凈利、營(yíng)收、銷量接連被趕超，耐克阿迪似乎在一夜間“失寵”了。

最近運(yùn)動(dòng)品牌們接連發(fā)布財(cái)報(bào)，從安踏2021年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收已超過(guò)阿迪達(dá)斯中國(guó)。另來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)，截至1-7月，安踏集團(tuán)旗下品牌總成交額首次沖上“運(yùn)動(dòng)戶外”類目榜首，碾壓阿迪耐克。

事實(shí)上，最近幾年，以安踏為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一直在快速崛起，與耐克、阿迪達(dá)斯等海外品牌的差距也在逐漸縮小。

從安踏發(fā)布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年上半年，安踏的營(yíng)收和利潤(rùn)均創(chuàng)下新高。上半年?duì)I收為228.1億元，同比增長(zhǎng)55.5%；凈利潤(rùn)38.4億元，同比增長(zhǎng)131.6%。

營(yíng)收超過(guò)阿迪達(dá)斯，追趕耐克，安踏成為了人們口中的“國(guó)貨之光”。截至8月25日收盤，安踏報(bào)每股159.9港元，最新市值4312億港元，牢牢守住國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市值第一的位置。

經(jīng)過(guò)上半年的品牌升級(jí)和擴(kuò)店計(jì)劃，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的業(yè)績(jī)均取得突破，而阿迪、耐克等海外品牌的表現(xiàn)卻不及預(yù)期。以安踏為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌們開(kāi)始抓住機(jī)會(huì)反超，爭(zhēng)相成為“國(guó)貨之光”。

安踏成功“逆襲”

經(jīng)過(guò)一輪輪的國(guó)貨消費(fèi)熱潮，安踏在眾多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，已經(jīng)走在相對(duì)靠前的位置。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收228.1億元，同比增長(zhǎng)55.5%。其中主品牌安踏貢獻(xiàn)營(yíng)收105.8億元，較上一年同比增長(zhǎng)56.1%。另一個(gè)主打高端市場(chǎng)的斐樂(lè)，貢獻(xiàn)營(yíng)收108.3億元，同比增長(zhǎng)51.4%。

對(duì)比占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭部品牌阿迪達(dá)斯，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收182.98億元（中國(guó)業(yè)務(wù)），安踏已經(jīng)完成趕超。

實(shí)際上從去年開(kāi)始，安踏的凈利潤(rùn)首次超過(guò)阿迪達(dá)斯。數(shù)據(jù)顯示，安踏2020年凈利潤(rùn)為51.62億元，而阿迪達(dá)斯為33.14億元。

這些年靠買買買收購(gòu)品牌，安踏陸續(xù)將FILA斐樂(lè)、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆體育納入版圖，形成多品牌的差異化定位。同時(shí)聚焦品牌進(jìn)一步細(xì)分，覆蓋不同的消費(fèi)場(chǎng)景和目標(biāo)人群。

外觀設(shè)計(jì)新穎、性比價(jià)高成為消費(fèi)者青睞國(guó)產(chǎn)品牌的理由�！鞍蔡さ男泳褪潜阋四驮��！币晃磺蛐瑦�(ài)好者說(shuō)道。安踏籃球鞋中的KT系列及其支線，一些新系列如“霸道”“要瘋”和“海沃德”，顯得物美價(jià)廉。

在國(guó)潮消熱度攀升之下，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品打造，以及消費(fèi)渠道的擴(kuò)展愈加重視。去年疫情也使得安踏調(diào)整戰(zhàn)略，將重心放到線上業(yè)務(wù)，對(duì)線下門店的管理和開(kāi)店速度都明顯加快。

目前分布海內(nèi)外的安踏門店，總共有為9788家，預(yù)計(jì)年底達(dá)到9800至9900家。斐樂(lè)門店目前為1979家，預(yù)計(jì)年底達(dá)到2050至2150家。

綜合來(lái)看，主打高端市場(chǎng)且毛利率超過(guò)7成的斐樂(lè)，依舊是安踏最為重視的品牌。結(jié)合近五年的擴(kuò)店計(jì)劃來(lái)看，安踏門店從2016年末的8860家發(fā)展到如今的9788家，凈增加928家，而斐樂(lè)由802家發(fā)展至今，凈增加1177家。

從盈利水平來(lái)看，安踏上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38.4億元，同比增長(zhǎng)131.6%，主要來(lái)自斐樂(lè)以及多個(gè)子品牌的拉動(dòng)，整體毛利率由56.8%攀升至63.2%。

由于安踏從去年轉(zhuǎn)型DTC模式，目標(biāo)是連接終端門店，削減傳統(tǒng)批發(fā)模式的收入占比。具體表現(xiàn)為在全國(guó)11地區(qū)開(kāi)展混合營(yíng)運(yùn)模式，涉及近3500家門店，其中60%實(shí)行直營(yíng)、40%由加盟商按照安踏新運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。上半年，DTC模式貢獻(xiàn)收入達(dá)到37億元，占安踏品牌整體收入的35%。

在開(kāi)展電商業(yè)務(wù)方面，安踏逐漸將線上官方旗艦店和直播間作為主要渠道，目前電商渠道收入占比為34.1%，略低于DTC模式，為36億元

“鴻星爾克們”如何突圍

過(guò)去的一個(gè)月，被網(wǎng)友們“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，官方直播間銷量大增，甚至賣到斷貨。不止鴻星爾克，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始加碼電商業(yè)務(wù)，在天貓、京東等電商平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)的銷量中嶄露頭角。

