出品/互聯(lián)網(wǎng)那些事

作者/世間人

收藏家馬未都說過，凌晨的北京，兩個(gè)地方最熱鬧，一個(gè)是天安門，另一個(gè)是潘家園。

作為全國最大的古玩市場，吸引全國各地的藏友朝圣。

每一個(gè)有著歷史底蘊(yùn)的城市，都有一個(gè)充斥著地域文化特色的古玩市場。

北京的琉璃廠、潘家園，天津的文廟、天寶路，南京的朝天宮，太原的南宮、大盤營，沈陽的懷遠(yuǎn)門，西安的無極、八仙奄……

古玩似乎是一個(gè)完全封閉的圈子，有限的藏品在圈子中間流通，很難突破圈層，而文玩卻因?yàn)閮r(jià)格不在位于神壇，同時(shí)營銷玩法更多，正在逐漸完成年輕消費(fèi)力的迭代。

同樣一串菩提手串，來自清朝就是古玩，普通人很難一窺真容，而經(jīng)過現(xiàn)代打磨爆漿的，卻冠以文玩雅號，堂而皇之的出現(xiàn)在千千萬萬的玩友手上。

但是，古玩水深，文玩水渾。

胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，文玩市場目前投資規(guī)模萬億，未來10年更有望突破6萬億大關(guān)。

同時(shí)，文化市場也開始迎合年輕人，文玩手辦、國潮聯(lián)名等新文玩產(chǎn)品，加之直播經(jīng)濟(jì)的崛起，讓文玩行業(yè)迎來了前所未有的改造。

但是，文玩作為非標(biāo)類產(chǎn)品，一直存在鏈條冗長、定價(jià)模糊、贗品橫行等問題，傳統(tǒng)文玩市場該有的問題，文玩電商一個(gè)不少，甚至因?yàn)榭床坏綄?shí)物，反而問題更多。

萬億市場之下的文玩電商如何能不做一錘子買賣？年輕人的文玩經(jīng)濟(jì)好做嗎？

文玩電商的野蠻生長

文玩電商的直播和短視頻，是內(nèi)容平臺上最具戲劇沖突性的。

一個(gè)主播在緬甸翡翠市場拿起一個(gè)玉佩，熟練地?cái)[弄著，看似專業(yè)的拿手電照一下，然后感嘆真是好貨，“這個(gè)1800賣不賣？”店家此時(shí)就會(huì)意圖搶回手鐲“你瘋了吧，你看看這個(gè)水頭”……

雙方就開始了一輪看似不可能實(shí)現(xiàn)的討價(jià)還價(jià)，最后，主播對著鏡頭寫下880的價(jià)格，“這個(gè)價(jià)要的扣6”，屏幕上刷屏的出現(xiàn)幾十個(gè)6，戲劇性拉滿，產(chǎn)品也最終被拍下。

同一段時(shí)段的另一個(gè)直播間，同樣是有主播和貨主兩人，推銷、砍價(jià)過程如出一轍。

一款標(biāo)價(jià)288萬的玉髓手鏈經(jīng)過主播8000元、5000元、2680元層層砍價(jià)，最后以288元成交。

類似的在線掃貨、“淘寶”，“撿漏”讓文玩新手的窺探欲得到極大的滿足。但是，只有買錯(cuò)沒有賣錯(cuò)，當(dāng)你認(rèn)為花白菜價(jià)“撿漏”了時(shí)，可能已經(jīng)成了別人的盤中餐。

不僅是直播，短視頻平臺更是文玩電商生長的溫床。

文玩電商“天天鑒寶”的抖音帳號粉絲722萬，獲贊1.2億，在b戰(zhàn)擁有162萬粉絲，累計(jì)獲贊2990萬，平均每條視頻播放量30萬左右。

你在許多款綜藝?yán)锩娌拍芸吹降那楦写髴�，婆媳糾紛，盜墓現(xiàn)場被判刑，都可以在他們的社交賬號上一網(wǎng)打盡。

甚至連資深的寶友們，口頭禪已經(jīng)變成“這生活越來越有判頭了”。

被鑒寶耽誤的段子手還被剪成了cut合集出道，團(tuán)名“德云鑒寶社”，奇葩詼諧的鑒寶視頻正在各個(gè)短視頻平臺出圈，鑒寶不再以往印象中枯燥老派的形式了。

