一系列擺脫盲盒標(biāo)簽的舉措，似乎并未給泡泡瑪特帶來第二增長曲線。曾奉行“IP不需要故事和價值觀來支撐”的王寧，也不得不講起了故事。

泡泡瑪特造樂園，能否成為第二增長曲線。

“一個倔強(qiáng)得不屈服的小孩”

“看到小野的設(shè)定有些東西一瞬間觸動了我......”

“像極了一個看起來落寞孤寂的小孩，卻有著自己精彩的內(nèi)心，特別，柔軟，桀驁又充滿了溫暖”

9月20日，泡泡瑪特官方微博預(yù)告新IP小野hirono將于9月24日上線。與之前IP發(fā)布時的圖文內(nèi)容不同，此次微博發(fā)布了一段24秒短視頻，并在文案中引導(dǎo)消費者留言評論自己看到的故事。而視頻內(nèi)容所傳達(dá)的，正是新IP小野在不同成長階段和狀態(tài)，與世界對抗或屈服的人物故事。

在此之后發(fā)布的每一篇關(guān)于新IP小野的微博內(nèi)容，均為幾十秒至一分鐘不等的動畫短片，同樣引導(dǎo)消費者討論所理解的故事。

 泡泡瑪特微博新IP發(fā)布 

與此同時，9月中旬武漢兩點十分文化傳播有限公司完成了數(shù)億元B+輪融資。泡泡瑪特領(lǐng)投，中文在線、鷹角科技等公司參投。泡泡瑪特持股比例為10.2259%，成為兩點十分第三大股東。

這是泡泡瑪特首次對動畫公司進(jìn)行投資。宣稱不需要故事的潮玩IP，似乎正在轉(zhuǎn)變。

另外，泡泡瑪特在近一年時間里，先后投資泛二次元零售品牌貓星系，漢服品牌十三余，美術(shù)館木木藝術(shù)等數(shù)個文化屬性品牌。并于今年8月，成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。

IP、故事、動畫公司、樂園，這些關(guān)鍵詞聯(lián)結(jié)起來，原本讓人不太看得懂在做什么的泡泡瑪特，目標(biāo)呼之欲出。

而在此之前，泡泡瑪特已嘗試過一次擺脫盲盒的變革。

“泡泡瑪特不光是潮玩，如今更像是一個平臺，泡泡瑪特的核心是零售娛樂化，同時也是藝術(shù)品而非簡單的潮玩�！迸菖莠斕貏�(chuàng)始人王寧在接受封面新聞采訪時說到。

類似的觀點，在今年年初已經(jīng)表達(dá)過一次。

上市后，撕掉盲盒的標(biāo)簽，重新定義泡泡瑪特，成為王寧的“日�！薄Ｋ旱�、重新定義，不僅僅是采訪、公開演講等語言上的重復(fù)和梳理，更在行動上直接體現(xiàn)。

6月初，泡泡瑪特推出全新MEGA珍藏系列——「MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY × 海綿寶寶」和「MEGA 珍藏系列 400% SPACE MOLLY × 海綿寶寶」兩款不同尺寸的手辦。

這兩款手辦均達(dá)到了千元級別，最貴的甚至逼近5000元大關(guān)。泡泡瑪特官方稱，這是旨在打造國內(nèi)「年輕人的第一件收藏品」，將盲盒玩具過渡到藝術(shù)藏品級別。

與此同時，天貓旗艦店上線了多款與橘朵聯(lián)名的彩妝產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群為18歲-24歲甚至更年輕的學(xué)生群體。

然而，一系列擺脫盲盒標(biāo)簽的舉措，似乎并未給泡泡瑪特帶來第二增長曲線。曾奉行“IP不需要故事和價值觀來支撐”的王寧，也不得不講起了故事。

投資擴(kuò)列，曾不需要故事的泡泡瑪特講起了故事

時間調(diào)回到2017年初，已成立7年的泡泡瑪特，在這一年終于實現(xiàn)盈利。而扭虧為盈的原因，是泡泡瑪特于2016年推出的首款Molly十二星座盲盒，使其銷量暴漲。也就是說，泡泡瑪特靠Molly帶來的盲盒經(jīng)濟(jì)熬出了頭。

也正是在盲盒售賣之初，創(chuàng)始人王寧多次在媒體采訪中表示潮玩IP沒有故事。直至上市前一年，王寧仍堅守這一原則。

2020年年初，在與華興資本集團(tuán)董事長、基金創(chuàng)始合伙人包凡進(jìn)行對談時，當(dāng)被問起：“但Molly不同，它沒有故事，它只是一個形象，它有很多留白。你覺得Molly的生命力從何而來？”王寧眼神堅定的緩緩說道：“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個人心中有100個哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去。我覺得這是潮玩的一個魅力�！�

