上市兩年，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵黯然退市了。

4月22日，如涵控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“如涵”）公告稱，公司已完成私有化交易，即日起從納斯達(dá)克退市。

公告顯示，據(jù)先前宣布的截至2月3日的協(xié)議和合并計(jì)劃，該公司已完成與RUNION Holding Limited（母公司）的全資子公司RUNION Mergersub Limited的合并。此后，如涵將不再是一家上市公司，而是母公司的全資子公司。

值得注意的是，此次如涵私有化協(xié)議價(jià)格為3.5美元/股，對(duì)應(yīng)的如涵股權(quán)價(jià)值約2.964億美元，較上市12.5美元的發(fā)行價(jià)縮水約72%。

截至2020年9月30日，如涵聯(lián)合創(chuàng)始人張大奕通過(guò)China Himalaya Investment Litmited持有如涵13%股權(quán)。按此計(jì)算，如涵退市時(shí)，張大奕身價(jià)為3800萬(wàn)美元（約2.5億人民幣）。

經(jīng)歷了流血上市、巨虧、緋聞等的如涵，曾為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的杰出代表，但掉隊(duì)也不過(guò)兩年時(shí)間。

更有意思的是，2020年如涵還在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，市值縮水的原因歸結(jié)于“一位自2020年4月以來(lái)飽受負(fù)面報(bào)道之苦的頭部KOL”。

退市真就怪張大奕嗎？可事實(shí)是，現(xiàn)在的如涵依舊非常需要“張大奕”。

成敗張大奕

論起網(wǎng)紅帶貨史，繞不開(kāi)鼻祖張大奕。在李佳琦、薇婭等還是無(wú)名之輩的時(shí)候，張大奕就創(chuàng)下“直播2小時(shí)成交2000萬(wàn)、網(wǎng)店28分鐘賣了1個(gè)億、年收入過(guò)億“的紀(jì)錄。

2007年，如涵和張大奕開(kāi)始了零星合作。2014年7月，馮敏和張大奕一起開(kāi)了第一家淘寶網(wǎng)紅店。張大奕最初是一個(gè)雜志模特，懂得私服搭配，性格也討喜，吸引了眾多粉絲，并逐漸利用自己的影響力引導(dǎo)粉絲消費(fèi)。

2016年，如涵控股和張大奕合資成立了“杭州大奕電子商務(wù)有限公司”。如涵控股通過(guò)“杭州涵意電子商務(wù)有限公司”在大奕電商中控制51%的股權(quán)；張大奕通過(guò)“杭州無(wú)乃以對(duì)貿(mào)易有限公司”在大奕電商中占股49%。

當(dāng)時(shí)如涵控股旗下簽約了幾十余位網(wǎng)紅，但像張大奕這樣能夠?yàn)楣矩暙I(xiàn)過(guò)億營(yíng)收和千萬(wàn)利潤(rùn)的還沒(méi)出現(xiàn)第二人。

在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》里，張大奕曾對(duì)鏡頭道：“2016年，一定是張大奕的時(shí)代�！�

當(dāng)時(shí)的張大奕是絕對(duì)有底氣說(shuō)出這句話的。那一年雙十一，張大奕的淘寶店創(chuàng)造了2小時(shí)成交額近2000萬(wàn)的直播間銷售記錄；張大奕彩妝店開(kāi)業(yè)第一天，2小時(shí)賣出了2萬(wàn)支口紅；也是這一年，如涵獲得了阿里巴巴3億投資并登陸了新三板。

在阿里巴巴2017年投資人大會(huì)上，張大奕面對(duì)來(lái)自世界各地的350名投資人和分析師，披露自己公司的頂峰數(shù)據(jù)。一輪緊張的演講過(guò)后，幾百名來(lái)自Baillie Gifford，BlackRock等全球頂級(jí)資本機(jī)構(gòu)的投資人，對(duì)張大奕產(chǎn)生了濃厚的興趣。

資本洶涌，張大奕和如涵成了流量和投資人的寵兒。

2017年雙十一，張大奕的網(wǎng)店日銷售額突破1.7億元；2018年雙十一張大奕網(wǎng)店創(chuàng)造28分鐘銷售額破億記錄；2019年4月，如涵帶著張大奕在納斯達(dá)克敲鐘。

可也就是在張大奕風(fēng)頭正盛的時(shí)候，網(wǎng)紅帶貨也在發(fā)生歷史性的變革，圖文也逐漸被短視頻、直播取代。產(chǎn)業(yè)鏈條被打通，直播帶貨加速進(jìn)場(chǎng)，李佳琦、薇婭迅速躥紅，成了一哥一姐。

此外，扛著如涵半邊天的張大奕稍有新聞就會(huì)引起股價(jià)連鎖反應(yīng)。尤其是去年4月，張大奕以讓人出乎意料的方式出現(xiàn)在大眾面前。緋聞事件對(duì)蔣凡和張大奕都造成極大影響，張大奕網(wǎng)店銷量銳減，如涵市值也遭到重創(chuàng)。

