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如火如荼的老鄉(xiāng)雞

老鄉(xiāng)雞也要沖擊IPO了。

安徽證監(jiān)局官網(wǎng)顯示，截至今年10月20日的輔導(dǎo)工作基本情況表中，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司的名字赫然在列。

有上市打算的老鄉(xiāng)雞，成色幾何？從規(guī)模來看，18歲的老鄉(xiāng)雞，如今在全國已經(jīng)擁有1000多家快餐店，在安徽、南京、武漢、上海、深圳、北京、杭州、蘇州、徐州等地均有門店，截至2020年，老鄉(xiāng)雞已累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者6億人次，日均服務(wù)50萬人次。

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人、董事長束從軒曾透露，“目前老鄉(xiāng)雞已有部分門店年?duì)I業(yè)額已超過千萬，預(yù)計(jì)2023年在全國將擴(kuò)展至1500家直營店，成為中式快餐的第一個(gè)百億品牌”

在營收上，老鄉(xiāng)雞曾公布一組數(shù)據(jù)：用了12年時(shí)間跨過10億元；又用了2年時(shí)間，跨過20億元。從2011年到2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

發(fā)展勢頭如此兇猛，上市除了融資繼續(xù)發(fā)展，更有打響品牌兼顧合規(guī)的作用。老鄉(xiāng)雞輔導(dǎo)備案報(bào)告中顯示，為了拓展公司市場銷售渠道，增加公司中央廚房產(chǎn)能，提高市場占有率和整體競爭實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)長期健康發(fā)展，老鄉(xiāng)雞希望通過證券市場實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資，增強(qiáng)資本實(shí)力、推動(dòng)主業(yè)加快發(fā)展。

此前老鄉(xiāng)雞在資本市場就受到了諸多追捧，據(jù)投資界報(bào)道，今年以來，有多家VC/PE機(jī)構(gòu)試圖以200億元估值投資老鄉(xiāng)雞，早在2018年，老鄉(xiāng)雞獲得加華資本2億人民幣的A輪融資，此后老鄉(xiāng)雞也借助資本的力量收購了武漢永和。

老鄉(xiāng)雞一系列亮眼數(shù)據(jù)的背后，是創(chuàng)始人束從軒的“叛逆”故事。

1978年，安徽省最早實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，當(dāng)別人都在種田時(shí)，束從軒卻干起了畜牧業(yè)。

1982年，束從軒拿著“老婆本”買了一千只土雞，就算是養(yǎng)雞，束從軒同樣是不盲從大流，當(dāng)時(shí)的養(yǎng)殖戶都在養(yǎng)殖白羽雞，這種雞飼養(yǎng)時(shí)間短，價(jià)格便宜，然而束從軒卻養(yǎng)起了本地的肥西老母雞。

事實(shí)證明，當(dāng)1000只老母雞賣完之后，束從軒賺到了一萬元，束從軒并不甘心只當(dāng)一個(gè)養(yǎng)殖戶，他還有個(gè)更大的野心：那就是將當(dāng)?shù)氐姆饰骼夏鸽u做成中國的肯德基。

2003年10月，一家名叫“肥西老母雞”的首家快餐店在合肥正式營業(yè)，這也是老鄉(xiāng)雞的前身。

2011年，束從軒在聽完品牌咨詢公司的戰(zhàn)略定位報(bào)告之后，在特勞特辦公室，束從軒要求抽支煙，10分鐘后，束從軒同意更換品牌，將“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，并主動(dòng)選擇了“不告訴任何人，一夜之間將品牌換掉”。

束從軒

2012年，肥西老母雞正式更名為“老鄉(xiāng)雞”，新名字簡約，市場前景也比肥西老母雞更大，2016年，老鄉(xiāng)雞走出安徽，入駐南京、武漢。2020年，老鄉(xiāng)雞決定正式布局全國，進(jìn)一步加快擴(kuò)張步伐。2021年，陸續(xù)在深圳、杭州、揚(yáng)州、蘇州、北京、無錫開店。

這些年，拓展門店擴(kuò)大生意是一方面，另一方面，對于新消費(fèi)熱衷的互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)口，老鄉(xiāng)雞同樣沒有置身事外，也讓其以火箭速度躥升成為網(wǎng)紅品牌。

2020年疫情期間，束從軒手撕員工聯(lián)名信的視頻火爆全網(wǎng)，“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保你們有飯吃，有班上，”、“而且像這種躺著把錢賺的日子也不多了，疫情結(jié)束后有你們忙活的日子�！睉{借此視頻，讓束從軒以及背后的老鄉(xiāng)雞公司在網(wǎng)絡(luò)上迅速打開了知名度。

