撰文/王躍霞

編輯/顧彥

被亞馬遜“絞殺”5個(gè)月后，中國(guó)賣家終于合力發(fā)起了一場(chǎng)遲來(lái)的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

近日，多個(gè)中國(guó)賣家攜手在美國(guó)加州北區(qū)地方法院向亞馬遜提起集體訴訟，指控亞馬遜“以打擊好評(píng)返現(xiàn)為由對(duì)商家進(jìn)行賬號(hào)封禁與資金扣留”。

他們的訴求是：收回亞馬遜非法和不當(dāng)扣留的資金，停止亞馬遜對(duì)數(shù)千名賣家和商戶合法和正當(dāng)使用的資金的任何進(jìn)一步挪用和濫用。

本次封禁是中國(guó)跨境電商有史以來(lái)在亞馬遜遭遇的最嚴(yán)封禁潮。長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，封禁潮的余波一直持續(xù)不斷，據(jù)媒體報(bào)道，平均每周有500家店鋪被持續(xù)封禁。

共有多少賣家被亞馬遜重拳出擊？

據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜平臺(tái)被封店鋪的中國(guó)賣家超過(guò)5萬(wàn)家，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

亞馬遜給出的數(shù)字相對(duì)保守。9月17日，在亞馬遜召開全球首個(gè)綜合型賣家培訓(xùn)中心落戶杭州的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai首次回應(yīng)，過(guò)去的5個(gè)月，約有600個(gè)中國(guó)賣家品牌銷售權(quán)限被關(guān)閉，涉及品牌數(shù)約3000個(gè)。

被封禁的數(shù)字依然在持續(xù)增長(zhǎng)。賣家被封是否存在復(fù)雜原因？亞馬遜為何掀起一場(chǎng)史無(wú)前例的大整頓？涉事其中的中國(guó)賣家何去何從？

跨境電商巨震

這場(chǎng)中國(guó)跨境電商行業(yè)的地震，最早是從頭部賣家帕拓遜開始的。4月底，帕拓遜在亞馬遜上的600多件商品頁(yè)面均呈現(xiàn)不可售狀態(tài)，緊接著，帕拓遜的相關(guān)資金被凍結(jié)，其音頻產(chǎn)品主品牌Mpow的備案也被注銷。

帕拓遜與傲基、澤寶被并稱為“亞馬遜三杰”。帕拓遜2020年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收為49.4億元，凈利潤(rùn)為3.1億元；根據(jù)星輝股份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，澤寶在2020年?duì)I收額為47.74億元，凈利潤(rùn)為2.47億元；傲基2020年前三季度報(bào)顯示，其營(yíng)收已高達(dá)近66億元，凈利潤(rùn)超5億元。

中國(guó)跨境電商行業(yè)的知名大賣不僅有“亞馬遜三杰”，還有“華南四少”與“坂田五虎”，對(duì)應(yīng)的公司分別為傲基、有棵樹、通拓、塞維與藍(lán)思、澤匯、寶視佳、公狼、智慧創(chuàng)想。這些頭部大賣撐起了中國(guó)跨境電商的半邊天，在2020年逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)態(tài)勢(shì)下賺得盆滿缽滿，但在2021年卻成為亞馬遜重點(diǎn)關(guān)注的封號(hào)對(duì)象。

年?duì)I收近50億的帕拓遜成為亞馬遜“開刀”的第一個(gè)對(duì)象后，懸在其他大賣頭上的達(dá)摩克利斯之劍也接連落下。

6月，澤寶旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個(gè)品牌涉及的部分店鋪被暫停銷售。

7月，天澤信息控股子公司“有棵樹”在亞馬遜上約340個(gè)站點(diǎn)被封，占其在亞馬遜存在銷售收入的月均站點(diǎn)數(shù)30%左右，涉嫌凍結(jié)的資金約1.3億元。

8月，義烏華鼎錦綸全資子公司通拓科技54個(gè)店鋪被禁售關(guān)閉，涉嫌凍結(jié)資金4143萬(wàn)元人民幣，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

頭部大賣接連觸雷，腰部賣家也無(wú)法獨(dú)善其身，航亞電商、深圳瑞泰、拉法爾、安博科技等一眾企業(yè)也難逃整頓。封禁事件持續(xù)升級(jí)，亞馬遜手起刀落，速度之快、力度之大令中國(guó)賣家始料未及，暫未被波及到的賣家也都草木皆兵。

