出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

10月22日，有媒體報(bào)道，曾以“歡樂開懷”走紅的維維豆奶與頤和園聯(lián)名，在南京開設(shè)了全國首家奶茶門店。據(jù)了解，未來維維豆奶的目標(biāo)是開設(shè)上萬家門店。

一開口就是上萬家店，這口氣可不小。

01

維維豆奶，歡樂開懷嗎？

維維豆奶位于江蘇徐州，前身是徐州豆奶粉廠，1992年，徐州豆奶粉廠廠長(zhǎng)崔桂亮創(chuàng)立維維豆奶品牌。

當(dāng)年，引發(fā)萬人空巷的電視劇《渴望》登陸徐州熒屏，崔桂亮帶著企業(yè)家底10萬元來到徐州電視臺(tái)，買斷了特約播映權(quán)。隨后，維維豆奶聲名鵲起，火爆異常。

到1997年，維維豆奶銷售額更是飆升到13億元，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到70％，成為了當(dāng)之無愧的“豆奶大王”，此后連續(xù)十多年占據(jù)市場(chǎng)份額第一。2000年，維維豆奶成功登陸上海證券交易所，之后便開啟了幾乎長(zhǎng)達(dá)多年的多元布局之路。

花無百日紅，曾依靠豆奶系列紅遍大江南北的維維股份，近年來經(jīng)營陷入困境，扣非凈利潤連虧3年。

據(jù)《每日財(cái)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2017年到2019年，維維股份營業(yè)收入分別為46.47億元、50.33億元、50.39億元，增速分別為4.1％、8.32％、0.12％，近三年?duì)I收增速較慢，且2019年增速已不足1％。

2013年開始，中國植物蛋白飲料行業(yè)迎來高速增長(zhǎng)期，維維股份并未搭上整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的紅利快車，它的市場(chǎng)份額被瓜分。

2017年到2019年，維維豆奶的資產(chǎn)負(fù)債率為62.3％、67.3％、68.6％。2019年年報(bào)顯示，公司賬面貨幣資金26.5億元，短期借款高達(dá)39.3億元。

2017年到2019年，維維歸母凈利潤分別為0.91億元、0.59億元、0.73億元，扣非凈利潤則連續(xù)3年虧損，分別虧損1.03億元、0.31億元、0.18億元，盈利能力薄弱。

02

混亂的多元化

維維豆奶在2000年上市之后，募集資金9.95億，由此開啟了徹底放飛自我的多元化之路。

2001年，維維開始進(jìn)軍乳業(yè)。維維首先注冊(cè)了“天山雪”品牌，投資1.6億元成立了西安維維乳業(yè)有限公司，這還不夠，隨后維維又投資4000多萬元建設(shè)了兩個(gè)可容納上千頭奶牛的奶牛場(chǎng)，并一舉收購了中國西北最大的奶牛場(chǎng)，可容納數(shù)萬頭奶牛。

如此大手筆的出資導(dǎo)致維維投資成本居高不下。此外，蒙牛和伊利秘密高速擴(kuò)張，維維乳業(yè)很快產(chǎn)能過剩，經(jīng)營不景氣，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。

2006年下半年，在乳業(yè)屢戰(zhàn)屢敗的維維繼續(xù)掩耳盜鈴，宣布進(jìn)軍白酒行業(yè)，并投資1.16億元控股雙溝酒業(yè)。三年后，維維以3.98億元的價(jià)格賣出。在不到三年的時(shí)間里，它的投資回報(bào)率超過三倍，這讓維維覺得找到了多元化的方向。

嘗到甜頭的維維股份，從此放飛自我。立刻在同年又以3.48億元收購了枝江酒業(yè)51％股權(quán)。2012和2016年，維維股份又相繼兩次出資，對(duì)貴州醇酒業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資。

2012年開始，枝江酒營收接連下滑。2019年，枝江酒業(yè)更是跌至“谷底”。對(duì)貴州醇酒業(yè)股權(quán)投資以來，2012年到2017年，貴州醇酒業(yè)一直處于虧損狀態(tài)，五年累計(jì)虧損3.08億元。維維的數(shù)筆巨額投資無異于打了水漂。

與此同時(shí)，維維其他多元化嘗試也不容樂觀。2007年，維維股份進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，聯(lián)合中糧成立房地產(chǎn)公司，但隨后發(fā)展不順選擇退出；2011年，維維股份收購了一家煤化公司，次年該公司虧損2000萬元。

2013年，維維股份開展茶類業(yè)務(wù)，以7650萬元收購了湖南省怡清源茶葉有限公司51％的股權(quán)，但在2014年后，維維股份的茶類收入便持續(xù)下降。

2019年8月，維維股份還以9.55億元的總價(jià)轉(zhuǎn)讓了徐州國資委17%的股權(quán)，正因?yàn)槿绱�，公司進(jìn)入了無控股股東、無實(shí)際控制人的狀態(tài)。2019年徐州國資委入股后，維維集團(tuán)大股東違規(guī)占用資金被曝光。因此，2020年，維維股份被立案調(diào)查，市值應(yīng)聲而跌，從250億降至52億，縮水近200億。

