1月20日，綾致旗下品牌ONLY在微信視頻號直播發(fā)布“不長大沒關(guān)系”系列服飾。該系列由ONLY與設(shè)計師 Jeremy Scott聯(lián)名推出，設(shè)計中融入玩具總動員元素，看點十足。當天品牌代言人關(guān)曉彤也做客直播間，直播展示多種穿搭。最終直播間整場直播收獲了15萬+的傳播和觀看。系列新品也一度售罄，引發(fā)線上線下?lián)屬彑岢薄?

自1996年進入中國以來，這家丹麥時裝集團便憑著敏銳的市場布局、出色的設(shè)計理念和產(chǎn)品質(zhì)量，一直迅猛發(fā)展。疫情期間，依靠微信生態(tài)構(gòu)建數(shù)字化運營體系，綾致小程序交易額5天超過線上門店三倍，2月19天內(nèi)銷售額破億，實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢增長。而綾致發(fā)力微信內(nèi)直播，并不僅僅關(guān)注其所帶來的銷售增長，更重要的是將直播作為用戶運營、擴展獲客半徑、流量聯(lián)動的重要數(shù)字化手段。

微信直播常態(tài)化，展開與Z時代多元對話

疫情期間，綾致開始發(fā)力小程序直播，并以此作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。以O(shè)NLY為例，從2020年2月小程序直播上線至6月，ONLY共開展了89場直播;全品牌直播場次則高達203場，有效拉動了2-3倍的線上GMV增長。伴隨著視頻號直播上線，綾致旗下品牌在微信域內(nèi)的直播已逐步常態(tài)化。

小程序直播沉淀下的經(jīng)驗，讓綾致意識到IP深度運營與品牌紅人團隊打造，是輸出品牌內(nèi)容，與顧客拉近距離的重要紐帶。通過對經(jīng)典IP形象的產(chǎn)品演繹、以及與先鋒藝術(shù)家、潮流品牌的聯(lián)名合作，誕生了一批如ONLY×哆啦A夢、ONLY X 快看等口碑銷量雙贏的系列。而小程序、視頻號陣地上完成新品首發(fā)，更幫助綾致實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動，展開與Z時代的多元對話。

在2020年6月的一場與哆啦A夢的聯(lián)名新品直播中，關(guān)曉彤空降直播間，ONLY調(diào)動了“線下活動+明星+IP+內(nèi)部紅人”的超級陣容，為全國線下門店銷售引流超過400萬。今年1月，ONLY X 快看的快閃店落地成都，品牌選擇通過視頻號和小程序進行了全程直播，當天ONLY小程序商城銷售突破百萬。

同時，綾致也正在打造屬于自己的明星直播陣容。作為品牌的重點戰(zhàn)略，ONLY GIRL通過全渠道的宣傳優(yōu)勢，橫跨全國幾千家店鋪、官方自媒體平臺和電商平臺，從內(nèi)部選拔到公開招募，不斷培養(yǎng)時尚KOL，在短時間內(nèi)取得了非常好的效果。

穩(wěn)固私域基本盤，打造全套智慧零售體系

2014年開始，針對線下缺號斷碼的場景，綾致依托微信開發(fā)“微購物”(掃碼購)功能。導購可以引導顧客掃描產(chǎn)品吊牌上的二維碼，在線上下單回家收貨。這一舉措為綾致帶來了年均2億元左右的銷售增量，微信公眾號帶來了450多萬粉絲。其中粉絲每年再貢獻的復購有5000萬，相當于一個場景就新增了2.5個億左右的年銷售。

龐大的全直營門店網(wǎng)絡(luò)和數(shù)萬名導購，是以線下零售起家的綾致集團一直以來的優(yōu)勢，而為一線導購提供工具賦能，也就成為了綾致數(shù)字化進程中最重要的一環(huán)。2018年3月，綾致和騰訊智慧零售合作打造的WeMall小程序正式上線。通過小程序，線下導購可以完成遠程調(diào)貨、線上服飾搭配等操作服務(wù)顧客，顧客也可以選擇線上下單再到就就近門店自提，解決了快遞到貨慢的問題。

此外，綾致還打造了一套完整的線上培訓課程，將營銷話術(shù)和專用術(shù)語都集成體系，在企業(yè)微信和 WeMall 商城中推送和展示。經(jīng)過2年多的內(nèi)部宣導和政策激勵，綾致的導購數(shù)字化程度達100%。自上而下、線上線下利益的打通，不但調(diào)動了導購的積極性，也極大提升了收入。

以數(shù)字化手段盤活線下資產(chǎn)，再通過耕耘多年的線下門店與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)反哺線上，綾致充分發(fā)揮了自身私域流量積累的優(yōu)勢。借助對小程序直播的探索，綾致打造了一個門店直播矩陣，實現(xiàn)分地域?qū)⒕�上流量引導至線下門店——主播在線上抓住顧客，送到門店導購手中。通過線上流量為線下門店賦能，再在門店內(nèi)由一線服務(wù)人員完成整體服務(wù)閉環(huán)。

2021年，綾致將一方面挖掘視頻號打通小程序的商業(yè)化潛力，一方面聯(lián)動搜一搜團隊，通過私域引爆公域，公域轉(zhuǎn)化私域。

“數(shù)字化是傳統(tǒng)零售業(yè)獲得增量的必經(jīng)之路，綾致的數(shù)字化改革之路還沒有結(jié)束，關(guān)鍵是能否找到線下資產(chǎn)和線上流量的最佳契合點，只有二者疊加聯(lián)動，才能有機會實現(xiàn)‘一個支點撬動全局’的增量變化”，綾致集團全品牌智慧零售負責人Nancy如是說。