亞馬遜跺跺腳，全中國(guó)跨境電商都要跟著抖一抖。

億歐智庫(kù)《如日方升——2021中國(guó)出口跨境電商發(fā)展研究報(bào)告》中測(cè)算，2021年中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模達(dá)到7.73萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年會(huì)持續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，交易規(guī)�；�?qū)⑼黄?萬(wàn)億元。

而亞馬遜一直是中國(guó)跨境電商出海首選的第三方平臺(tái)，中國(guó)賣家已經(jīng)占據(jù)了亞馬遜的半壁江山，且陣容在不斷擴(kuò)大。

Marketplace Pulse的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，亞馬遜四大核心市場(chǎng)（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本）中有75%的新賣家來(lái)自中國(guó)。以亞馬遜美國(guó)站為例，中國(guó)賣家的份額從2019年的28%增加至2021年的63%，自2020年3月以來(lái)，美國(guó)站超過(guò)一半的新賣家來(lái)自中國(guó)。

正因如此，亞馬遜的本次封禁，堪稱中國(guó)跨境電商領(lǐng)域的“滅頂之災(zāi)”。無(wú)論業(yè)務(wù)規(guī)模大小，一律都在亞馬遜的清算范圍之內(nèi)，一旦被亞馬遜“獵殺”，相當(dāng)于直接被判處“死刑”，多數(shù)賣家不是已經(jīng)破產(chǎn)就是正在走向破產(chǎn)的邊緣。

亞馬遜封禁的不止是店鋪與品牌名，商家的資金會(huì)一起被凍結(jié)，且暫無(wú)明確的解封日期。這相當(dāng)于直接斷了賣家們的現(xiàn)金流，很多依靠賬期杠桿運(yùn)營(yíng)的賣家們，被亞馬遜扼住了命運(yùn)的喉嚨。

一篇6月發(fā)布的公開報(bào)道曾統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月被扣資金規(guī)模約在200億-300億元，預(yù)估涉及所有賣家資金或超千億。于是，收回被亞馬遜扣留的資金，成為賣家們?cè)谄鹪V中最核心的訴求。

整頓力度為何如此猛烈？

封禁核心原因指向刷單，即賣家通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品、在包裹內(nèi)塞小卡片返現(xiàn)等操作為產(chǎn)品增加好評(píng)。

這種在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)司空見慣的操作，是亞馬遜嚴(yán)厲打擊的重點(diǎn)行為。

為盡力保障用戶接觸信息的真實(shí)性，亞馬遜嚴(yán)禁濫用評(píng)論，這一原則已成為平臺(tái)一項(xiàng)重要的規(guī)章制度，在與賣家簽訂協(xié)議時(shí)就白紙黑字寫在合同里。

禁止虛假評(píng)論的監(jiān)管，亞馬遜一直在做，封店也有前例。只不過(guò)，此前的力度并未有如此大，監(jiān)管的范圍大多是中小賣家，集中于某一品類，被封后申訴數(shù)日就能獲得解封。這些損失在賣家們的可承受范圍內(nèi)，于是他們長(zhǎng)期與平臺(tái)玩著貓鼠游戲，刷單行為屢禁不止。

本次封禁，或許是亞馬遜下定決心對(duì)歷史遺留問題的一次集中肅清。畢竟因刷單事件，亞馬遜已經(jīng)引來(lái)了不少外部爭(zhēng)議與麻煩。

早在2019年7月，有英國(guó)消費(fèi)者權(quán)益組織調(diào)查到，亞馬遜存在數(shù)千條虛假五星評(píng)論。據(jù)估計(jì)，每年被虛假評(píng)論誤導(dǎo)的消費(fèi)額超過(guò)230億歐元。

《每日郵報(bào)》曾報(bào)道，亞馬遜水軍背后已形成產(chǎn)業(yè)鏈，每條評(píng)論高達(dá)13歐元（約合人民幣100元）�！度A爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中明確指出，記者收到的訂單包裹內(nèi)附帶了一張35美元的返現(xiàn)小卡片，該品牌就是澤寶旗下的RAVPower產(chǎn)品。

