如何讓公益行動(dòng)有效落地，資金、供應(yīng)鏈、管理效能、用戶基礎(chǔ)、品牌形象等，都是重要因素。

一家主打酸菜魚的餐廳同時(shí)推出貓糧，會(huì)不會(huì)很奇怪？

太二用公益行動(dòng)讓這種“奇怪”合理化——將做酸菜魚沒用到的魚肉，二次利用，制成公益貓糧，用于救助流浪貓，同時(shí)也減少了食物浪費(fèi)。

對(duì)，就是那個(gè)有著霸道店規(guī)，超過(guò)4人不接待，不加辣也不減辣，被網(wǎng)友吐槽“有錢都不賺”的——太二酸菜魚。

實(shí)踐近一個(gè)月以來(lái)，太二這波跨界在各個(gè)渠道引起眾多消費(fèi)者和行業(yè)人士的討論，從中也可以看出品牌公益營(yíng)銷新玩法。

疫情爆發(fā)，讓越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要性，品牌公益營(yíng)銷變得更加頻繁，公益活動(dòng)也成為品牌擴(kuò)大自身影響力、塑造良好品牌形象的重要一環(huán)。

但是，如何讓公益行動(dòng)有效落地，并不是每個(gè)企業(yè)都能駕馭——資金、供應(yīng)鏈、管理效能、用戶基礎(chǔ)、品牌形象等，都是重要因素。

01

網(wǎng)紅餐飲品牌跨界做貓糧引發(fā)熱議

公益，從來(lái)不是一件容易的事，在餐飲行業(yè)更是如此。

太二此次流浪貓救助活動(dòng)，首先在北上廣深、廈門、西安、杭州、南京8個(gè)城市的50家門店進(jìn)行試點(diǎn)。到店與店小二對(duì)暗號(hào)，無(wú)需消費(fèi)即可免費(fèi)領(lǐng)一袋公益貓糧。

此舉引來(lái)許多質(zhì)疑。有人認(rèn)為真正關(guān)愛流浪貓的方式是絕育和領(lǐng)養(yǎng)，給它們一個(gè)溫暖的家，而不是號(hào)召喂養(yǎng)投食導(dǎo)致生態(tài)失衡；有人對(duì)餐飲品牌跨界做貓糧提出質(zhì)疑，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)關(guān)嗎？還有人認(rèn)為這就是個(gè)營(yíng)銷手段而已，太二就是打著公益的旗號(hào)進(jìn)行商業(yè)炒作。

餐飲企業(yè)參與“流浪貓救助”勢(shì)必會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，相信太二也意識(shí)到了這點(diǎn)。不過(guò)一向個(gè)性的太二并沒有過(guò)多解釋，而是用實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行回應(yīng)。

貓糧除了在門店領(lǐng)取，太二還與公益組織合作，按月給中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)、熙熙森林等機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)貓糧，讓救助站的流浪貓也有“魚”吃。

截至目前，太二累計(jì)為流浪貓?zhí)峁┘s900kg公益貓糧，其中：用戶在門店領(lǐng)取約300kg，捐給相關(guān)公益組織600kg。

同時(shí)，太二還推出公益主題菜“貓爪酸奶凍”，在全國(guó)280+門店上線售賣。每售出1份主題菜，太二將捐出1.22元給中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)，用于流浪貓絕育及醫(yī)療救助。

活動(dòng)上線以來(lái)，公益貓爪凍售賣約5萬(wàn)份，也就是說(shuō)，有5萬(wàn)多顧客參與了太二發(fā)起的流浪貓救助公益。

太二持續(xù)做公益的決心也可以在其官方公眾號(hào)一探究竟，在公益活動(dòng)H5欄目，可以看到公開的貓糧檢測(cè)報(bào)告、使用數(shù)據(jù)等信息，還開放了公益合作入口。

據(jù)悉，基于前期市場(chǎng)和用戶的良好反饋，太二還計(jì)劃在全國(guó)開放貓糧領(lǐng)取活動(dòng)。目前正在擴(kuò)大貓糧產(chǎn)能，并與多家流浪動(dòng)物協(xié)會(huì)和相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成貓糧捐贈(zèng)合作，為更多公益組織減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

02

從8城拓展到全國(guó)，

太二為何有底氣作出這個(gè)決策？

老�；饡�(huì)秘書長(zhǎng)安亞強(qiáng)曾提及，若想提高公益項(xiàng)目的效能，必須做到項(xiàng)目的規(guī)范化、有效性及可持續(xù)性。

因此，公益應(yīng)該從供給側(cè)角度思考效能問(wèn)題，如何確立合適的公益主題、能否調(diào)動(dòng)受眾的參與性、是否擁有足夠人力物力支撐……都是公益行動(dòng)能否真實(shí)落地且達(dá)成有效目標(biāo)的關(guān)鍵。