天天鑒寶的直播翻車現(xiàn)場可謂荒誕刺激，可憐的契科夫式小人物形象刻畫的繪聲繪色，讓觀眾立馬代入的同時(shí)滿足了人們獵奇的心理。

你以為不過是看看鑒定翻車現(xiàn)場，天天鑒寶的視頻內(nèi)容正以一種超出你想象力的形式出圈。

由于天天鑒寶和鑒定師連麥?zhǔn)敲赓M(fèi)的，除了找鑒定師鑒豪表，珠寶，奢侈品包，寵物貓狗，動(dòng)物標(biāo)本，還有連線相親的，情感咨詢的……

直播、短視頻，過去一年里，文玩電商平臺可謂是坐上了火箭。

天天鑒寶，3年獲得獲得了5輪融資，清流資本、元璟資本、藍(lán)馳創(chuàng)投、華映資本等一線資本大佬都是投資方。

另一家文玩電商“玩物得志”，請“盜墓演員”潘粵明代言，獲得了源碼資本、CGV紀(jì)源資本、華興資本與眾源資本的8000萬美元C輪融資。

不光吸粉能力強(qiáng)，文玩電商還很能“吸金”。

有人曾經(jīng)把“文玩”比作中國傳統(tǒng)“奢侈品”，我國奢侈品年均消費(fèi)大約在500億美元，文玩消費(fèi)卻高達(dá)4000億美元以上，是奢侈品市場的8倍，而未來10年甚至能達(dá)到60000億元規(guī)模。

而文玩電商作為文玩新興賽道，市場規(guī)模也很大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國文玩電商市場交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計(jì)2022年將超過4000億元。

2020年整體行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)6085萬人，預(yù)計(jì)2023年用戶規(guī)模將破億。

目前的垂直類文玩平臺中以玩物得志、微拍堂、天天鑒寶為代表占據(jù)了大片江山，活躍用戶別為582.0萬、336.8萬和230.6萬。

天天鑒寶去年3月平臺就達(dá)到了日銷售額2000萬元的成績，月銷售額已經(jīng)從百萬增長至上億，在抖音直播帶貨中天天鑒寶成為珠寶行業(yè)熱榜第一名，創(chuàng)下開播8小時(shí)銷量320萬元的成績。

同時(shí)根據(jù)天天鑒寶透露，用戶平均年齡是目前行業(yè)中最年輕的，也是所有文玩電商中含有90后最多的平臺，所以這些年輕人也會(huì)因?yàn)橐曨l上頭買單嗎？

投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，抖音和快手也在大張旗鼓地做原產(chǎn)地直播，但是我們要看到，文玩電商如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；叱龃诡愲娚痰乃篮�，才是破局的關(guān)鍵。

但留給文玩電商的時(shí)間，似乎并不多。

文玩電商“淘金熱”需要降溫

文玩造富的故事并不罕見。

“一個(gè)東北老太太，在潘家園開了3個(gè)店，干了5年在北京買了3套房”。這樣的雞血案例在商家里口耳相傳。

但是，曾經(jīng)文玩市場因?yàn)榀偪癯醋鹘?jīng)歷了過山車式的跌蕩，有人因?yàn)槌醋骱颂覓甑萌追浚灿腥嗽诒辣P后只能賤賣回血，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商。

河南人老陳10年前到北京投身到文玩產(chǎn)業(yè)，十年間，他在潘家園擺過地?cái)偂⒃谑锖拥墓磐娉亲膺^攤位，見過北京凌晨4點(diǎn)的太陽，也見證了文玩行業(yè)的興衰起伏。

