來(lái)源/吳懟懟

作者/耳東陳

去年618，超過(guò)300位明星進(jìn)入電商直播間帶貨，一時(shí)之間，「明星帶貨成新風(fēng)口」的言論不絕于耳。

但好景不長(zhǎng)，明星直播坑位費(fèi)過(guò)高、帶貨能力不足的事實(shí)接二連三出來(lái)后，品牌方撐不住了。

除了少數(shù)做出成績(jī)的明星如劉濤等持續(xù)輸出外，多的人都一輪游后離開了直播間。

到了今年618，雖然一些明星還在進(jìn)直播間，但去年那種盛況，一去不復(fù)返了。

前不久，郝蕾上《十三邀》時(shí)說(shuō)，她很感謝直播這個(gè)行業(yè)，讓那些只想賺錢的演員不用再繞一個(gè)大圈子了。

事實(shí)證明，此言差矣。

因?yàn)�，演員要專業(yè)素養(yǎng)，帶貨直播也要專業(yè)能力。

01 

主播的自我修養(yǎng)

想做一個(gè)帶貨的主播并不容易。

單從直播間表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，合格的主播對(duì)直播的節(jié)奏要有把控力。

除了按照開播之前定好的選品次序依次講解，突發(fā)狀況怎么應(yīng)對(duì)，跟現(xiàn)場(chǎng)工作人員如何高效配合，以及如何看彈幕來(lái)隨機(jī)應(yīng)變，都是主播的基本修養(yǎng)。

直播過(guò)程中，氛圍不能太松，否則粉絲會(huì)失去耐心，節(jié)奏也不能太緊，密集講貨消費(fèi)者心理上會(huì)累。

總之，一味講選品容易顯得乏味，太愛閑聊又會(huì)讓消費(fèi)者抓不住重點(diǎn)。

如何結(jié)合個(gè)人特點(diǎn)，摸清粉絲心態(tài)，以一種合適的方式去帶貨，需要長(zhǎng)期實(shí)踐。

李佳琦的實(shí)踐期是2年。

2016年最開始在南昌直播，后來(lái)來(lái)到上海，直到2018年才徹底紅起來(lái)，這期間，他在嘴巴上涂口紅，被不懂這是干什么的男觀眾罵過(guò)「變態(tài)」，也經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)人問津。

直到后來(lái)找準(zhǔn)自己的特點(diǎn)和賽道，最終在2018年雙11和馬爸爸的帶貨PK中勝出，才徹底出圈。

李佳琦在直播間擦口紅不是獵奇，這是他之前做銷售的經(jīng)驗(yàn)。

來(lái)上海做直播之前，李佳琦是南昌歐萊雅專柜的BA，一些女孩子去商場(chǎng)選口紅，看到試用品被用的禿禿的頭，會(huì)覺得很不衛(wèi)生，繼而失去擦在自己嘴上的想法。

李佳琦就把口紅涂到自己嘴上，用行動(dòng)告訴女生們，「我一個(gè)男生涂口紅都會(huì)好看，你們涂起來(lái)肯定更好看」。

這種獨(dú)特的銷售方式，讓他很快成為銷售冠軍。

有成功的銷售經(jīng)驗(yàn)在先，做直播以后，李佳琦沿用以前的方式，將自己的受眾從柜臺(tái)上的一兩個(gè)女生，逐漸拓展成鏡頭外看不到的成千上萬(wàn)個(gè)女生。

不管線上還是線下，他的工作性質(zhì)一直是服務(wù)性的，換位思考消費(fèi)者需要什么，是作為主播必須要考慮的事情。

時(shí)間久了，粉絲特性和受眾心理摸清楚了，不斷根據(jù)消費(fèi)者需求改善自己的直播選品，進(jìn)入李佳琦直播間的一切東西才都能賣得出去。

李佳琦的業(yè)務(wù)能力、直播背后花費(fèi)的時(shí)間、成為主播前的銷售經(jīng)歷，種種因素加起來(lái)，才能造就他的銷售奇跡。

薇婭也是一樣。

2019年上《星空演講》時(shí)，她的第一句話是「我叫薇婭，以前嗓子沒有這么啞」。窺一斑見全貌，薇婭做主播，努力和付出不會(huì)少。

做主播之前，她參加過(guò)選秀，拿了第一，但沒激起水花，不過(guò)這能說(shuō)明客觀事實(shí)——薇婭形象好，比起素人，鏡頭感也更好，做主播，她的外在條件是加分的。

