出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

繼武漢、廣州門店相繼落地后，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞再度南下，聯(lián)手深圳文和友推出全球旗艦店。

4月23日，HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店正式亮相，該店占地近1000㎡，位于深圳文和友負(fù)一層。

據(jù)HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy表示，HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店將不再?gòu)?fù)制，這也意味著雙方聯(lián)合IP打造模式將不再連鎖化。

不過(guò)其表示，HAYDON黑洞還將繼續(xù)拓展零售場(chǎng)景邊界，與更多的品牌探索打造更豐富的超級(jí)IP，帶來(lái)更多美妝新零售的新嘗試。

門店滿滿工業(yè)風(fēng)，體驗(yàn)“時(shí)空地下城”

走進(jìn)深圳文和友，你會(huì)感覺到一股撲面而來(lái)的懷舊風(fēng)，無(wú)論是電游室、理發(fā)店、餐飲店還是水果店等，都有著濃厚的市井文化氣息。

而與文和友主打的懷舊風(fēng)格不同，HAYDON黑洞則是延續(xù)了工業(yè)風(fēng)以及太空科技元素，“時(shí)空地下城”兼具未來(lái)感與殘缺美，構(gòu)造了一種賽博朋克+科幻的空間感覺。

HAYDON黑洞門店內(nèi)通過(guò)深圳文和友與UFO合作項(xiàng)目“時(shí)空剝落”，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者視覺、聽覺等多重感官體驗(yàn)，縱深空間藝術(shù)的表達(dá)內(nèi)涵，打造對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的先鋒創(chuàng)作和全新嘗試。

Judy稱，此次跨界是一次回憶過(guò)去+未來(lái)暢想的合作，文和友追憶往昔，HAYDON黑洞鏈接未來(lái)。

與傳統(tǒng)美妝集合店傳遞出的奢華感有所不同，HAYDON黑洞主打的是簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)，整體空間呈現(xiàn)的是灰色基調(diào)，裸露的鋼筋水泥，頹圮的墻體等有著賽博朋克之感。此外，在體驗(yàn)方面，門店內(nèi)設(shè)置有宇航員雕像裝置供顧客拍照打卡，而開放式的貨架也方便消費(fèi)者進(jìn)行自由試樣和選購(gòu)。

據(jù)悉，HAYDON黑洞產(chǎn)品均由專業(yè)買手+大數(shù)據(jù)遴選，根據(jù)城市消費(fèi)特性動(dòng)態(tài)優(yōu)化門店選品，深圳文和友聯(lián)合概念店匯聚歐美大牌、國(guó)貨精品、小眾生活方式等超350個(gè)品牌，SKU超5000個(gè)。

整體來(lái)看，門店分為護(hù)膚、彩妝、香水香氛、中小樣、身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容工具等多個(gè)功能區(qū)，涵蓋海藍(lán)之謎、科顏氏、雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白雅頓、蘭蔻、資生堂、SK-II、碧歐泉、阿瑪尼、紀(jì)梵希、迪奧、肌膚之鑰、魅可、植村秀等高端品牌，還有專門的男士護(hù)膚區(qū)。

中小樣區(qū)，方格間提供了科顏氏、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、帕爾瑪之水、城野醫(yī)生等大牌小樣，門店工作人員也在積極引導(dǎo)顧客體驗(yàn)試用，小樣也十分齊全，涉及面霜、精華液、潔面乳等。

香水香氛區(qū)，具有法式風(fēng)情氛圍，凸顯各類香氛、香水的浪漫意味。

談及未來(lái)如何深耕深圳市場(chǎng)，Judy稱，深圳高效的運(yùn)轉(zhuǎn)帶動(dòng)城市消費(fèi)迭代的速率，HAYDON黑洞則放大了美妝消費(fèi)空間的社交、內(nèi)容屬性，注重與城市文化連接和創(chuàng)造，通過(guò)品類和產(chǎn)品集合，HAYDON黑洞會(huì)匹配深圳的消費(fèi)速率。此外，HAYDON黑洞將持續(xù)強(qiáng)化品牌力，跨界創(chuàng)造IP場(chǎng)景，升級(jí)美妝消費(fèi)業(yè)態(tài)。

超級(jí)IP該如何打造？

4月2日，深圳文和友正式開放，刷爆全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)目的地。開業(yè)當(dāng)天，超5萬(wàn)人排隊(duì)拿號(hào)。

遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論曾分析文和友的門店結(jié)構(gòu)，在文和友的店鋪中，80%為餐飲店。而從文和友客戶群來(lái)看，35歲以下占70%，女性占70%。餐飲是所有業(yè)態(tài)中最重要的引流利器之一，而年輕女性群體除了是餐飲消費(fèi)主力外，也是美妝產(chǎn)品的擁躉者。

此外，除了餐飲外，文和友還有另外兩個(gè)主打特色：異時(shí)空體驗(yàn)和堅(jiān)決不連鎖。異時(shí)空體驗(yàn)可以打造出懷舊風(fēng)格，也可以體驗(yàn)出未來(lái)感，而堅(jiān)決不連鎖除了構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，也有利于供應(yīng)端的把控。

不再?gòu)?fù)制的HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店以及“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”場(chǎng)景，使得兩者的契合度也非常高。HAYDON黑洞延續(xù)太空科技元素，探索美妝的未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景。深圳文和友則融合“懷舊”與“科技”美感的沉浸式主題文化，還原城市美食和時(shí)光記憶。

此外，HAYDON黑洞作為深圳文和友的“超級(jí)鋪王”，毗鄰首次進(jìn)駐深圳的網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色，美妝與餐飲聯(lián)動(dòng)，也有利于形成“超級(jí)流量入口”。

新式美妝集合店崛起

美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一些主打國(guó)潮、高端的新式美妝集合店背靠資本，迅速跑馬圈地。

一方面，這種新式美妝集合店能夠帶來(lái)大量年輕客群。另一方面，通過(guò)吸引美妝集合店來(lái)填補(bǔ)空白，能夠幫助商場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于深圳文和友來(lái)說(shuō)，這是其首次引入高端美妝零售品牌，也是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舉措之一。而對(duì)于HAYDON黑洞來(lái)說(shuō)，入駐文和友這種超級(jí)大IP，能夠在獲得巨大流量的同時(shí)，幫助消費(fèi)者形成“邊逛、邊試、邊買”的美妝消費(fèi)認(rèn)知。

不過(guò)，《聯(lián)商網(wǎng)》通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪觀察發(fā)現(xiàn)，與大多數(shù)新式美妝集合店相似，HAYDON黑洞的打法主要是大牌小樣、爆款美妝以及營(yíng)造氛圍感。小樣的作用不言而喻，有業(yè)內(nèi)人士透露，小樣毛利率可以達(dá)到20%。而HAYDON黑洞營(yíng)造的科技體驗(yàn)，也是為了吸引顧客打卡，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上形成話題，甚至打造出門店自有IP。

HAYDON黑洞于2020年12月成立，曾獲得高瓴、騰訊天使輪投資。成立至今，已在武漢、廣州和深圳開出門店。2020年12月31日，HAYDON黑洞全球首店落地武漢，隨后在今年一月于廣州開設(shè)首店，4月23日正式進(jìn)駐深圳文和友。

▲HAYDON黑洞全球首店落地武漢

談及下一步布局，Judy稱，HAYDON黑洞今年上半年將在6座城市開設(shè)8家門店。

而HAYDON黑洞將升級(jí)拓店模式，核心重點(diǎn)城市布局“一城雙店”，其他城市主打“一城一店”，已落地的武漢、廣州、深圳等城市將增設(shè)第二店，杭州、南京、呼和浩特等城市將開出首店，觸及更多的一線城市與省會(huì)城市業(yè)態(tài)。

行業(yè)數(shù)據(jù)指出，中國(guó)美妝零售行業(yè)預(yù)估在2022年將突破5000億市場(chǎng)量級(jí)。Talkingdata于2020年6月發(fā)布的《美妝行業(yè)細(xì)分用戶洞察報(bào)告》顯示，高端美妝市場(chǎng)是中國(guó)美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，增速遠(yuǎn)超大眾化妝品。

不過(guò)，主打高端美妝的新式集合店并非HAYDON黑洞一家，通過(guò)“一城雙店”“一城一店”模式能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要時(shí)間驗(yàn)證。此外，新式集合店遇到的貨源品質(zhì)問(wèn)題以及吸引顧客長(zhǎng)期到店問(wèn)題，也需要HAYDON黑洞在成長(zhǎng)的過(guò)程中作出解答。