最紅火的時(shí)候，老陳一天的收入能達(dá)到好幾萬元，雇了10幾個(gè)人，蜜蠟、核桃、紅木、菩提……市面上所有有熱度的文玩商品，老陳都賣過。

10年后，老陳的生意卻日益冷清，幾十萬的貨壓在手里出不去，他決定也嘗試做做電商平臺。

以目前的用戶活躍數(shù)據(jù)看，玩物得志、微拍堂、天天鑒寶在第一梯隊(duì)，而且形成絕對的頭部優(yōu)勢。

從用戶心智占領(lǐng)上，用戶滲透玩物得志、微拍堂、天天鑒寶分別為53.5%、31%、21.2%，活躍用戶數(shù)量則分別為582萬、336.8萬、230.6萬。

玩物得志，以直播-國風(fēng)社區(qū)-閑置功能形成閉環(huán)成為獲客能力最強(qiáng)的文玩平臺，成為用戶增長最快的一家，也是在資本投資市場中跑的最快的一家。

天天鑒寶的發(fā)力優(yōu)勢在于利用獨(dú)家的社交傳媒資源，通過包裝逗梗鑒定師，形成內(nèi)容傳播矩陣成為新用戶增長率最快的平臺。

跟其他兩家具有明顯優(yōu)勢的平臺相比，微拍堂的唯一優(yōu)勢是入局較早，傳承了微商的習(xí)法后，在微信平臺上依托小程序積累了一批用戶價(jià)值較高的優(yōu)質(zhì)客群，但生態(tài)建立稍顯弱勢。

2019年內(nèi)容社區(qū)上線但運(yùn)營效果平平，依然沒有為平臺帶來新的圈層流量。

除了垂直電商，其他傳統(tǒng)電商也紛紛重視文玩市場起來。

在電商領(lǐng)域擁有敏銳嗅覺的淘寶也立馬出手，2019年淘寶直播里文玩類目成為增速最快的黑馬，2020年淘寶文玩類目GMV達(dá)到300億元。

淘寶還在多個(gè)珠寶發(fā)源地建立珠寶直播基地，并孵化出了“阿里拍賣”在策略上復(fù)制線下的拍賣形式，擔(dān)當(dāng)競價(jià)交易的中間平臺角色。

而快手瞄準(zhǔn)了文玩的“銀發(fā)適配”屬性，快手內(nèi)部曾透露文玩電商品類gmv正以30%的增速接近淘寶的300億。

文玩的高價(jià)值人群依然被大部分的傳統(tǒng)拍賣行業(yè)壟斷，對比傳統(tǒng)拍賣行業(yè)的龍頭：

2019年佳士得單筆拍賣成交額平均為19萬美元，截止到2020年5月佳士得實(shí)現(xiàn)4.58億美元的拍賣成交額，這些是垂直文玩電商都遙不可及的成績，同時(shí)傳統(tǒng)拍賣市場也壟斷了文玩市場的尖貨。

即使在行情不太好的2020年，佳士得舉辦的線上拍賣系列“古今-中國藝術(shù)珍集”成為線上成交額最高的一場，成交總額767萬港元。

文玩電商的想象力確實(shí)足夠大，但“天花板”傳統(tǒng)拍賣行卻很難被打敗。

靠免費(fèi)做鑒定、用愛發(fā)電肯定是維持不了生活的，目前文玩電商絕大部分的收入形式還很單一，只是抽傭。

文玩電商盤的起來嗎？

拋開高端用戶習(xí)性固化的問題，文玩電商平臺不具備鑒定高定價(jià)物的能力，也是最讓消費(fèi)者難以下手的原因。

國內(nèi)現(xiàn)存具有公信力的文玩鑒定家出場費(fèi)均在50w以上，而目前的文玩電商招募的鑒定師實(shí)則魚龍混雜。

拿GIC珠寶鑒定證書做個(gè)例子，這是一門普通人都可以報(bào)名考取的職業(yè)證書，即使拿下證書回歸到實(shí)際應(yīng)用，行業(yè)累計(jì)5年以下的鑒定師也只能鑒定普通的白鉆而已。

