線上渠道已經(jīng)成為消費(fèi)者尋找圖書、購買圖書的重要渠道，每年所實(shí)現(xiàn)的碼洋也已超過實(shí)體書店。

但近年來，我國(guó)圖書市場(chǎng)線上渠道的年增長(zhǎng)率也出現(xiàn)了略有放緩的情況，尤其是2020年疫情的沖擊下，整個(gè)圖書市場(chǎng)難免受到影響。此時(shí)，如何進(jìn)一步在線上渠道尋找圖書市場(chǎng)的增量空間引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

1月12日，當(dāng)當(dāng)在“深耕場(chǎng)景 數(shù)智運(yùn)營(yíng)”2021年度出版人盛會(huì)正式發(fā)布《2020閱讀趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），一系列數(shù)據(jù)證明了圖書市場(chǎng)在受到?jīng)_擊的同時(shí)，也獲得了轉(zhuǎn)機(jī)，不僅三四線城市逐漸爆發(fā)出更高的閱讀需求，且在碎片化時(shí)代下，善用新媒體、找準(zhǔn)讀者的閱讀需求，也成為開辟更大空間的重要手段。

三四線城市爆發(fā)購書潛力

2020年我國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的消息，成為近段時(shí)間從業(yè)者的熱議話題，并回想到過去一年所受到的沖擊。然而，危機(jī)中也存在契機(jī)。

當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)研究部總監(jiān)李杰表示，雖然疫情讓圖書市場(chǎng)承受沖擊，但也讓更多人回歸閱讀，且后疫情時(shí)代，閱讀顧客加速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)廣譜化趨勢(shì)，更值得一提的是，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)，人均閱讀量更高，經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)，讀者數(shù)加速增長(zhǎng)，使得我國(guó)圖書市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

據(jù)當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)顯示，2020年該平臺(tái)四線城市的顧客增長(zhǎng)率是一線城市的7.2倍，而冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)率則是一線城市的3.8倍。在讀者數(shù)加速增長(zhǎng)的同時(shí)，次發(fā)達(dá)城市還呈現(xiàn)出多個(gè)特點(diǎn)。其中，童書、中小學(xué)教輔、親子/家教類圖書顧客在三線城市中占比最高，其次為四線城市。在不同年齡段書籍消費(fèi)量占比中，0-2歲的童書消費(fèi)增速最快，其次為3-6歲童書，11-14歲、7-10歲童書分別位列第三、第四。

此外，《報(bào)告》還指出，公務(wù)員考試書銷量增速是圖書平均增速的12.5倍，并且城市級(jí)別越低，考公指數(shù)越高，原因則是級(jí)別較低的城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)所提供的職業(yè)機(jī)會(huì)無法與大城市相比，因此選拔公平公正、有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的公務(wù)員備受青睞，與之相應(yīng)的考公指數(shù)更高。

在三四線城市爆發(fā)出購書潛力的同時(shí)，此前部分銷售并不亮眼的圖書，也在2020年呈現(xiàn)出新的市場(chǎng)需求，尤其是生活類圖書，包括旅游、休閑愛好、美食、家居在內(nèi)的圖書均實(shí)現(xiàn)更快的顧客增速。在李杰看來，這與疫情后有更多人開始關(guān)注生活以及自己的家庭有關(guān)，由此衍生出更多閱讀需求，令相關(guān)品類圖書獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

碎片化時(shí)代找準(zhǔn)閱讀需求

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)碎片化時(shí)代，人們的時(shí)間被不同事情分割成大大小小的碎片，同時(shí)更多形態(tài)的內(nèi)容及產(chǎn)品也在爭(zhēng)奪著人們有限的時(shí)間和注意力。在該背景下，圍繞不同的場(chǎng)景找準(zhǔn)人們的閱讀需求，則成為推動(dòng)圖書市場(chǎng)的重要力量之一。