從現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)來(lái)看，2020年初，太二母公司九毛九在香港上市，太二品牌也迎來(lái)高速擴(kuò)張期，一年時(shí)間，新增100多家門店。成立6年，開店280多家，遍布全國(guó)各省市，特別集中在北上廣與江浙地區(qū)，門店數(shù)量近200家。

值得一提的是，太二全是直營(yíng)店，不開放加盟，公益活動(dòng)的規(guī)范化得到保證。

資金流及管理系統(tǒng)帶來(lái)的財(cái)力與人力的考驗(yàn)，則是公益可持續(xù)性的支撐。太二選址大多是各大中心商圈，人流密集，門店?duì)I收和坪效均位于商場(chǎng)餐飲店前列。

年報(bào)顯示，2020年太二收入19.62億元，收入占母公司九毛九總收入的比例由2019年的47.5%攀升至2020年的72.3%。實(shí)際上，太二在開業(yè)6年時(shí)間內(nèi)營(yíng)收已達(dá)27億，成為九毛九營(yíng)收的支柱品牌。

自創(chuàng)立以來(lái)，太二以獨(dú)特尖銳的品牌個(gè)性，自帶輿論話題，吸引潮流年輕群體，6年時(shí)間打造的強(qiáng)勁品牌勢(shì)能也積累了大量用戶，公眾號(hào)推文動(dòng)輒10萬(wàn)+即是一個(gè)很好的證明。

太二也是最早開展粉絲運(yùn)營(yíng)，并且成功做好粉絲運(yùn)營(yíng)的餐飲品牌之一。公眾號(hào)粉絲超一千萬(wàn)，建立了700+微信粉絲群，擁有約40萬(wàn)核心粉絲，強(qiáng)大的粉絲群為此次公益活動(dòng)打下用戶基礎(chǔ)。

太二之所以能夠在一眾單品餐廳中脫穎而出，除了極具特色和記憶點(diǎn)的裝修風(fēng)格，適應(yīng)年輕一代潮流的營(yíng)銷策略，更深層的原因在于食材供給穩(wěn)定、制作標(biāo)準(zhǔn)化、采購(gòu)及物流成本得到簡(jiǎn)化。

在全國(guó)開設(shè)280+分店并經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，背后是企業(yè)強(qiáng)大的資金、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)管理等能力，這些同樣讓公益項(xiàng)目的推廣得到有效響應(yīng)。

當(dāng)然，品牌公益行為也是一種社會(huì)服務(wù)，隨著越來(lái)越多公益項(xiàng)目的誕生，如何進(jìn)行社會(huì)化運(yùn)作同樣成為核心要點(diǎn)之一。

相比傳統(tǒng)的說(shuō)教形式，如何讓公益更貼近實(shí)際、喚醒更多圈層用戶的參與，就要求企業(yè)在動(dòng)用自身資金和資源之外，更多調(diào)動(dòng)社會(huì)資源、動(dòng)員各方參與，讓公益保持足夠的開放性。

一向擅長(zhǎng)用漫畫講故事的太二，此前為貓糧創(chuàng)作了相關(guān)IP和起源故事，未來(lái)將落地線下志愿者活動(dòng)。太二意識(shí)到了，良性的公益需要融入大眾的日常生活場(chǎng)景，通過(guò)低門檻、多元化的方式讓更多人參與其中。

從定點(diǎn)城市擴(kuò)展到全國(guó)、從聯(lián)動(dòng)機(jī)構(gòu)到推進(jìn)更多普通用戶深度參與。有流浪貓救助專業(yè)人士認(rèn)為：“流浪動(dòng)物問(wèn)題需要社會(huì)里的大家伸出援手，太二用自身品牌影響力身體力行地呼吁大眾，在一定程度上，潛移默化地影響當(dāng)下的年輕人，讓他們注意到之前被他們忽略的社會(huì)問(wèn)題，并且實(shí)際參與救助。希望這樣的企業(yè)越來(lái)越多�！�

太二的這份品牌責(zé)任感，其實(shí)早已有跡可循。

2020年5月疫情平緩后，太二在武漢開設(shè)了“醫(yī)務(wù)人員免費(fèi)吃魚專場(chǎng)”。武漢所有門店三天不對(duì)外營(yíng)業(yè)，邀約守護(hù)武漢的英雄們帶上親朋好友來(lái)店里免費(fèi)吃魚。

2021年，太二又關(guān)注到了河流垃圾污染。在線上招募“太二垃圾俠”，以自身力量召集粉絲進(jìn)行以“撿垃圾”為實(shí)際行動(dòng)的環(huán)保行動(dòng)，為治理地球污染獻(xiàn)出一份力。

