國潮，可謂中國消費(fèi)新勢力的一道風(fēng)景線。瀘州老窖的香水，老干媽的衛(wèi)衣，馬應(yīng)龍的唇膏……越來越多的傳統(tǒng)品牌正試圖與潮流文化碰撞出火花。

風(fēng)繼續(xù)吹。

在經(jīng)歷了把600年故宮的美抹在臉上，將六神花露水的味道揉進(jìn)酒里之后，核桃、扳指、籠中鳥，這些過去只在王爺手中出現(xiàn)的三件寶被搬上了手機(jī)屏幕，“盤”“包漿”成為了年輕人眼中的時(shí)尚——文玩這一垂直細(xì)分市場似乎已經(jīng)變了天。

日前，定位國風(fēng)電商平臺(tái)的“玩物得志”拿下了8000萬美元C輪融資，距上一輪融資僅半年。與此同時(shí)，在文玩電商賽道上，“微拍堂”“天天鑒寶”“一件”等App在月活、GMV等數(shù)據(jù)指標(biāo)上也不遑多讓。

講到文玩，大家腦海里的第一反應(yīng)或許是“賞、鑒、價(jià)、換”“賭石、賭樹、賭青皮”等練攤場景，而如今這些場景已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，來了個(gè)“開播、拍賣、鑒寶”三連。

文玩電商的春天已經(jīng)來了？

直播浪潮下，文玩電商“浮出水面” 

“安全帶系好了，咱要上高速了。今天炸到你懷疑人生��！”

“來，玩刺激一點(diǎn)的，上七八萬（一件）的貨。”

“柳青料，滿水滿膠，觀音全雕，這貨牛大發(fā)了，快，想要的扣1……”

“哥，玩真的嗎？這給多少？”

以上是在玩物得志App上一家直播間里的場景，主播和商家正在進(jìn)行競拍，當(dāng)時(shí)直播間觀看人數(shù)超過120萬，無論是新手還是王者、宗師級別的買家，公屏上的“1”滾動(dòng)刷屏，最后這件報(bào)價(jià)七八萬的玉觀音，以2688元的拍賣價(jià)“大放血”給了用戶。

吆喝、定價(jià)、競拍、成交，在這場不足20分鐘的直播中，拍出超過20件商品，顯示成功付款的近10單，足見文玩直播的火爆。

玩物得志平臺(tái)直播觀看量數(shù)據(jù)展示，圖源：玩物得志APP

實(shí)際上，文玩觸網(wǎng)并不是今天才赫然出現(xiàn)的，而是在短視頻直播盛行的風(fēng)口上，文玩電商來了一次定點(diǎn)爆破。

“文玩上線是今天阻擋不了的大趨勢，人在哪兒，生意就在哪兒，這一點(diǎn)錯(cuò)不了。直播就是這樣起來的嘛。”作為在文玩圈摸爬滾打了20多年的資深玩家，張真如對文玩直播信心十足。

經(jīng)營翡翠專營店的老板玲玲亦有同感。玲玲一邊忙著推進(jìn)某平臺(tái)的雙11直播企劃案，一邊和零售君聊：“現(xiàn)在做直播，有自然流量的扶持，貨原本就有，不做恐怕以后要掉隊(duì)�！�

文玩作為垂直細(xì)分市場，線上化低的很重要原因是，文玩需要有一定的專業(yè)門檻，即甄別知識(shí)，同時(shí)文玩也是一個(gè)玩圈子的小眾領(lǐng)域。但是，在線上不斷向線下滲透的趨勢下，直播成為了文玩賽道火爆的催化劑。

首先，無論是鑒寶還是拍賣，直播讓文玩有了一個(gè)可以看見和互動(dòng)的窗口，讓拍賣有了場景。同時(shí)專家和用戶在線連麥?zhǔn)降蔫b寶，奠定了彼此間的信任基礎(chǔ)。其次，在某種程度上，直播讓文玩市場實(shí)現(xiàn)了破圈。

上班族小李子是一個(gè)典型的新晉文玩直播用戶，經(jīng)常在直播間一看就是一兩個(gè)小時(shí)。最近他手機(jī)里增加了兩個(gè)必刷項(xiàng)——在線鑒寶和直播競拍。

在小李子看來，碰到價(jià)格合適又喜歡的東西可以結(jié)緣購買，不過，更重要的是，這些直播其實(shí)是學(xué)習(xí)文玩知識(shí)的好渠道。