引起大家警覺的也許來(lái)源于國(guó)外機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)。據(jù)外媒報(bào)道，Safety Detectives計(jì)算機(jī)安全小組在一個(gè)開放的ElasticSearch服務(wù)器里發(fā)現(xiàn)了大量刷單店鋪和刷手賬號(hào)的信息，包括身份、聊天、郵箱地址、亞馬遜賬戶信息等多達(dá)1312萬(wàn)條記錄，涉及的人數(shù)高達(dá)20萬(wàn)。

這項(xiàng)數(shù)據(jù)毫無(wú)保留地曝光了亞馬遜平臺(tái)陰影之下的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，封禁刷單商家不再是亞馬遜自己的事情，已然成為外界監(jiān)督的重點(diǎn)事件。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)不斷督促亞馬遜打擊有虛假評(píng)論嫌疑的賣家。

除了外界的壓力，為了保證平臺(tái)生態(tài)的健康，亞馬遜也需要一次大整頓。

國(guó)盛證券研究報(bào)告顯示，亞馬遜平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念極其重視產(chǎn)品、品牌，流量分配向核心單品傾斜。亞馬遜運(yùn)營(yíng)的宗旨是通過(guò)優(yōu)質(zhì)單品與完善的服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性，以此吸引第三方商家開店合作、降低成本及供貨價(jià)格，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)以吸引更多流量入駐。

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中通過(guò)店鋪與品牌知名度帶動(dòng)單品銷售的路子在亞馬遜上行不通，亞馬遜的算法邏輯是淡化店鋪與品牌，著重突出反饋更好的產(chǎn)品。在其對(duì)商品的推薦排序中，核心指標(biāo)便是商品的歷史評(píng)價(jià)、流量轉(zhuǎn)化率與用戶留存率。

刷單行為無(wú)疑成為亞馬遜平臺(tái)秩序構(gòu)建過(guò)程中的破壞者，當(dāng)平臺(tái)充斥大量虛假評(píng)論時(shí)，用戶的購(gòu)買體驗(yàn)必然會(huì)下降，亞馬遜對(duì)用戶與商家的吸引力也會(huì)減弱。

亞馬遜盈利的核心渠道為抽擁與物流服務(wù)費(fèi)。據(jù)國(guó)盛證券調(diào)研，亞馬遜傭金平均扣點(diǎn)率為15%，物流費(fèi)用約10%-15%。不斷縮減的用戶與商家流量池顯然會(huì)危及到亞馬遜營(yíng)收的支柱，長(zhǎng)期來(lái)看，整頓刷單是必然選擇。

不過(guò)外界也紛紛質(zhì)疑，亞馬遜在這場(chǎng)整頓中是否并無(wú)其它私心？或許也并不盡然。

耐人尋味的是，亞馬遜的大整頓往往發(fā)生在大促前，被整頓商家通常來(lái)不及反應(yīng)，就失去了在促銷日售賣的權(quán)利。而亞馬遜似乎也并不擔(dān)心商品品種的減少，除了商家入駐外，平臺(tái)也會(huì)售賣自營(yíng)產(chǎn)品。

據(jù)報(bào)道，亞馬遜會(huì)“山寨”入駐商家最暢銷的產(chǎn)品，并采取低價(jià)策略與其競(jìng)爭(zhēng)，自營(yíng)產(chǎn)品在listing頁(yè)面上也會(huì)享有優(yōu)先展示特權(quán)。這引起不少入駐商家的不滿，卻又無(wú)計(jì)可施。

在亞馬遜這頭“大象”面前，商家們好似“螞蟻”，也無(wú)法組成雄兵。

前路何從？

面對(duì)亞馬遜的大整頓，手無(wú)寸鐵的賣家毫無(wú)還手之力，只能不斷申訴，將所有希望寄托在亞馬遜的解封上。

而亞馬遜解封概率有多大？有媒體統(tǒng)計(jì)，這波封禁潮中申訴后解封比例僅1%-2%。

帕拓遜與澤寶在封禁后對(duì)外回應(yīng)：一直與亞馬遜保持密切溝通，積極推進(jìn)賬戶恢復(fù)事宜，并表示過(guò)程樂觀。澤寶還曾預(yù)期恢復(fù)周期在1-2個(gè)月。