彼時泡泡瑪特的盲盒生意一路高歌猛進(jìn)，招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億、5.14億、16.83億，凈利潤分別為156萬、9952萬、4.51億。增速之快，令人驚訝。

然而，無論是迪士尼還是環(huán)球，國際上大多數(shù)IP公司都是由內(nèi)容向衍生品發(fā)展。內(nèi)容與故事是被驗證的能夠與粉絲建立長期情感連接的重要方式。即便是以形象IP出道的Hello Kitty，最終也選擇了動畫化來延長生命力。

如今的泡泡瑪特，似乎正意識到這一點，開始瘋狂補(bǔ)故事。

早在2019年底，泡泡瑪特上線一款名為 Dimoo的IP盲盒。與無需故事的Molly不同，上線之初， Dimoo的設(shè)計師便給這款I(lǐng)P做了故事設(shè)定。

從泡泡瑪特官方微博了解到 Dimoo是一個在夢境中進(jìn)入奇幻世界的小男孩，遇到因缺少了尾巴而憂慮的 Candy、因渴望飛翔而發(fā)愁的 Niko， 以及因天生耳朵短小而非常膽怯的 Snooks。他們會在各自的冒險中找到自己缺少的那一半，從而展開一段奇妙的旅程。

 Dimoo旅行形象 

另外，被稱為“新Molly”的泡泡瑪特旗下第五大頭部IP Skullpanda在2020年發(fā)布之初，也自帶故事。設(shè)計師將其設(shè)定為一個登陸過宇宙間許多星球的探險家。在宇宙間自由穿梭，在分裂中尋找自己，扮演不同的角色，體驗不同的人生。

給新IP講故事的同時，泡泡瑪特正通過投資合作，賦予老IP新的故事。

9月14日，泡泡瑪特領(lǐng)投兩點十分動漫公司。據(jù)悉，令江小白成功破圈，贏得年輕人口碑與流量，從而成為新消費酒飲賽道初代網(wǎng)紅的系列動畫“我是江小白”，正是由兩點十分動漫公司制作完成。該動畫還斬獲第三屆金數(shù)娛獎2018年度卓越人氣作品。

或許正是由于兩點十分動漫公司對新消費品牌IP故事的打造能力，吸引了目前急需內(nèi)容來延長生命力，布局樂園產(chǎn)業(yè)的泡泡瑪特。

據(jù)了解，在此次合作中，兩點十分將為泡泡瑪特開發(fā)IP動畫或相關(guān)內(nèi)容，而泡泡瑪特也擁有兩點十分原創(chuàng)IP的衍生品開發(fā)優(yōu)先權(quán)。

除此之外，盒飯財經(jīng)統(tǒng)計了泡泡瑪特上市后的對外投資情況。從品類來看，今年泡泡瑪特投資了包括動漫創(chuàng)作公司兩點十分、漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內(nèi)的多個具有文化屬性的品牌。且投資速度，較上市前加快不少。

 泡泡瑪特上市后投資，數(shù)據(jù)來源：企查查 

通過對國風(fēng)文化、IP孵化、潮流設(shè)計等多方面的布局，泡泡瑪特正試圖為IP構(gòu)建完整生態(tài)。

與此同時，2021年8月18日，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立。據(jù)公開工商信息顯示，其注冊資本1000萬人民幣，法定代表人為胡健，經(jīng)營范圍含城市公園管理；游樂園；票務(wù)代理；演出場所經(jīng)營；演出經(jīng)紀(jì)；游藝娛樂活動等。股東信息顯示，該公司由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股。

泡泡瑪特開始講故事、布局IP生態(tài)最終的落點，似乎是一家主題樂園。

“迪士尼”之路，并不平坦

泡泡瑪特的樂園之路，有些“叛逆”。

“再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)�！眲�(chuàng)始人王寧時常把泡泡瑪特與迪士尼對標(biāo)，稱泡泡瑪特不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但是也許會像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘并把IP進(jìn)行商業(yè)化。

然而如今的泡泡瑪特，似乎不只是在IP上向迪士尼看齊。據(jù)36氪報道，目前國內(nèi)的主題公園主要分為IP與大型游樂設(shè)施相結(jié)合的游樂主題公園，以及演藝、度假、海洋、水上、自然歷史幾大類型的主題公園。

 主題樂園類型，來源：36氪 

鑒于其強(qiáng)烈的IP屬性，泡泡瑪特未來建造的樂園，大概率也會是對標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城等將IP與大型游樂設(shè)施相結(jié)合的主題樂園。

但細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，由于泡泡瑪特初期對無內(nèi)容IP的集中打造，導(dǎo)致其與常規(guī)主題樂園的成長軌跡截然相反。