而古玩行業(yè)里更是沒有“鑒定證書”這一說法，在古玩圈大家更看重的是名聲和長期以往的信譽(yù)。

同時(shí)古玩藏品屬于非標(biāo)品，一件尖貨不同的鑒定師嘴里也有大幾十萬的價(jià)格浮動(dòng)，因此文玩電商想要砸破門檻，讓更多普通人感興趣還是得從走量的低端市場著手。

文玩電商要想“盤起來”唯一的出路是炒作低端文玩市場，目前文玩電商的平臺傭金高達(dá)30%，是傳統(tǒng)電商平臺的三倍。

在黑貓投訴上，能看到不少商家對于玩物得志、微拍堂的投訴，投訴內(nèi)容包括誘導(dǎo)交付認(rèn)證金/服務(wù)費(fèi)（1000-1800元）、惡意扣除保證金、關(guān)店不退還認(rèn)證金等。

不僅如此，文玩電商雖然靠著直播、短視頻等形式招攬了大量活躍用戶，但是用戶的留存率一直很低。

文玩電商平臺的用戶留存率還是有一定差異的，微拍堂用戶留存率保持在50%左右，頭部大V玩物得志則為25%，短視頻玩家天天鑒寶低于20%。

為什么有了大量的流量，留存率卻很低呢？

盡管文玩從線下搬到了線上，但假貨依然避無可避。黑貓投訴平臺上，有人投訴買的核桃上涂銀漆粉，有人5000元高價(jià)買到假和田玉……

商家和主播演雙簧誘惑買家，然后利用平臺漏洞拒絕退換貨。

買家想撿漏，但面對的有可能是陷阱。

文玩行業(yè)監(jiān)管難，以次充好以假亂真是常有的事。現(xiàn)在被搬到了線上，讓本就難辨真假的商品，在直播間的燈光之下，摸不著更看不實(shí)。

擁有十年文玩經(jīng)驗(yàn)的阿湯見怪不怪，“對新手來說，在直播間買到假貨很正常。”

監(jiān)管漏洞，產(chǎn)業(yè)套路深，導(dǎo)致普通人成為被宰對象，平臺鑒定師鑒定的商品即使鑒定失誤也不會(huì)被追究連帶責(zé)任，而這場買賣里最大的受害者只有消費(fèi)者。

今年玩物得志就因引誘未成年人賭石被曝光，同時(shí)直播商家并未取得拍賣許可，嚴(yán)重違反《拍賣法》，甚至連拍賣的翡翠原石都不具有資格證書。

無獨(dú)有偶，新聞聯(lián)播曾經(jīng)點(diǎn)名微拍堂，天天鑒寶出現(xiàn)售假，貨不對板，退貨不退款等現(xiàn)象，商品鑒定“形同虛設(shè)” 100%正品難保證。

在天眼查上顯示微拍堂也長年陷入司法糾紛中，目前已有多達(dá)239起法律訴訟，多是以被告人的身份應(yīng)訴。

由于前幾年的盤核熱潮，大部分主流消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)清文玩是一種高門檻，博弈性質(zhì)的消費(fèi)。

平臺如何在日漸完善的違規(guī)下向消費(fèi)者兜賣，還需要時(shí)間證明。

文玩電商尚未有明確細(xì)則指引，但當(dāng)一個(gè)行業(yè)成熟時(shí)也意味監(jiān)管會(huì)趨于成熟，而垂類文玩電商更加應(yīng)該先于法規(guī)之前做好行業(yè)榜樣和消費(fèi)者心中的“文玩名片”。

一味的沉溺在低端市場的虛假繁榮里，并不能構(gòu)建長期的生意。

即使涌入大量的流量也只是看個(gè)熱鬧，消費(fèi)市場仍具驗(yàn)證性。