2020年11月，如涵三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷、沈超三人提出私有化要約。如今，如涵私有化退市是它第二次從資本市場(chǎng)退出，上一次是2018年4月從新三板摘牌，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股納斯達(dá)克，那接下來(lái)如涵去哪？

繞不開(kāi)虧損，曾被王思聰看衰

靠著張大奕借勢(shì)電商，如涵頭戴“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)成功上市，這成為中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)史上的里程碑事件。

雖然有阿里等機(jī)構(gòu)加持，但納斯達(dá)克不相信網(wǎng)紅，如涵上市當(dāng)日即破發(fā)，跌幅超過(guò)37%。此后，“破發(fā)”、“暴跌”常伴隨如涵左右。

連王思聰都在朋友圈評(píng)論，“如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷模式說(shuō)白了沒(méi)有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明自己可以培養(yǎng)出新KOL�！�

順著王思聰?shù)狞c(diǎn)評(píng)展開(kāi)分析：

一、巨額虧損

風(fēng)光上市的如涵其實(shí)是流血上市。

自從2016年5月借殼之后，如涵2017年上半年就虧損1532萬(wàn)，2018年虧損繼續(xù)擴(kuò)大至7235萬(wàn)。截至2018年12月31日止的前9個(gè)月，如涵的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.58億元，而這些錢很大一部分都花在了網(wǎng)紅博主的推廣和宣傳上。

虧損原因，如涵控股曾解釋稱，這主要是由于產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、履行費(fèi)用等項(xiàng)目的支出較多。2018年僅張大奕一人帶貨GMV就達(dá)到10億以上，但大批量孵化素人網(wǎng)紅導(dǎo)致業(yè)績(jī)虧損，無(wú)法持續(xù)盈利。如此高額的營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支，確實(shí)有些令人費(fèi)解。

如涵控股退市之前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.485億元，同比下降9％；凈虧損為3120萬(wàn)元，同比收窄38％。

然而，2020年張大奕與蔣凡傳出緋聞當(dāng)天，如涵的股價(jià)在納斯達(dá)克一度暴跌10％，市值一夜之間蒸發(fā)了2200萬(wàn)美元。

二、過(guò)度依賴頭部KOL

張大奕對(duì)如涵到底有多重要？據(jù)2019年如涵提交的招股書(shū)顯示， 2017年、2018年、以及2019年前三季度，張大奕對(duì)如涵的收入貢獻(xiàn)占比逐年提升，分別為50.8%、52.4%和53.5%。

在張大奕身上嘗到甜頭的如涵，此前一心只想批量復(fù)制，而未想著通過(guò)網(wǎng)紅IP打造出屬于自己的品牌價(jià)值。

雖然現(xiàn)在如涵努力轉(zhuǎn)型，但在培養(yǎng)新網(wǎng)紅方面，仍困于超大部分的營(yíng)收由張大奕等頭部創(chuàng)造，其他的紅人們創(chuàng)造營(yíng)收比例過(guò)少。另外兩大KOL大金和莉貝琳，影響力和張大奕也相去甚遠(yuǎn)。

不過(guò)，如涵2020年6月發(fā)布2020財(cái)年第四季度和全年業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，首次未披露聯(lián)合創(chuàng)始人張大奕對(duì)其GMV貢獻(xiàn)。也被外界視為，去“張大奕化”。

三、商業(yè)模式未被驗(yàn)證，錯(cuò)過(guò)直播風(fēng)口

毫無(wú)疑問(wèn)，張大奕帶貨是成功的，但她一個(gè)人并不能證明網(wǎng)紅孵化的模式是成功的。

除了簽下一眾KOL，2016年，如涵還在北京和杭州設(shè)立了紅人學(xué)院，孵化網(wǎng)紅。據(jù)了解，紅人學(xué)院從網(wǎng)紅培訓(xùn)生到正式開(kāi)店，至少要經(jīng)歷兩三個(gè)月，但能否“出道”全看他們的悟性。

但在外界和如涵都在困惑到底能不能批量孵化張大奕時(shí)，對(duì)如涵來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵失誤還是沒(méi)抓住電商直播的風(fēng)口。

2016年曾試水直播的張大奕當(dāng)時(shí)并不上心，同樣戰(zhàn)略放棄的還有如涵。仍在把持微博陣地并持續(xù)輸出圖文網(wǎng)紅的如涵絲毫沒(méi)有注意到，抖音、快手、淘寶直播在不經(jīng)意間成了最掙錢的三個(gè)流量渠道。

更何況淘寶直播大力扶持李佳琦和薇婭，等張大奕進(jìn)來(lái)時(shí)，頭部格局基本定了。在千人千面的個(gè)性化需求面前，模式化的“張大奕”也不再具有強(qiáng)大的吸引力。

四、渠道單一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

誘人的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都想來(lái)分一杯羹。據(jù)《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年的150家發(fā)展至2018年的超過(guò)5000家，且超過(guò)90%的頭部紅人均隸屬于MCN機(jī)構(gòu)。

