正如此前發(fā)生在速溶咖啡身上的一樣，曾處在茶文化鄙視鏈最下游的袋泡茶，也借著全新的產(chǎn)品形式、視覺形象以及營(yíng)銷玩法，掀起一波“打倒立頓”的浪潮。

這波新式袋泡茶中，一路是線下茶飲品牌的所做的零售產(chǎn)品，如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色；一路是茶葉品牌孵化的子品牌，如茶小壺；再有一波就是專注在袋泡茶領(lǐng)域的，年頭早一些的有CHALI茶里。晚一些、更加年輕化的有茶小空、孩世茶等。

“做年輕人的口糧茶”，是這波新式袋泡茶的卡位點(diǎn)。兩個(gè)關(guān)鍵詞“年輕人”

口糧茶”，前者意味著人群更聚焦，某種程度來(lái)說(shuō)是舍棄了“遛鳥大爺”那部分傳統(tǒng)飲茶人群；而后者則意味著讓茶的定位更偏重于日常消費(fèi)，而非禮品性消費(fèi)。

立頓的沒(méi)落

在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)茶80%的銷路，尤其是高端茶，很多是禮品性消費(fèi)。這也導(dǎo)致一個(gè)故事好聽，包裝好看的普通茶葉就能夠賣出天價(jià)。而在一次次謊言戳穿的過(guò)程中，消費(fèi)者感受到的都是滿滿的套路。

在過(guò)度抬高茶的文化價(jià)值的過(guò)程中，茶行業(yè)也已過(guò)度透支了消費(fèi)者的信任。在這個(gè)市場(chǎng)別說(shuō)滿足年輕人的產(chǎn)品，一般的大眾消費(fèi)都沒(méi)有被很好的滿足。

而幾毛錢一包的立頓，就顯得很業(yè)界良心了。憑借著標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化的產(chǎn)品，立頓改變了很多人的喝茶方式，并常年穩(wěn)居行業(yè)第一的位置。時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)都沒(méi)有在體量上能與之匹敵的，這也有了“中國(guó)七萬(wàn)茶企不如一家立頓”的說(shuō)法。

不過(guò)也如大家所見到的，從包裝到產(chǎn)品都是十年如一日的立頓，這些年不管是在全球還是在中國(guó)的銷量都在下滑。在多次傳出被聯(lián)合利華出售的消息后，上個(gè)月發(fā)布的2020年年報(bào)當(dāng)中，聯(lián)合利華明確將于今年年底完成對(duì)立頓的剝離。

誕生于1890年立頓，用“拼接茶”的方法，也就是把茶葉碾碎，好茶和次茶拼在一起，做成標(biāo)準(zhǔn)化且可以快速?zèng)_泡的便攜式茶包。并以低價(jià)快速鋪進(jìn)商超、酒店等渠道，在C端、B端通吃之下，立頓一舉成為全球最大的茶品牌。

而在1992年之前，我國(guó)茶行業(yè)是沒(méi)有品牌意識(shí)的，更多是茶農(nóng)自產(chǎn)自銷的狀態(tài)，更不要說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品了。而且傳統(tǒng)意義上的喝茶，要經(jīng)過(guò)溫壺、裝茶、醒茶、沖泡等一系列耗時(shí)繁瑣過(guò)程（這也是中國(guó)茶出不了類似星巴克的主要原因之一）。

立頓的出現(xiàn)，極大程度的降低并簡(jiǎn)化了飲茶的門檻。同時(shí)它還穩(wěn)定了產(chǎn)品口味、生產(chǎn)流程，由此也生成了更貼近產(chǎn)品價(jià)值的定價(jià)模式，而不是目前依然廣泛存在于茶行業(yè)的靠包裝和編故事去漫天要價(jià)。

很多人可能都有這種體驗(yàn)，當(dāng)你買茶葉的時(shí)候，不知道什么樣的定價(jià)是合理的，買便宜了覺得，會(huì)不會(huì)是品質(zhì)不行。買貴了又會(huì)覺得，是不是被忽悠了。

這種消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏信任，產(chǎn)品又沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)值衡量標(biāo)尺，是時(shí)至今日都廣泛存在于我國(guó)茶行業(yè)。再加上受產(chǎn)地、產(chǎn)能的限制，從業(yè)人員缺乏現(xiàn)代消費(fèi)品打造意識(shí)等多重產(chǎn)業(yè)原因，共同造成如今我國(guó)茶行業(yè)雖產(chǎn)量高，但在品牌打造上落后于國(guó)外的現(xiàn)狀。說(shuō)句難聽點(diǎn)的話，一度備受質(zhì)疑的小罐茶，作為中國(guó)茶的本土企業(yè)，品牌建設(shè)其實(shí)做的還不錯(cuò)。

不過(guò)，昔日重新定義飲茶方式的立頓，卻在時(shí)代的變遷中，沒(méi)有跟上消費(fèi)者的變化，以至于這個(gè)品牌如今離年輕人，甚至是主流消費(fèi)者都越來(lái)越遠(yuǎn)。如今它在消費(fèi)者心中的印象，更多停留在了，快捷酒店的免費(fèi)贈(zèng)送。

總有人想著打倒立頓

原先市場(chǎng)的玩家不夠積極，而新的需求又在產(chǎn)生。于是乎，新產(chǎn)品具備了填補(bǔ)市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。