今年天貓“618”期間，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的預(yù)售成交額，較上一年同比增長(zhǎng)超500%，會(huì)員量同比增加超60%。其中安踏、李寧、匹克、特步和361°，占據(jù)品牌和店鋪成交額前五。

另外根據(jù)抖音電商發(fā)布的“抖音818新潮好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，8月1日至18日，抖音電商體育用品銷售額同比增長(zhǎng)407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏和貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

其中原因也包括去年線下渠道受阻和庫(kù)存壓力，導(dǎo)致線上銷量的爆發(fā)。不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，以直播+電商的模式提升銷量，電商渠道將是國(guó)貨品牌持續(xù)挖掘的陣地。

在上一個(gè)十年里，因快速擴(kuò)張引發(fā)庫(kù)存危機(jī)，許多本土品牌陷入低迷期。經(jīng)過(guò)渠道變革和品質(zhì)提升后，本土企業(yè)開(kāi)始卷土重來(lái)。國(guó)潮崛起也是近幾年興起的消費(fèi)趨勢(shì)，推動(dòng)品牌年輕化，抓住Z世代消費(fèi)者，成為各個(gè)品牌重點(diǎn)投入的方向。

在高度集中的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中，本土品牌突圍的機(jī)會(huì)究竟有多少。第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年安踏的市占率為15.4%，位列第三。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先的，是海外品牌耐克和阿迪達(dá)斯，市占率分別為25.6%和17.4%。

不過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯目前在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，正處于不斷下滑的態(tài)勢(shì)。其中阿迪達(dá)斯在今年上半年，在整體營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下，大中華區(qū)的收入同比下滑16%，降至10億歐元，成為唯一負(fù)增長(zhǎng)地區(qū)。

包括占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的耐克。在截至今年5月末的最新財(cái)季中，耐克中國(guó)市場(chǎng)的銷售額為19.3億美元，低于分析師預(yù)測(cè)的22.2億美元。

此前的“新疆棉”事件，包括阿迪達(dá)斯、耐克等在內(nèi)的多個(gè)海外品牌受到網(wǎng)友抵制，對(duì)其銷售計(jì)劃也帶來(lái)沖擊。

一位服裝行業(yè)人士對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，新疆棉是一個(gè)引子，某種角度強(qiáng)化了國(guó)民的國(guó)貨消費(fèi)意識(shí)。綜合來(lái)看，國(guó)貨崛起的最主要原因，是國(guó)貨以更好的品質(zhì)和設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者。

從供應(yīng)端來(lái)看，過(guò)去品牌商是傳統(tǒng)價(jià)值鏈，嘗試把已有的設(shè)計(jì)，通過(guò)營(yíng)銷和推廣銷售給消費(fèi)者，而非從消費(fèi)者的角度考慮。而DTC是現(xiàn)代價(jià)值鏈的思維，即從消費(fèi)者需求出發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

采用DTC模式，耐克等海外品牌比國(guó)內(nèi)玩家更早進(jìn)行嘗試。不過(guò)當(dāng)更多品牌相繼開(kāi)啟新零售變革，未來(lái)運(yùn)動(dòng)休閑品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將聚焦到最核心的產(chǎn)品層面。

上述人士表示，像安踏這樣的品牌，重視科研投入和產(chǎn)品多矩陣布局，同時(shí)抓住消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，引入不同象限的高端品牌補(bǔ)充市場(chǎng)，能夠獲得更多增長(zhǎng)空間。

目前國(guó)內(nèi)不乏很多出色的原創(chuàng)鞋款，包括一些限量款推出，都代表國(guó)貨品牌的影響力和產(chǎn)品力提升。此前盛行的“炒鞋”現(xiàn)象，包括安踏、李寧等一些熱門鞋款的價(jià)格也均被推高。例如一雙1000元出頭的李寧球鞋，在二級(jí)市場(chǎng)交易App平臺(tái)被炒至上萬(wàn)元，“炒鞋”已經(jīng)被包裝成“暴富圣經(jīng)”。

一位球鞋愛(ài)好者認(rèn)為，“炒鞋”現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面是品牌方想提高品牌溢價(jià)，形成高端的印象，限量發(fā)售某些很受歡迎的配色，也借助明星效應(yīng)帶動(dòng)。市面上確實(shí)有不少優(yōu)秀鞋款，沒(méi)有充足的發(fā)售量，因而價(jià)格水漲船高。若鞋子不再生產(chǎn)，沒(méi)有復(fù)刻，或者達(dá)不到復(fù)刻的水準(zhǔn)，消費(fèi)熱情都會(huì)受挫。

“短期內(nèi)，國(guó)外品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌的學(xué)習(xí)對(duì)象，二者差距在于硬實(shí)力�！鄙鲜鋈耸勘硎�。另外從目前研發(fā)投入的情況來(lái)看，安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌還存在明顯的差距。

數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克的研發(fā)投入比，常年維持在7%以上。安踏在今年上半年研發(fā)投入為5.02億元，研發(fā)投入比為2.2%；李寧上半年研發(fā)投入為1.88億元，研發(fā)投入比為1.84%�？梢�(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌還有很大的進(jìn)步空間。

對(duì)消費(fèi)者而言，只要有好產(chǎn)品，就會(huì)有購(gòu)買意愿。不少國(guó)貨品牌在產(chǎn)品力層面快速提升，已經(jīng)擁有自己的主打產(chǎn)品，能夠很快吸引目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，滿足個(gè)性化需求并提升消費(fèi)體驗(yàn)，將是今后各個(gè)品牌著重投入的方向。