由于一系列資金占用問題，從今年4月27日起，維維股份被迫成為“ST維維”。

03

娃哈哈的奶茶店，順利嗎？

相對(duì)于維維來說，跨界開奶茶店，娃哈哈已經(jīng)搶先干了兩年。

2019年8月，娃哈哈在杭州開出了一家名為“HAHA TEA”的茶飲便利店，產(chǎn)品涵蓋奶茶、奶蓋、咖啡、特調(diào)哈哈冰等。

2019年9月份，娃哈哈商業(yè)股份有限公司與廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立新公司，叫廣州娃哈哈健康飲品有限公司，雙方股權(quán)占比為25%和75%。娃哈哈健康飲品有限公司就是娃哈哈奶茶店項(xiàng)目的運(yùn)營主體。

2020年5月，娃哈哈在江蘇淮安設(shè)立了第一家連鎖門店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國潮、情懷、營養(yǎng)元素，并開放加盟模式。隨即，娃哈哈奶茶店開始在全國范圍內(nèi)開放加盟。

2020年7月，娃哈哈在廣州的線下茶店開業(yè)時(shí)，75歲的宗慶后還親自到場(chǎng)站臺(tái),稱：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’”。

時(shí)至今日，娃哈哈奶茶遭到了各種質(zhì)疑，各地一度高調(diào)開業(yè)的門店也悄然關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娃哈哈品牌固然知名度較高，但其本身也已經(jīng)十分老化，對(duì)年輕人的吸引力正在減弱。

“娃哈哈改變自己的風(fēng)格，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，但是現(xiàn)在奶茶的主流消費(fèi)者已經(jīng)不是90年代之前的人了，95后是不是對(duì)娃哈哈有情懷，還是有一定偏差的。AD鈣奶本身也不比普通奶茶營養(yǎng)價(jià)值更高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD鈣奶更好�！�

近期，有媒體報(bào)道，娃哈哈奶茶店過度收割加盟商。

據(jù)悉，娃哈哈奶茶加盟商自發(fā)組建了一個(gè)400多人的維權(quán)群，多名加盟商在該微信群內(nèi)指出“娃哈哈在還沒有直營店的情況下卻直接開放加盟、虛假招商，不履行招商承諾，導(dǎo)致加盟商持續(xù)虧損”等多項(xiàng)問題。除了線上聲討之外，多位加盟商近日又組織了一次線下維權(quán)行動(dòng)。

“娃哈哈奶茶現(xiàn)在全國300多家門店，有200多家門店都想歇業(yè)、轉(zhuǎn)讓。我估計(jì)全國70%的門店都屬于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，剩余30%的店鋪即便不虧損，盈利數(shù)額也不高或者僅能維持不虧損狀態(tài)�！币晃唤谇巴薰贾菘偛烤S權(quán)的加盟商向媒體表示。

04

真跨界還是割韭菜？

維維從沖泡類飲品向線下實(shí)體奶茶店跨越，從品牌延展的角度來看，似乎是說得通的。成功案例比如有康師傅方便面在線下開出康師傅面館。但縱觀這十年以來維維多元化的混亂無序，筆者對(duì)維維這次的創(chuàng)新持不樂觀態(tài)度。原因有幾點(diǎn)：

第一，維維線下奶茶店沒有直營店，只有加盟店，這是一種不負(fù)責(zé)任的策略。與娃哈哈奶茶店的策略一樣，不做直營只做加盟，很明顯是把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商，收取加盟費(fèi)“賺快錢”，這是在利用品牌僅有的剩余價(jià)值，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

第二，維維毫無做終端零售的經(jīng)驗(yàn)。而且前面有那么多的多元化失敗案例，可以看出維維在除了主業(yè)之外的領(lǐng)域上，戰(zhàn)略規(guī)劃能力和經(jīng)營能力極差。

第三，當(dāng)下的奶茶、茶飲賽道已經(jīng)非常擁擠，頭部品牌的品牌價(jià)值和經(jīng)營能力已經(jīng)非常強(qiáng)，維維幾乎沒有可以參與競(jìng)爭(zhēng)的任何底牌。

筆者認(rèn)為，無論娃哈哈還是維維豆奶，都是曾經(jīng)輝煌過的成功品牌，在今天大浪淘沙的時(shí)代，這些老品牌的新發(fā)展遇到了巨大的困境，跨界創(chuàng)新尋求新機(jī)會(huì)是正確的戰(zhàn)略，但如果只想利用品牌僅存的一絲知名度，以收加盟費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)毫無風(fēng)險(xiǎn)的快速變現(xiàn)，割消費(fèi)者和加盟商的韭菜，是耍流氓行徑，也是其末日來臨前最后的狂歡。

參考資料

1、每日財(cái)報(bào)，呂明俠，《業(yè)績(jī)堪憂 問題不斷 曾經(jīng)的“豆奶之王”維維股份為何走到今天？》，2020年5月3日

2、科技身邊事，《它曾是中國豆奶巨頭，負(fù)面纏身營收下滑，如今迎來新主人》，2021年7月17日