算起來(lái)，距離立頓把袋泡茶這個(gè)品類帶進(jìn)中國(guó)，已過(guò)去了三十年。三十年后的立頓還是當(dāng)年的立頓，而消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了幾波代際變遷。而且，雖然這些年袋泡茶的品牌多了不少，但大多都停留在了立頓第二，甚至有一些品牌還是沿用了立頓B端＋C端兩條腿走路的模式。

不過(guò)時(shí)間來(lái)到這兩年，開始有了一些變化。如此前發(fā)生在速溶咖啡領(lǐng)域的創(chuàng)新，也就是以三頓半為首，帶起一波從速溶咖啡到精品即溶咖啡的節(jié)奏。

同樣的，新的工藝和產(chǎn)品形式，可可愛愛的視覺形象和營(yíng)銷玩法，也出現(xiàn)在了袋裝茶領(lǐng)域。

先來(lái)看產(chǎn)品。新的這一波茶包產(chǎn)品，普遍采取了拼配茶的方式來(lái)豐富口味，產(chǎn)品類型可以大致分為果香配茶、花草配茶，以及養(yǎng)生概念的茶這三類。第一種的典型以及爆品是蜜桃烏龍，基本是各家標(biāo)配；第二種典型的產(chǎn)品是桂花烏龍，第三種的代表性產(chǎn)品是紅豆薏米茶。

再來(lái)說(shuō)新的工藝，上文中說(shuō)到，立頓的做法，是把完整的茶葉打碎混合次茶。而以茶里為代表的品牌首先從原料上進(jìn)行了升級(jí)，整個(gè)茶包都采用完整茶葉，包括喜茶、奈雪也都是此類。

另一種的做法類似三頓半，將茶葉冷泡。經(jīng)過(guò)提取、過(guò)濾環(huán)節(jié)，再將茶湯用冷凍干燥的方式提取成為粉末，然后消費(fèi)者只需要打開進(jìn)行沖泡就可以了。這一類產(chǎn)品在便捷性上有了進(jìn)一步提升，代表品牌有柒日原葉。

不過(guò)可能會(huì)有消費(fèi)者覺得，茶粉這種形式，還是“差了點(diǎn)意思”，于是就有了第三種，所謂的“超萃茶”。即通過(guò)純物理的加工工藝，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶，從而能夠?qū)崿F(xiàn)冷水中泡五分鐘既可以獲得一杯“冷萃茶”。這一類的代表品牌：包括吉普號(hào)、茶小空。

茶小空

在產(chǎn)品之外，新一波起來(lái)的袋裝茶品牌，在顏值和玩法上也是拿捏的死死的。翻看小紅書上關(guān)于這些袋裝茶的筆記，滿眼都是”可愛到挪不開眼”、“一開始是被顏值吸引”。

顏值對(duì)于這屆年輕人真的是很管用，看看三頓半、花西子這些品牌就知道了。外包裝好看，送點(diǎn)杯子、小貼紙什么的這些都已經(jīng)是標(biāo)配操作了�？纯聪聢D中的這個(gè)品牌，孩世茶。直接把茶包設(shè)計(jì)成了小衣服，包裝盒則是個(gè)小衣柜，在小紅書上搜它家產(chǎn)品，豬豬女孩們真是把這些茶包玩出了各種花樣。 

孩世茶

當(dāng)然大部分的袋裝茶還是走了比較四平八穩(wěn)的路線，不過(guò)在包裝和概念上也是下足了功夫。總之就是投年輕人所好，好看、好玩、有創(chuàng)意，直接上圖給大家感受一下。

左：喜茶 右：茶顏悅色

同時(shí)，為了讓飲茶成為年輕人的日常性消費(fèi)，也就是成為年輕人的“口糧茶”。各家基本都打出了“每日一茶”的概念，推出了一周套裝，對(duì)應(yīng)著7個(gè)不同的口味。

至此，從便捷性、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品概念，袋裝茶，開始全方位年輕化起來(lái)。而在這一波操作下，售價(jià)也較立頓高出了不少，立頓25包（45克）的烏龍茶包售價(jià)14.9元。而喜茶一周茶禮盒，7包（25克）售價(jià)48元，每克售價(jià)相差三倍多。

即便如此，依然有很多人愿意為此買單。根據(jù)天貓的品類交易數(shù)據(jù)，2020年組合代用茶、組合型花果茶增速是最快的，冷泡茶的增長(zhǎng)更是整體品類的10倍。

不過(guò)，目前幾個(gè)相對(duì)頭部的品牌與立頓相比，銷量還是不在一個(gè)量級(jí)的。當(dāng)然，這也意味著這個(gè)類目，還有很大的成長(zhǎng)空間，而且目前在袋裝茶領(lǐng)域尚沒(méi)有跑出像三頓半這樣的頭部品牌，整個(gè)市場(chǎng)還處于相對(duì)比較分散的狀態(tài)。

可以預(yù)見的是，接下來(lái)一定會(huì)上演一場(chǎng)“茶包屆三頓半”之爭(zhēng)。我們也將持續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，當(dāng)作中國(guó)新品牌創(chuàng)新的一個(gè)個(gè)有代表性的案例呈現(xiàn)給大家。