1926年，華特正式成立“華特迪士尼制作公司”。1年后《幸運兔子奧斯華》正式上映并深受觀眾歡迎。1928年5月，《瘋狂的飛機(jī)》上映，米老鼠的形象在全球引起廣泛關(guān)注，華特也因此獲得了“米老鼠之父”的頭銜。

在隨后的24年里，迪士尼公司一直潛心創(chuàng)作動畫故事，并于1952年11月，憑借《花兒與樹》和“米老鼠系列”獲得奧斯卡金像獎。

直到1955年，迪士尼才將動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合，推出了世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪士尼樂園。各種IP衍生品隨之應(yīng)運而生。

迪士尼的樂園發(fā)展之路，是常規(guī)且被多家主題樂園實踐為可行的“內(nèi)容-IP-衍生品”商業(yè)流程。而目前已擁有100多個IP的泡泡瑪特，正在瘋狂補(bǔ)故事，走“衍生品-IP-內(nèi)容”的反向樂園之路。

“叛逆”或許出于不得已。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年截止至10月8日，新注冊的潮玩關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)860家，同比增長327.9%。國元證券去年7月的研報預(yù)測，按該市場從2015年起四年內(nèi)復(fù)合增長34.6%的效率來看，2022年可以成長到478億。

與此同時，根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2019年，按零售價值計，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場中排名第一，所占市場份額也僅為8.5%。

也就是說，盡管泡泡瑪特已成為“潮玩第一股”，但其獨角獸地位仍未確立，潮玩市場競爭依舊激烈。

而在二級市場，泡泡瑪特的日子同樣不好過。截至9月27日收盤，相較今年2月的股價峰值107.34港元，泡泡瑪特股價在半年多的時間里已接近腰斬，市值蒸發(fā)700億港元。

另一方面，沒有內(nèi)容的支撐，單一依靠抽盲盒的“賭博式”快感，很容易令消費者的新鮮感退去。再加上二手平臺明盒的轉(zhuǎn)賣及將不理想盲盒玩偶進(jìn)行修改的“改娃”業(yè)務(wù)興起，粉絲對IP的熱情和忠誠度將進(jìn)一步減弱。

再加上近年來聯(lián)名、價格上漲、線上抽盲盒渠道開通、推出收藏級大娃等舉措均未給泡泡瑪特帶來第二增長曲線。

泡泡瑪特急需通過學(xué)習(xí)迪士尼對角色故事性的創(chuàng)作，來延長IP生命力，給消費者帶來新的刺激與認(rèn)同感，從而實現(xiàn)IP的長期變現(xiàn)。

然而，IP“出生”自帶故事背景，與泡泡瑪特最初給予玩家的“IP想象空間”理論相違背。創(chuàng)造能引起消費者價值認(rèn)同的故事又是一個及其漫長的過程。

泡泡瑪特的“迪士尼”之路，并不平坦。

消費者能給泡泡瑪特的樂園夢多少耐心

創(chuàng)造內(nèi)容，是最耗時的部分，也是迪士尼、環(huán)球影城們商業(yè)故事的核心。

迪士尼從成立制作公司到建立第一個主題公園，總共耗費29年時間。隨后以平均每10年建立一座樂園的速度，在全球范圍內(nèi)開設(shè)了7座主題樂園。

而在此期間，迪士尼一直致力于對IP內(nèi)容的打造。除自有的米老鼠、唐老鴨等IP外，迪士尼也通過“買買買”的方式獲取其他熱門IP。

迪士尼前CEO羅伯特·艾格在2006至2012年間主導(dǎo)了迪士尼對皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)（星球大戰(zhàn)品牌）的三大收購，總共投入超過150億美元，極大地延展了迪士尼的內(nèi)容品牌，從而吸引更多潛在受眾。

據(jù)迪士尼2020年年度報告顯示，受疫情影響，其公園及體驗業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損合計16.96億美元。但同樣在該業(yè)務(wù)部門的消費品業(yè)務(wù)仍實現(xiàn)了16.15億美元的經(jīng)營利潤。消費品業(yè)務(wù)包括IP授權(quán)收入及線上線下銷售衍生品的收入。

創(chuàng)下3分鐘門票預(yù)訂量破萬，僅用10秒就躍升全球單景區(qū)銷售TOP1記錄的北京環(huán)球影城，其母公司NBC環(huán)球旗下?lián)碛邪üㄌ�、變形金剛、小黃人等以影視為根基的多個國際性IP。

其前世可追溯到20世紀(jì)60年代初，環(huán)球制片公司成立。1963年它將部分?jǐn)z影棚改建成環(huán)球影視城對外開放，供游客參觀電影的制作過程、回顧經(jīng)典影片片段，還可以在電影拍攝現(xiàn)場親身體驗電影的拍攝過程。