但這不是關(guān)鍵點(diǎn)。關(guān)鍵還是在于她當(dāng)主播之前的經(jīng)歷。

薇婭整個(gè)家族都是做服裝生意的，選秀沉寂后，她也開始做服裝，一開始在北京開店，后來(lái)轉(zhuǎn)移到西安，開了十家店。

十家店肯定不會(huì)是同風(fēng)格同品類的衣服，在一年一年換季進(jìn)貨選品的過(guò)程中，她對(duì)衣服的面料、面料的特性、加工的工藝逐漸門清。

與此同時(shí)，銷售過(guò)程中面對(duì)不同身材、不同年齡不同消費(fèi)水平的受眾，給合適的人推薦合適的款，業(yè)務(wù)能力也練出來(lái)了。

這種經(jīng)驗(yàn)，是薇婭后來(lái)能在直播間僅憑鏡頭展示，就能打動(dòng)粉絲，賣出皮草和貂的原因。

不止薇婭李佳琦這種淘寶直播的頭部主播，抖音快手的帶貨主播們，剝?nèi)ブ鞑サ纳矸�，也都有銷售基礎(chǔ)或?qū)I(yè)知識(shí)，很多人本身就是店主/工廠主，直播只是讓他們拓寬了賣貨的廣度。

褪去直播的外衣，他們是落在地面扮演自己的普通人。就算進(jìn)入直播間，暴露在鏡頭前，工作也是服務(wù)性的，消費(fèi)者依舊是主體，他們需要修飾的是直播間里的貨品，而不是自己。

對(duì)主播而言，了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品背后的生產(chǎn)邏輯，理解它的消費(fèi)人群，有強(qiáng)共情能力去換位思考消費(fèi)者需求，是必備能力。

主播看似是主角，其實(shí)是賣貨鏈條里的催化劑。

02 

明星的水土不服

而當(dāng)明星進(jìn)入帶貨直播間，直播間的主角就變了。

鐘楚曦去薇婭直播間，出于社交禮貌，薇婭先要圍繞鐘楚曦恭維一番，腿多長(zhǎng)腰多細(xì)皮膚多好。薇婭恭維完了，之后的營(yíng)銷號(hào)還要分析一番鐘楚曦在直播間超強(qiáng)的體態(tài)管理。

這樣一來(lái)，當(dāng)天的LV就從主角變成了順帶，鐘楚曦成了最大的關(guān)注點(diǎn)。

這種例子比比皆是，楊冪進(jìn)李佳琦直播間，上熱搜的不是帶貨數(shù)據(jù)，是楊冪的手腕腳腕有多細(xì)。

這也不怪明星。

畢竟明星本身的屬性，就是展示性的、吸引目光的，當(dāng)明星本身的關(guān)注度掩蓋了直播間里商品的光芒，主角易位，交易轉(zhuǎn)化率相應(yīng)也會(huì)讓位。

就算不以形象博眼球的明星，進(jìn)入直播間以后，也依舊會(huì)有明星身份的水土不服。

拿李湘來(lái)說(shuō)，她是寶媽，又是主持人出身，按理來(lái)說(shuō)控場(chǎng)力和口才比一般主播高到不知哪里去。

但與李湘有關(guān)的帶貨直播新聞里，最出名的是直播5分鐘報(bào)價(jià)80萬(wàn)，4000塊的貂一件沒賣出。

原因也顯而易見。

李湘和傳統(tǒng)直播間，太太太不兼容了。

李湘是誰(shuí)？是自曝一個(gè)月生活費(fèi)65萬(wàn)的貴婦，是讓女兒從小渾身大牌的寶媽，是不缺錢的女明星。

而直播間呢？最明顯的特性，是優(yōu)惠券多，折扣力度大，是便宜。

一面是不差錢的女明星，一面是價(jià)格敏感的消費(fèi)者，這種組合的差距，不想也知道多大。

雖然到今年李湘還在孜孜不倦的直播，但帶著名表鉆戒賣低價(jià)便宜的產(chǎn)品，嘴上說(shuō)著「這個(gè)燕窩真的很好」，試吃環(huán)節(jié)鏡頭卻切到工作人員，講產(chǎn)品特性總在看提詞器，全程干巴巴仿佛是個(gè)沒有感情的臺(tái)詞機(jī)器，這樣的直播，消費(fèi)者怎么能信服啊。

李湘也不是特例。

黃圣依、楊坤、李小璐……在直播間讓人尬到摳腳的明星太多了。

對(duì)大多數(shù)明星來(lái)說(shuō)，去直播間和平時(shí)的通告并無(wú)二致，就只是簽工作完成任務(wù)，品牌方和平臺(tái)方需要明星自帶的流量和商業(yè)價(jià)值為直播間賦能，不會(huì)給明星定明確kpi。團(tuán)隊(duì)去之前覺得帶貨不就是在鏡頭前說(shuō)說(shuō)話，明星直播簡(jiǎn)直降維打擊。