從手撕員工聯(lián)名信視頻火了以后，老鄉(xiāng)雞趁熱打鐵，又火速召開了200塊的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，向外界傳遞了“企業(yè)經(jīng)營狀況尚可，計(jì)劃擴(kuò)張”的信號(hào)。

之后，又宣布啟用品牌代言人小岳岳，以及一只土雞小鵬從合肥抵達(dá)深圳……老鄉(xiāng)雞非常懂當(dāng)代網(wǎng)友的痛點(diǎn)。最近的一次，則是EDG在英雄聯(lián)盟賽事中奪冠，老鄉(xiāng)雞官微第一時(shí)間更是聯(lián)合董事長“蹭”上了熱點(diǎn)。

02

中式快餐為何難快速復(fù)制？

這兩年，隨著資本快步進(jìn)入快餐領(lǐng)域，今年上半年，其他細(xì)分領(lǐng)域密集出現(xiàn)多筆投資：在拉面、新茶飲、炸串小吃、中式烘焙等細(xì)分賽道的狂熱帶動(dòng)下，餐飲投資賽道大爆發(fā)，大額融資頻頻發(fā)生。

有數(shù)據(jù)顯示，截止到今年8月，全行業(yè)投融資件數(shù)達(dá)86起，總投金額為439.1億元，已經(jīng)超過2020全年的兩倍。

在資本的助力下，不少中餐品牌得以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，火鍋賽道的海底撈，茶飲賽道的奈雪的茶，以及正在接受上市輔導(dǎo)的蜜雪冰城；鹵味小吃賽道也有周黑鴨、絕味鴨脖等等。

這些品牌通過現(xiàn)代化、數(shù)字化的管理手段，打破了傳統(tǒng)市場中難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、全國化的弊病。

一直以來，連鎖快餐企業(yè)依然是原先的國際品牌如肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù)較大的市場份額（雖然中國的肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)是本土公司），以西式快餐為主，而中式快餐有市場但還沒形成覆蓋全國各地的獨(dú)立品牌。其實(shí)這些年，不少本土品牌都有了標(biāo)準(zhǔn)化的意識(shí)，以及現(xiàn)代化管理手段，這也涉及到了一個(gè)更核心的問題：國產(chǎn)品牌能上市，能標(biāo)準(zhǔn)化，卻為何難以實(shí)現(xiàn)覆蓋全中國甚至成功出海？企業(yè)們依然還要面對一些現(xiàn)實(shí)困境：

第一是南北東西口味差異大，如果一開始以地域作為一種標(biāo)榜，雖然定位清晰，但無形中也給自己加了一層“束縛”，無法做出全國人民都喜歡的美食，重點(diǎn)市場也只能局限在某個(gè)地區(qū)。比如長沙的茶顏悅色、安徽的老鄉(xiāng)雞。

但反過來，如果能真正適應(yīng)全國口味的美食，比如蘭州拉面、烤串、沙縣小吃等等，至今沒有一家全國性的知名品牌，還需要新的創(chuàng)業(yè)者做出特色的同時(shí)兼顧普適性，所以，對于這些品類的新消費(fèi)品牌而言，如何平衡大眾喜好與品牌特色，依然是個(gè)不小的難題。

另一方面，則是標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的難度非常高，以快餐之王麥當(dāng)勞為例，所售賣的一塊面包，也有標(biāo)準(zhǔn)尺寸，據(jù)說在每個(gè)操作臺(tái)上都有一個(gè)簡易卡尺，用來快速測量漢堡的高度和寬度。

不過，如果相比于國內(nèi)其他的中式快餐品牌，老鄉(xiāng)雞還有明顯的優(yōu)勢，在于擁有完整供應(yīng)鏈。

在上游，老鄉(xiāng)雞有自己的養(yǎng)雞場，能實(shí)現(xiàn)材料供應(yīng)的最低保障，在中端，老鄉(xiāng)雞搭建了自己的中央廚房，所有原材料均送入中央廚房進(jìn)行加工后再分散運(yùn)輸?shù)礁鱾�(gè)門店，老鄉(xiāng)雞的中央廚房是每日配送制，在下游，全國超1000家老鄉(xiāng)雞門店均采用同一個(gè)制作、管理標(biāo)準(zhǔn)，菜品口感、門店衛(wèi)生、員工行為等都有明確的制度進(jìn)行規(guī)范。