隨著時(shí)間的推移，事件走向并不如預(yù)期所至。澤寶相關(guān)店鋪與品牌在2個(gè)月后未恢復(fù)上架，商家與亞馬遜的溝通也愈發(fā)艱難。一些商家無(wú)奈表示，申訴只能通過(guò)郵件往來(lái)，2-3天回復(fù)一封也是常態(tài)，溝通效率十分低下。

在被封賣家心急如焚等待郵件的同時(shí)，一些正常經(jīng)營(yíng)的賣家也陸續(xù)收到亞馬遜刷單警告的郵件。

有自稱并未刷單的賣家發(fā)微博表示，自己在收到警告郵件時(shí)一頭霧水，申訴也被秒拒，唯一的解決辦法是提供刷單信息。評(píng)論區(qū)中不少賣家表示遭遇相同，一位有經(jīng)驗(yàn)的賣家“出招”：只有招供申訴才能立馬通過(guò)，商品鏈接需要等待10多天才會(huì)變可售。

他們或許是這場(chǎng)巨震中被誤傷的人員，但在規(guī)則之下，他們也被迫需要承認(rèn)自己未做過(guò)的事，才能“保命”。

聯(lián)名起訴，是仍抱解禁希望的賣家們遲遲未等來(lái)答案后最“硬氣”的一次嘗試。沒有人能預(yù)判這場(chǎng)起訴的結(jié)果，畢竟商家違規(guī)操作是事實(shí)，處于被動(dòng)地位的商家沒有百分百勝算。

一些認(rèn)為希望渺茫的賣家們已經(jīng)著手開始轉(zhuǎn)移庫(kù)存，通過(guò)多方渠道降價(jià)售賣，力求及時(shí)止損，將損失最小化。不過(guò)，近期隨著亞馬遜政策的收緊，庫(kù)存轉(zhuǎn)移的難度也變大了，成功轉(zhuǎn)移出去的商家也花費(fèi)了至少幾十萬(wàn)的轉(zhuǎn)移費(fèi)。

擺在中國(guó)跨境電商賣家面前的難題是，若亞馬遜收緊的政策成為常態(tài)，他們?cè)撊绾瓮粐?/p>

事實(shí)上，盡管亞馬遜的肅清使中國(guó)賣家遭受了前所未有的業(yè)務(wù)重創(chuàng)，但賣家們繼續(xù)出海的信心不減。據(jù)悉，部分賣家已經(jīng)重振旗鼓，開始調(diào)整出海策略，不再單一倚賴亞馬遜平臺(tái)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任張周平建議，中國(guó)賣家需加大在其它第三方跨境電商平臺(tái)的布局力度，比如eBay、Wish、全球速賣通、Shopee等，避免將雞蛋放在一個(gè)籃子里。同時(shí)，要主動(dòng)拓展獨(dú)立站，搭建自己的品牌陣地，從平臺(tái)售貨思路向品牌運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

這也是亞馬遜所倡導(dǎo)的模式。Cindy Tai在回應(yīng)具體封禁數(shù)據(jù)后特意強(qiáng)調(diào)，亞馬遜更希望賣家可以專注于品牌打造與品牌創(chuàng)新，他們希望看到越來(lái)越多這類型賣家能夠成功。

寫在最后

中國(guó)賣家會(huì)銘記亞馬遜這次大“絞殺”。

不僅因?yàn)橹袊?guó)賣家在這場(chǎng)“絞殺”中遭到了毀滅性傷害，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，亞馬遜在推動(dòng)他們進(jìn)行業(yè)務(wù)理念與模式變革。

億歐智庫(kù)認(rèn)為，跨境電商正在經(jīng)歷從野蠻流量變現(xiàn)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的變化，企業(yè)合規(guī)與創(chuàng)新性不可忽略。

這次整頓，或許就是他們轉(zhuǎn)變的契機(jī)。

參考資料：

《亞馬遜中國(guó)賣家：刷單越來(lái)越難，卻停不下來(lái)》，南方周末

《亞馬遜向5萬(wàn)中國(guó)商家開戰(zhàn)》，AI財(cái)經(jīng)社

《亞馬遜的流量分配機(jī)制為何利好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/品牌商發(fā)展？》，國(guó)盛證券

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