背靠阿里，在發(fā)展前期給如涵提供了不少便利。但隨著短視頻崛起，快手抖音分去了大半流量。

如涵后來(lái)也謀求轉(zhuǎn)型，開(kāi)始將發(fā)展重心聚焦到平臺(tái)模式的服務(wù)業(yè)務(wù)，減少了對(duì)阿里的依賴，簽約網(wǎng)紅也在小紅書(shū)、快手、B站、抖音及微博等平臺(tái)多元化發(fā)展。

淘寶、抖音、快手掘金網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

2016年開(kāi)始，張大奕的地位已經(jīng)松動(dòng)。2019年如涵IPO鐘聲響過(guò)，張大奕徹底被網(wǎng)紅賽道遺忘。

最直觀的參照系是李佳琦、薇婭的出圈程度，以及外界對(duì)張大奕的討論熱度。不管是百度指數(shù)還是微信指數(shù)、微博微指，張大奕都已墊底很久。

張大奕、李佳琦、薇婭百度指數(shù)（2019.1.1-2019.12.1）

2019年9月21日，張大奕迎來(lái)了淘寶直播首秀。但想從二維圖文跨入三維直播間，張大奕要邁過(guò)的坎遠(yuǎn)不止破一個(gè)次元壁這么簡(jiǎn)單。

很難想象，第一批嘗試短視頻帶貨的張大奕在直播面前成了徹頭徹底的“新人”，并且再也追趕不上了。

從2016年起，短視頻平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)：抖音上線并一戰(zhàn)而起、快手用戶突破3億、美拍當(dāng)紅、微博持續(xù)發(fā)力；二更、一條視頻等連續(xù)獲得融資；papi醬創(chuàng)立papitube、洋蔥視頻孵化了“辦公室小野”，李子柒也進(jìn)入了大眾的視野等等；騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也接連入局。

市場(chǎng)被喚醒，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了大爆發(fā)。據(jù)《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：場(chǎng)景革命，提效賦能》報(bào)告顯示，2019年我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)5000億元，預(yù)計(jì)2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有望達(dá)到近萬(wàn)億元規(guī)模。

網(wǎng)紅電商市場(chǎng)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大�？藙阡J預(yù)測(cè)2020年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3000億。國(guó)外研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的總規(guī)模(包括電商收入，在線打賞，知識(shí)付費(fèi)，代言商演等)，將達(dá)到3400億。

網(wǎng)紅主播不僅僅只是在種草，年輕人越來(lái)越接受通過(guò)直播、短視頻購(gòu)物，關(guān)注的KOL也極大影響著他們的消費(fèi)決策。

日前，2021抖音電商生態(tài)大會(huì)上抖音重新定義了抖音電商——“不是內(nèi)容電商、也不是直播電商，而是興趣電商”。

“調(diào)研顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物前并沒(méi)有明確的購(gòu)買計(jì)劃，而是在瀏覽時(shí)被商品激發(fā)了興趣。這部分需求還沒(méi)有被市場(chǎng)很好的滿足，這是抖音電商的發(fā)力方向。” 電商總裁康澤宇表示，“接下來(lái)一直持續(xù)到2023年，興趣電商的體量將超過(guò)9萬(wàn)億�！�

快手創(chuàng)始人程一笑也曾表示，從電商的需求端來(lái)看，用戶的需求其實(shí)就分為三類：確定性需求、非確定性需求和半確定性需求。

「確定性需求是貨架電商滿足的，而非確定性和半確定性需求，其實(shí)就是直播電商在滿足的事情�！�

在近日的快手光合大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、電商負(fù)責(zé)人笑古表示，2021年計(jì)劃打造100個(gè)GMV超10億的合作伙伴，并將發(fā)布一系列紅利計(jì)劃，包括針對(duì)品牌、主播、服務(wù)商等不同角色的利好政策。

抖音和快手在直播電商上的邏輯本質(zhì)上是類似的，不斷崛起的他們也在蠶食阿里、京東等老綜合電商平臺(tái)的市場(chǎng)，潛力也巨大。

不是張大奕不可復(fù)制，是時(shí)代不可復(fù)制。

淘寶直播千人千面，抖音興趣電商，快手聚焦內(nèi)容營(yíng)銷、1000億流量加持……他們和年輕的消費(fèi)者們正一同開(kāi)啟直播電商2.0時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)

如涵曾在招股書(shū)中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示：我們能否盈利，取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。緊接著又表示：“我們可能無(wú)法做到以上任何一點(diǎn)”。

網(wǎng)紅不努力，三年就過(guò)氣。成為張大奕需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，然而遺忘不過(guò)兩年、一事件，甚至更短。

馮敏曾公開(kāi)表示，如涵不會(huì)錯(cuò)過(guò)直播電商的風(fēng)口，并且正在做轉(zhuǎn)型，試圖改變自營(yíng)模式。如今已經(jīng)錯(cuò)過(guò)先機(jī)的如涵，也不想著復(fù)制張大奕了，只想押注直播。

頭部成功的網(wǎng)紅需要天時(shí)地利人和等多方面因素的配合，前期都需要大量累積，想一夜成名幾乎不可能。更何況網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)一抓一大把，素人KOC也在不斷出圈。

網(wǎng)紅的生命周期能有多久，下一個(gè)李佳琦、薇婭又是誰(shuí)？