在好萊塢環(huán)球影城建成30年后，美國佛羅里達(dá)州奧蘭多市修建了第二座環(huán)球影城——奧蘭多環(huán)球影城。園內(nèi)不再只有電影制作相關(guān)內(nèi)容可互動，旗下經(jīng)典的電影場景被還原，IP相關(guān)游樂設(shè)施逐步推出。隨后同樣以平均10年一家的速度在全球開設(shè)了共5家環(huán)球影城。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，NBC環(huán)球2020年的“主題公園”業(yè)務(wù)為其帶來了18億美元收入。而在疫情之前，2018年、2019年該業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到了56.8億、59.3億美元，兩年盈利均為24.6億美元。

由此不難看出，內(nèi)容是主題樂園客流量、粘性、衍生品復(fù)購的基礎(chǔ)保障。

對比來看，國內(nèi)樂園的IP衍生內(nèi)容無法長期變現(xiàn)問題，普遍存在。據(jù)華強(qiáng)方特2020年財報顯示，2020年營收40億元，其中，以門票為主的主題公園業(yè)務(wù)收入高達(dá)33億元，在財報的重大風(fēng)險提示中，方特仍對衍生品銷售量表示擔(dān)憂。

中國主題公園研究院院長林煥杰曾表示，目前國內(nèi)主題公園的門票收入約占70%，二次消費占30%或更低，國外的主題公園則相反。

如何講好吸引人的故事，是泡泡瑪特造樂園需要面臨的問題。這一點上，泡泡瑪特依舊在向迪士尼學(xué)習(xí)。

除利用自有IP創(chuàng)造新故事外，泡泡瑪特同樣在通過“買買買”獲取現(xiàn)成的故事。

今年春節(jié)檔，泡泡瑪特與追光聯(lián)合出品了動畫電影《新神榜：哪吒重生》。暑期檔上映的《白蛇2:青蛇劫起》，泡泡瑪特也是聯(lián)合出品方之一。除出品外，泡泡瑪特還獲取了相關(guān)IP制作衍生品的權(quán)利，在后續(xù)推出了可動人偶、Q版盲盒、紀(jì)念款手辦等電影IP衍生品。

然而無論是創(chuàng)造新故事，還是購買別人的故事，都需要充足的時間讓故事成長，從而獲取消費者價值認(rèn)同。

但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來，近幾年不斷接受新消費沖擊的Z世代年輕消費者，最缺乏的，便是等待故事的耐心。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，由于Z世代成長環(huán)境相較X世代及千禧一代更優(yōu)渥，其快樂閾值也相對更高。不再滿足于日常的乏味體驗，更愿意追求新鮮有趣的產(chǎn)品。

這一特點促使盲盒成為Z世代追求體驗經(jīng)濟(jì)的代表產(chǎn)物。但卻無法支撐起泡泡瑪特后續(xù)對IP內(nèi)容的打造。

與此同時，據(jù)增長黑盒數(shù)據(jù)顯示，Z世代作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，與平均注意力時長為12秒的千禧一代相比，Z世代只有8秒。千禧一代在同一時間內(nèi)平均使用3個屏幕，而Z世代在同一時間內(nèi)可以橫跨5個屏幕。他們嚴(yán)重缺乏耐心，如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒有打動他們的機(jī)會。

另一方面，據(jù)泡泡瑪特半年報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，泡泡瑪特的毛利率由上年同期的65.2%下降至63.0%，主因就是自主產(chǎn)品毛利率下滑。這意味著，以自主產(chǎn)品為主要營收支柱的泡泡瑪特，“頂梁柱”正在出現(xiàn)松動。

同時，相較2017-2019年的水平，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年增加。截至今年6月30日，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為74天，2020年為78天，而2017-2019年這一指標(biāo)分別僅為49天、45天、46天。

一邊是追求新鮮有趣，嚴(yán)重缺乏耐心的Z世代消費者，另一邊是自身營收出現(xiàn)問題，留給泡泡瑪特講故事的時間并不充裕。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐在接受時代周報采訪時表示，主題樂園對IP要求更高，需要內(nèi)容支撐，不能僅是好看。泡泡瑪特的IP能否支撐做樂園，目前尚需打個問號。

反觀泡泡瑪特商業(yè)歷程，在潮玩行業(yè)深耕10年的王寧，似乎最不擔(dān)心的便是時間和耐心�！白鹬貢r間、尊重經(jīng)營是泡泡瑪特很重要的文化之一，我也一直認(rèn)為我們是一家很有耐心的公司�！苯�，他在接受大河財立方采訪時如是說到。