文玩賽道的互聯(lián)網(wǎng)化，帶來的直接效果是用戶年輕化。從小李子的案例來看，“文玩=古玩=老頭子”的刻板印象已然被打破。

西湖畫會(huì)秘書長凌中翔高度認(rèn)同文玩渠道的變革。他表示，對很多年輕的藏友來說，直播是文玩圈一種新的交流模式，也有助于學(xué)習(xí)。

據(jù)凌中翔介紹，今年疫情以來，網(wǎng)上書畫交易量成倍增長，1日的交易額能達(dá)到之前1個(gè)月的總額。

隨著國潮的興起、消費(fèi)方式和用戶的遷移，以及渠道的變革，文玩電商迎來了前所未有的“黃金時(shí)代”。

天天鑒寶從2019年3月上線，一年多的時(shí)間注冊用戶超過2000萬，電商業(yè)務(wù)上線9個(gè)月，月銷售額破億。

玩物得志App用一年時(shí)間達(dá)到20億GMV，月度活躍用戶2000萬，直播拍賣、玩物鑒別等新業(yè)務(wù)開展得如火如荼。

微拍堂作為文玩電商的頭部平臺(tái)，去年取得了超過400億GMV的好成績，今年前4個(gè)月的GMV已經(jīng)超過了2018年全年的成果。

顯然，文玩的電商化正在提速，其中的發(fā)展空間已經(jīng)顯見。然而，作為這波“浮出水面”的垂直電商新勢力，微拍堂、玩物得志們是否已經(jīng)解開了垂直電商的命門？

垂直電商的命門 

行業(yè)內(nèi)一直有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：垂直電商是個(gè)偽命題。不難發(fā)現(xiàn)，近幾年來幾乎所有賽道上的垂直電商，過得不好的占大多數(shù)。

在淘寶、京東分別發(fā)力服飾、3C的2008年，1號店進(jìn)軍快消品垂直電商賽道。然而在商超領(lǐng)域，由于客單價(jià)相對較低、物流成本高，要求具有超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管控能力，如果規(guī)模做不起來，虧損就在所難免。最終，在三次“易主”之后，1號店被京東收購，再無當(dāng)年的風(fēng)光。

奢侈品領(lǐng)域，樂蜂網(wǎng)、尚品網(wǎng)由于融資重組不順、經(jīng)營受阻，相繼關(guān)停；京東旗下的奢侈品電商Toplife，即便背靠大樹也于去年7月關(guān)閉；奢侈品電商寺庫多元化轉(zhuǎn)型困難重重，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其成本增速遠(yuǎn)超營收增速。

跨境電商賽道，網(wǎng)易考拉賣身阿里，十周歲的洋碼頭依然走在轉(zhuǎn)型脫困的路上。

生鮮領(lǐng)域，前不久，中國第一家生鮮電商易果生鮮，在燒光60億之后，由于資金鏈斷裂宣布破產(chǎn)重組。

……

要么已經(jīng)被拍死在沙灘上，要么還在波濤洶涌的大海中垂死掙扎，這或多或少是垂直電商的真實(shí)寫照。垂直電商的命門何在？

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)講求的是規(guī)模效應(yīng)。通常在賽道的成長期，比拼的是燒錢搶市場，繼而在五進(jìn)三、三進(jìn)二的競爭中勝出。由此不難看出，橫亙在垂直電商面前的，是一條規(guī)模陷阱——沒有規(guī)模，盈利便無從談起。

規(guī)模效應(yīng)就像是一個(gè)大漏斗，流量從頂部進(jìn)入，購買轉(zhuǎn)化發(fā)生在底部。因而底部轉(zhuǎn)化的流量才算是有效流量。顯然，唯有加大頂部的流量進(jìn)入，才能提高流量轉(zhuǎn)化的概率。

諸如小紅書、洋碼頭、寺庫、蘑菇街等已經(jīng)出線的垂直電商平臺(tái)，即便擁有上億規(guī)模的注冊用戶數(shù)，但是購買轉(zhuǎn)化不一定高也是這個(gè)原因。一方面由于活躍用戶數(shù)過于單薄，無法撬動(dòng)用戶需求；另一方面僅有的存量規(guī)模又無法支撐平臺(tái)盈利。

規(guī)模，無疑是垂直電商發(fā)展的魔咒。

不過，需要注意的是，壓在垂直電商頭上的還有另一座大山——互聯(lián)網(wǎng)大廠。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)告別野蠻生長階段，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。如今，他們奉行的是生態(tài)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，但凡在任何一個(gè)垂直賽道上出現(xiàn)了“潛力股”，大廠們便會(huì)義無反顧地投入流量、財(cái)力、物力去占領(lǐng)。

當(dāng)大廠們的碾壓到來之時(shí)，垂直電商還有壁壘可言嗎？

“在巨頭面前，垂直電商創(chuàng)業(yè)者很難擁有夢想，有時(shí)候被巨頭收購反而成了最好的結(jié)局�！� 一位創(chuàng)業(yè)者告訴零售君。