據(jù)當(dāng)當(dāng)方面透露，針對(duì)讀者的閱讀需求，2020年共創(chuàng)建了百個(gè)場(chǎng)景標(biāo)簽，并設(shè)立分級(jí)閱讀榜單，從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，榜單內(nèi)單品閱讀量提升325%。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)也推出了“新書爆品”“好書復(fù)活”等相關(guān)計(jì)劃，從大量圖書中找到被埋沒的新書和經(jīng)典老書，并通過大數(shù)據(jù)挖掘并找到背后的閱讀人群，設(shè)定產(chǎn)品定位、人群定位，隨后制定營(yíng)銷策略，同時(shí)圍繞不同的場(chǎng)景，進(jìn)行多種視覺效果展現(xiàn)效果，提升購買需求。據(jù)悉，“好書復(fù)活”計(jì)劃中的圖書古埃及《亡靈書》改版后，在上市首月便實(shí)現(xiàn)銷量超5000冊(cè)。當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均表示，“好書復(fù)活”就是要讓更多人能夠讀到這些書，替顧客找到好書。

而根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)挠?jì)劃，2021年，在場(chǎng)景標(biāo)簽上將計(jì)劃創(chuàng)建上千個(gè)標(biāo)簽，此外還將進(jìn)行“1050計(jì)劃 ”，即全網(wǎng)投放10億元，實(shí)現(xiàn)新書重點(diǎn)品及好書復(fù)活銷售額超50億碼洋。

資深出版人唐勇表示，碎片化時(shí)代也意味著信息的紛雜，這對(duì)于讀者而言，如何在茫茫信息中找到自己想要的讀書是一個(gè)難點(diǎn)，對(duì)于出版社而言，如何在茫茫讀者中找到自己的目標(biāo)受眾并將相關(guān)圖書信息傳達(dá)給對(duì)方也是一個(gè)挑戰(zhàn)，因此將讀者與圖書實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接便顯得額外關(guān)鍵，尤其是在線上渠道，信息更為紛亂，但卻已經(jīng)成為圖書市場(chǎng)的重要銷售渠道，此時(shí)便需要相關(guān)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析能力，以及更為智能的信息傳達(dá)模式和展現(xiàn)方式，來建立有效對(duì)接。

善用新媒體整合流量紅利

據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，較2018年的80.8%提升0.3個(gè)百分點(diǎn)。

盡管綜合閱讀率正逐漸提升，但如今已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全媒體時(shí)代，隨互聯(lián)網(wǎng)而誕生的各種新型內(nèi)容及產(chǎn)品也在分割著人們的注意力，這也令部分從業(yè)者對(duì)是否會(huì)影響到人們選擇閱讀而產(chǎn)生擔(dān)憂。

對(duì)此，作家余華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)閱讀的沖擊并非是近期才出現(xiàn)的情況，而是自互聯(lián)網(wǎng)興起后便已開始，這個(gè)沖擊在未來也會(huì)一直存在。然而，這卻并不意味著閱讀會(huì)因互聯(lián)網(wǎng)以及更多新興娛樂方式的出現(xiàn)而被替代，總會(huì)有人放下手機(jī)去閱讀，總會(huì)在碎片化時(shí)間內(nèi)找到時(shí)間去閱讀，因此閱讀并不會(huì)改變。

且在業(yè)內(nèi)人士看來，基于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的短視頻、直播等產(chǎn)品雖然分散了人們的時(shí)間，但也為圖書市場(chǎng)提供了新的展現(xiàn)方式。尤其是短視頻、直播的出現(xiàn)，也讓直播售書成為一種新的帶貨方式，展現(xiàn)出較強(qiáng)的銷售力。

北京商報(bào)記者了解到，2020年，當(dāng)當(dāng)共直播51471場(chǎng)，總觀看人次達(dá)到3122萬人，同時(shí)，短視頻與直播也成為聚集流量的主要渠道。當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部生活方式場(chǎng)景化小組總監(jiān)李堃表示，通過抖音等短視頻、直播平臺(tái)并與相關(guān)主播進(jìn)行合作，能夠觸達(dá)到不同的讀者，為圖書匯聚流量，推動(dòng)銷售。如薇婭直播間上架麥家新作《人生海�！罚�3萬冊(cè)上架不到5秒鐘就被一搶而空。

在唐勇看來，直播、短視頻對(duì)圖書銷售的帶動(dòng)作用已經(jīng)有數(shù)據(jù)作為證明，但還存在著潛在空間有待進(jìn)一步挖掘以提高流量與實(shí)際銷售間的轉(zhuǎn)化率，找到更多新玩法。