟悉，而且力求專業(yè)。在頭部主播團隊里，就算有品鑒官，但比起那些在同一個品類產(chǎn)品中經(jīng)歷多年摸索的專業(yè)垂直型導(dǎo)購來說，這些品鑒官每天品鑒產(chǎn)品的數(shù)量之多、品類之雜——就可以讓品鑒結(jié)果的可信度打上大大的問號。

再者，在價格上，前面也提到了頭部主播憑借自身巨大的流量，是要收額外費用的，例如“坑位費”，這筆費用本質(zhì)上是因為等著入場的排隊人數(shù)太多造成的，對于排上號的商家也是一筆最終需要分?jǐn)偟较M者身上的不小的成本。再者，提成這一塊，既然主播的本質(zhì)是“導(dǎo)購”，那么一定是主播的重頭。雖然它是具有靈活空間的，在頭部主播那里也是高于市場價的。特別是，商家愿意給出高提成的產(chǎn)品，對主播更具有誘惑力，但是質(zhì)量能不能保證，誰都不愿意過多去糾結(jié)。往往在誘惑面前，人會傾向于選擇自欺欺人，這本質(zhì)上是在透支消費者的信任。

隨著看直播一代的消費者越來越成熟，且理性地使用直播渠道購買物品，那些具備某個領(lǐng)域?qū)I(yè)品鑒能力的垂直主播會有更大的發(fā)展?jié)摿σ约案志玫纳�。很簡單的常識：專業(yè)性不僅可以帶來更有保障的品質(zhì)把控，也更容易引發(fā)消費者信任。

如果李佳琦賣口紅和護膚美妝相關(guān)，把美妝的專業(yè)度做到極致，那么他會成為不僅成功且穩(wěn)定持久的主播導(dǎo)購。正如被封為“酒仙”的快手垂直品類主播李軒卓，會吸引一群懂酒的朋友來捧場和消費。相比之下，企望用“大型甩賣場”當(dāng)作自身陣地的主播們，會吸引到的是越來越多貪小便宜結(jié)果被割韭菜的消費者，其最終結(jié)果會是怎樣可想而知。做深耕專業(yè)領(lǐng)域的主播還是促銷型百貨主播，孰優(yōu)孰劣，在未來更成熟的直播市場里一定能見分曉。

最后還是要多說一句：頭部主播直播翻車，并不代表直播作為一種新興的零售形式經(jīng)不起檢驗，而是昭示著直播零售正朝著更成熟、更穩(wěn)健的方向邁進。