反過來看，文玩電商又將走出怎樣的道路？

逃脫不了的宿命 

“文玩是典型的依賴圈層和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的品類，大平臺(tái)很難為這樣的非標(biāo)品提供個(gè)性化服務(wù)，流量輸送給孤品也不經(jīng)濟(jì)，因此，存在針對垂直人群的‘千人千服務(wù)’機(jī)會(huì)。”華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇如是評價(jià)文玩電商。

某種程度而言，文玩電商在直播的風(fēng)口中被引爆，和品類紅利高度相關(guān)。這一賽道的特征，從供應(yīng)鏈中可見端倪。

商家張真如和King是文玩供應(yīng)鏈的兩個(gè)典型側(cè)面。

原本端著“鐵飯碗”的張真如，出于對文玩的熱愛，辭職下海。目前，他在銅爐領(lǐng)域算是數(shù)一數(shù)二的KOL。一般業(yè)內(nèi)一旦有好的銅爐都會(huì)找他“過眼”，也會(huì)借助他的渠道銷售，可見，銅爐的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作結(jié)構(gòu)高度依賴于“人”。

由此可推之，銅爐、古董這類文玩品類，對專業(yè)門檻要求較高，小作坊的加工、生產(chǎn)、銷售是常態(tài)，這也注定了文玩的供應(yīng)相對分散和不足。

而King的情況則不一樣。King的家鄉(xiāng)在中國四大名玉之一的綠松石產(chǎn)地——武當(dāng)山。King的團(tuán)隊(duì)依仗著天時(shí)、地利，定了一個(gè)方向：只做線上。因?yàn)樵灰篆h(huán)節(jié)更短，和網(wǎng)上競拍場景高度貼合；并且，背靠供應(yīng)鏈，他們在成本上占了絕對的優(yōu)勢。

文玩就是這樣一個(gè)市場，產(chǎn)業(yè)鏈上游分散，原產(chǎn)地又相對集中，且需要有一定的進(jìn)入門檻，加之非剛需、非標(biāo)品，相對專業(yè)和垂直的平臺(tái)與之匹配，比擅長經(jīng)營標(biāo)品的大電商平臺(tái)更有優(yōu)勢。

然而，品類紅利只是提供了一個(gè)發(fā)展窗口期，文玩電商如何建構(gòu)自己的行業(yè)壁壘，在大廠還未完全進(jìn)入之時(shí)贏得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)？

從微拍堂、玩物得志、天天鑒寶這些行業(yè)頭部平臺(tái)來看，C2B2C也好，B2C也罷，其“直播拍賣，鑒定保真”都離不開“工具+社區(qū)+內(nèi)容”的功能屬性，目前不同的平臺(tái)選擇專注于不同功能，從而形成彼此間的差異化。比如，微拍堂更加注重完善商家運(yùn)營工具，天天鑒寶則側(cè)重于社區(qū)內(nèi)容建設(shè)。

天天鑒寶創(chuàng)始人兼COO楊峻就表示，一般電商比拼的核心是供應(yīng)鏈，但文玩珠寶非常特殊——比如翡翠，最上游的供應(yīng)鏈其實(shí)是在境外。在這種情況下，短期內(nèi)各家的供應(yīng)鏈差異不會(huì)特別大，而突出的內(nèi)容和服務(wù)能力會(huì)成為天天鑒寶的核心競爭力。

先內(nèi)容后電商的發(fā)展戰(zhàn)略背后，實(shí)際上還是在于文玩平臺(tái)要做流量和轉(zhuǎn)化。但是從文玩電商平臺(tái)兩大流量抓手——直播和鑒寶——來看，其能否成為文玩電商模式的壓艙石？

據(jù)直播帶貨新媒體“藍(lán)鯊有貨”介紹，目前微拍堂70%的交易額來自直播拍賣，對莊的直播拍賣交易數(shù)據(jù)也做到總交易額的80%。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士分析，由于文玩屬于非剛需品類，直播的火爆也加速了中低價(jià)格文玩市場的飽和，再往前跑，沖勁就沒那么足了。更重要的是，直播僅僅是一種營銷方式，算不上文玩平臺(tái)的核心競爭力。

至于鑒寶，混文玩圈的都清楚，平臺(tái)鑒寶機(jī)制通常只辨真?zhèn)�，不論品級。顯然，這并不利于消費(fèi)者的體驗(yàn)。用戶“不信任”的痛點(diǎn)并沒有得到根本解決，文玩平臺(tái)的商品鑒定、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化仍任重道遠(yuǎn)。

可見，目前在“千人千服務(wù)”的窗口期，文玩電商自是當(dāng)仁不讓，但這并不意味著目前的參與者能夠就此建立起自己的競爭壁壘。等待文玩平臺(tái)的將是一場惡仗……

* 應(yīng)受訪者要求，張真如、玲玲、小李子、King均為化名。