但肯德基麥當(dāng)勞也早已實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上端的深層布局，而且標(biāo)準(zhǔn)化的程度更高，面對西式快餐對手，老鄉(xiāng)雞并沒有表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。這也是中式菜的特點(diǎn)所致，中國人更講究的是廚師或店家的個(gè)人特色，傳統(tǒng)中餐很難像肯德基、麥當(dāng)勞這些西餐品牌一樣標(biāo)準(zhǔn)化，更多是廚師的率性而為，不過這些年來，也有越來越多類似老鄉(xiāng)雞這樣的中式快餐嘗試將口味控制標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制化。

這可能也是導(dǎo)致老鄉(xiāng)雞只有直營店，并未開放加盟，這使得其門店管理以及口味管理相對順暢。不過，這一模式也被業(yè)內(nèi)人士指出，老鄉(xiāng)雞專注直營店，可能因?yàn)橘Y產(chǎn)負(fù)重過高導(dǎo)致利潤降低甚至虧損。

此外，老鄉(xiāng)雞面臨的市場競爭依然激烈，比如同時(shí)謀求上市的中式快餐品牌老娘舅，楊銘宇黃燜雞米飯、張秀梅張姐烤肉拌飯、曼玲粥店等等，都與老鄉(xiāng)雞爭搶市場蛋糕。

03

老鄉(xiāng)雞會(huì)成為下一個(gè)肯德基？

目前來看，都是做雞，老鄉(xiāng)雞與肯德基還有一定差距。

第一，從門店分布看，老鄉(xiāng)雞對某個(gè)地區(qū)過于依賴。

目前老鄉(xiāng)雞雖然已經(jīng)擁有超1000家的門店，但分布并不均勻。這一千多家門店中，有超600家位于安徽，其余的零散分布在8個(gè)一二線城市，且除北京以外，都是南方城市。

從菜品看，老鄉(xiāng)雞的菜品始終還是以其主打的肥西老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等等為主，這些菜品具有極強(qiáng)的安徽化特征，安徽市場依舊是老鄉(xiāng)雞最大的市場。即使在附近的區(qū)域還不能說占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，更別提全國化了。

而且放眼全國，南北方的口味差異較大，主打南方口味的老鄉(xiāng)雞能否順利攻占北方市場還是個(gè)未知數(shù)。

第二，老鄉(xiāng)雞的菜品需要更靈活多變，適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖断埠谩?/p>

以肯德基為例，在攻入中國市場時(shí)，肯德基會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣開發(fā)出新的食品。比如老北京雞肉卷、米飯?zhí)撞�、炸油條之類的食物。老鄉(xiāng)雞或許可以學(xué)一學(xué)，多開發(fā)一些適宜不同城市的菜品，讓顧客自選搭配。

第三，老鄉(xiāng)雞在標(biāo)準(zhǔn)化的程度上還有提升的空間。

標(biāo)準(zhǔn)化是指為持續(xù)性生產(chǎn)，銷售預(yù)期品質(zhì)的商品而設(shè)定合理又較理想的狀態(tài)，連鎖的最大特征之一就是具備可復(fù)制性，而標(biāo)準(zhǔn)化是復(fù)制性的必要前提。

2020年老鄉(xiāng)雞啟動(dòng)了數(shù)據(jù)中臺(tái)，借助數(shù)據(jù)中心，管理層、職能部門可以全面掌握經(jīng)營狀況，包括銷售額、熱銷菜品、顧客滿意度等，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策，除了數(shù)據(jù)中臺(tái)之外，據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞在采購和運(yùn)輸方面都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，為企業(yè)達(dá)成了整體降本提效的目的。

不過目前老鄉(xiāng)雞只有直營店，并未開放加盟。而麥當(dāng)勞早已開放加盟，在全球 37000 多家麥當(dāng)勞門店中，加盟店的比例占到了 90%，根據(jù)麥當(dāng)勞2017年的年報(bào)，直營店全年收入為127.19億美元，加盟店為101.01億美元，這說明麥當(dāng)勞在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的程度上更有底氣，也能快速攻下陌生市場。

總的來看，老鄉(xiāng)雞還有很多可以向肯德基學(xué)習(xí)的地方，但是中式快餐連鎖品牌走向全國，甚至全世界的腳步不會(huì)停止。

你看好老鄉(xiāng)雞在未來和肯德基平起平坐嗎？

參考資料：

《中式快餐第一股即將誕生：1只老母雞如何做到200億》，投資家；

《老鄉(xiāng)雞上市，“中式快餐”如何與“洋式快餐”掰手腕？》，松果財(cái)經(jīng)；

《老鄉(xiāng)雞沖刺“中式快餐第一股”》，北京商報(bào)