但真正去之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)帶貨根本沒那么簡(jiǎn)單。

這根本是性質(zhì)不一樣的兩種工作。

雖然都暴露在鏡頭下，但演戲有劇本，演出有節(jié)目單，紅毯負(fù)責(zé)得體美貌。這些工作，都是強(qiáng)表演性的，但不會(huì)過(guò)于暴露明星本人的性格，就算你口才很差，或者性格很內(nèi)向，再或者社恐，只要工作的核心是表演，就相當(dāng)于穿了一層保護(hù)色。

這些工作與受眾的即時(shí)互動(dòng)性，是很弱甚至為零的。

但直播呢，你進(jìn)入這個(gè)直播間，要不停講選品，不僅要講清楚，還要跟直播間工作人員配合互動(dòng)，還要看粉絲評(píng)論給相應(yīng)解答，還要暖場(chǎng)控制氣氛，這是個(gè)沒有劇本的工作，不僅考驗(yàn)應(yīng)變能力，還很挑性格。

明星再接地氣，跟普通人的生活還是天然有壁，讓他們真情實(shí)感地在直播間為優(yōu)惠的那幾塊錢不停給消費(fèi)者打雞血，對(duì)買賣雙方而言，都是為難。

所以明星帶貨，很難有人出劉濤之右。

而劉濤的成績(jī)，跟她多年的「國(guó)民媳婦」形象，為夫還債經(jīng)歷，以及賢惠持家人格，密不可分。

再找一個(gè)劉濤這樣進(jìn)直播間如回家的明星，那太難了。

因?yàn)槊餍巧钍潜谎鐾模磸堄昃_安利鉆石很正常，能圈好感因?yàn)檎鎸?shí)。

但把她們放到直播間，跟一些與之消費(fèi)不匹配的貨品放在一起，除了粉絲為愛發(fā)電，其他受眾獵奇觀看之后，明星的帶貨路，也就走到盡頭了。

03

特殊時(shí)期的撈金方案

說(shuō)白了，明星的身份和帶貨主播本身屬性是相悖的。

在2020年，之所以會(huì)有那么多明星下場(chǎng)進(jìn)入直播間，其實(shí)是平臺(tái)品牌和明星面對(duì)時(shí)艱，共同選擇的過(guò)渡方案。

疫情期間，線下活動(dòng)都被按下了暫停鍵，但人們對(duì)線上娛樂的需求，其實(shí)是激增的。

除了游戲之外，逛街受到限制，網(wǎng)購(gòu)成了主要方式，雖然直播形式本身已經(jīng)成熟，頭部帶貨主播也號(hào)召力非凡，但明星下場(chǎng)，還是能激起更多關(guān)注。

以往，眾多通告在手，去直播間只是明星見縫插針賺一份錢。

但疫情期間，戶外節(jié)目不能錄制，戲不能拍，主業(yè)不能施展。與此同時(shí)，線下商業(yè)活動(dòng)取消，看秀全變成線上，如何在沒有作品產(chǎn)出時(shí)穩(wěn)定維持商業(yè)價(jià)值，直播間就成了最好的展示方式。

在當(dāng)時(shí)的情景下，明星光環(huán)自帶流量，去直播間是一種賦能舉動(dòng)，平臺(tái)品牌包括明星工作室三方都喜聞樂見，這是幾全齊美的事情。

但時(shí)艱不會(huì)延續(xù)，明星換平臺(tái)的展示，也并沒能救明星之外的其他合作方。

實(shí)踐下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)明星，非但不能救市，高昂的坑位費(fèi)和拙略的帶貨技能，還會(huì)讓合作方賠了夫人又折兵。

明星跟直播帶貨，其實(shí)就像明星跟素人一樣，是天然有壁的。

品牌方接二連三栽了跟頭，明星的光環(huán)，在直播間門外也就消失了。

疫情得到控制后，影視項(xiàng)目啟動(dòng)，線下商業(yè)活動(dòng)重現(xiàn)，明星的活動(dòng)陣地重新豐富起來(lái)，退出直播間也就成了定局，這個(gè)過(guò)渡時(shí)期的方案，也是時(shí)候退下了。

今年618，電商平臺(tái)跟明星合作依舊緊密，但形式回到了展示明星本身。

各家舉辦晚會(huì)請(qǐng)明星表演節(jié)目，明星負(fù)責(zé)用光環(huán)跟流量為購(gòu)物節(jié)帶來(lái)關(guān)注度和吆喝聲。

而具體到產(chǎn)品銷量的事情，還得看各家主播大顯神通。

不是明星不夠行，實(shí)在術(shù)業(yè)有專攻。

明星大批涌入直播間已然成為歷史，退出直播間，才是自然而然的事情。