許多品牌效仿太二的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)風(fēng)格，筆者以為，這種實(shí)實(shí)在在做事的風(fēng)格，才是最應(yīng)該學(xué)習(xí)的部分。

03

拓展全國(guó)公益以外，

太二如何實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值？

不可否認(rèn)，太二投身流浪貓救助公益，在履行品牌社會(huì)責(zé)任之外，必定有其商業(yè)價(jià)值上的考量。好的公益營(yíng)銷可以在品牌傳播、品牌認(rèn)知等方面為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。

《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》指出，盡管2020年受疫情影響，餐飲業(yè)市場(chǎng)嚴(yán)重受創(chuàng)，但餐飲企業(yè)全年注冊(cè)量不降反升，達(dá)236.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 25.5%。

勇于突破，是激烈競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要渠道。

在跨界參與流浪貓救助公益行動(dòng)之外，原本聚焦酸菜魚細(xì)分領(lǐng)域的太二，今年6月又出了大動(dòng)作：重新布局川菜體系，推出太二前傳主題店。

令人驚訝的是，定位高端精品川菜的太二前傳，菜單中卻沒有酸菜魚的身影，而是推出近三十道從未在太二本店出現(xiàn)的新菜。不難看出，穩(wěn)定高質(zhì)的品控能力是太二拓展經(jīng)營(yíng)方向的品牌自信。

這或許也能解釋，為什么太二在疫情壓力之下能逆勢(shì)上揚(yáng)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)和門店擴(kuò)張。

在細(xì)分賽道外，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還包括城市布局。

近年來(lái)，三四線城市的餐飲新消費(fèi)需求有力提升。《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及擴(kuò)張需要，2020年餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的趨勢(shì)，就是下沉和進(jìn)城并行。

許多知名餐飲品牌正在積極布局下沉市場(chǎng)，以海底撈為例，財(cái)報(bào)透露從2018年到2020年，海底撈在三線及以下城市門店增長(zhǎng)數(shù)量最多，增加了334家。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，海底撈三線及以下城市門店的營(yíng)收占比三年內(nèi)上漲了9.1%。

廣大的三四線縱深市場(chǎng)，將成為餐飲業(yè)內(nèi)循環(huán)廣闊腹地。這也意味著，活躍在一線城市的餐飲品牌關(guān)注下沉市場(chǎng)是未來(lái)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

基于在一二線城市積累的品牌聲量，太二在三四線城市“攻城略地”具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，太二的門店擴(kuò)張策略正在穩(wěn)步推進(jìn)，繼續(xù)深耕一線市場(chǎng)之外，進(jìn)駐沈陽(yáng)、大連、蘭州、呼和浩特、銀川等未曾踏足的省會(huì)城市，并積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)。

同時(shí)，在門店裝修上也可以發(fā)現(xiàn)太二的拓店野心。

去年7月，太二在太原開出首家“超級(jí)粉絲店”，專門送給一個(gè)叫“申雨”的鐵粉。太二在其經(jīng)典黑白色的基礎(chǔ)上，特別為粉絲增加了女性化的粉色元素：為粉絲設(shè)計(jì)的專屬牌匾、主題墻等。

今年6月新推出的太二前傳則打造成黑金主題，延續(xù)了太二簡(jiǎn)約大方的裝修風(fēng)格，將主色調(diào)由黑白轉(zhuǎn)為黑金加以區(qū)分，同時(shí)也讓空間氛圍更加高級(jí)。

創(chuàng)新線下場(chǎng)景之余，從太二微信商城上新動(dòng)作來(lái)看，今年太二也在積極拓展零售項(xiàng)目，在經(jīng)典五常大米、陳皮洛神花茶的基礎(chǔ)上增加了酸菜系列和茶水間系列。

在餐飲業(yè)線上線下融合發(fā)展已成大勢(shì)之時(shí)，布局新零售，也成為拓展商業(yè)的新渠道。

近年來(lái)在需求側(cè)，一人食、預(yù)制菜、自熱食品等新消費(fèi)需求的井噴式增長(zhǎng)，推動(dòng)了餐飲服務(wù)的延伸。2020年3月，海底撈正式推出半成品菜品牌“開飯了”，兩個(gè)月后，西貝旗下新零售品牌“賈國(guó)龍功夫菜”落戶天津開發(fā)區(qū)，采取線上線下全渠道的方式進(jìn)行推廣。

對(duì)餐飲業(yè)而言，如何擁抱線上線下“雙主場(chǎng)”、開拓更大范圍的下沉市場(chǎng)、拓寬更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，都將成為這個(gè)年輕化餐飲品牌進(jìn)一步打響全國(guó)名號(hào)的新命題。