核心提示：北京世茂廣場工三是集餐飲、娛樂、休閑等為一體的購物中心。客戶定位為22-35歲都市白領，項目圍繞年輕的客戶消費群體，運用差異化運營策略，引進首家艾米電影街、MR.X密室逃脫、咖啡陪你等24小時營業(yè)的品牌，致力于北京首家真正意義上的24小時購物中心。本文全面解析24小時購物中心是如何做運營創(chuàng)新的。

　　“項目擁有怎樣有利的區(qū)位優(yōu)勢？”

　　1區(qū)域位置

　　北京世茂廣場工三位于北京朝陽區(qū)三里屯工體北路，緊鄰使館區(qū)、朝外商務區(qū)、燕莎商圈和CBD等黃金區(qū)域。項目南臨工人體育場北路，東臨新東路，北靠幸福中路，西側為幸福村三巷。

　　2周邊設施

　　學校：幸福天使幼兒園、朝陽實驗小學、芳草地小學、史家小學、三里屯一中、北京市重點中學——陳經倫中學、耀中雙語學校、工藝美院等學府

　　醫(yī)院：朝陽醫(yī)院、朝陽中醫(yī)院、禾睦佳醫(yī)院、長虹橋同仁醫(yī)院等

　　銀行：中國銀行、北京銀行、工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行、招商銀行、光大銀行、發(fā)展銀行、民生、浦發(fā)銀行等十大銀行

　　3交通分析

　　本項目交通便利，通達性良好。地鐵線路三條，公交線路達22條。

　　地鐵：2號線東直門、東四十條;機場專線東直門;10號線團結湖、呼家樓、亮馬橋;13號線東直門;

　　公交：113路、115電車、118電車、3路、431路、701路、110路、120路、113路、115路、117路、403路、406路、208路、416路、431路、623路、701路、758電車、118路、701路、機場高速等公交路線。

　　4競爭項目分析

　　“如何進行項目定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃？”

　　1項目定位

　　世茂國際中心是世茂集團動用30億元巨資打造的集品牌商業(yè)、酒店式服務公寓、甲級精裝寫字樓于一體的市中心地標綜合體，隸屬世茂集團全資子公司世茂股份旗下，世茂廣場.工三為旗下商業(yè)項目。項目定位為22-35歲的都市白領。重視引進咖啡陪你、南京大牌檔等區(qū)域區(qū)別化品牌，在商圈內實現錯位競爭。同時，根據主題定位和客群實際消費需求調整品牌組合，引進MR.X密室脫逃、艾米電影街等時尚品牌，致力于打造24小時購物中心。

　　2業(yè)態(tài)占比

　　北京世茂廣場工三商業(yè)面積為50，000㎡。在業(yè)態(tài)占比上，餐飲占比22%，生活超市占比2%，鞋/配飾占比12%，化妝品占比4%，兒童業(yè)態(tài)占比6%，服飾占比21%，生活配套占比10%，休閑娛樂占比2%，休閑食品占比16%，珠寶腕表占比3%。

　　3品牌落位與樓層規(guī)劃

　　北京世茂廣場工三共5層，地面1層，地下4層。其中B1層業(yè)態(tài)為生活+餐飲，1F業(yè)態(tài)為零售+餐飲，2F業(yè)態(tài)為零售+餐飲，3F業(yè)態(tài)為零售+餐飲+兒童+影院，4F業(yè)態(tài)為純餐飲。

　　“引進了哪些特色品牌？”

　　1MR.X——真實版密室逃脫游戲體驗中心

　　MR.X是由Mr.X先生耗資千萬打造的頂級全機械真人版密室逃脫游戲。其將新銳電子科技、物理機械運動、裝置藝術、建筑學、天文學、化學等元素植入密室，超越想象力與創(chuàng)造力，機械與影像交織，虛擬與現實完美結合。Mr.X先生密室打破了傳統商場22時閉店的規(guī)矩，在北京世茂廣場·工三營業(yè)至凌晨4時，是世茂廣場·工三逐步實現24小時不打烊的第一步。

　　2艾米電影街——首家24小時影院

　　2015年2月14日“艾米1895電影街”正式登陸北京世茂廣場工三，重裝上陣!艾米電影街共擁有27間不同規(guī)格主題包廂，上萬部正版高清片源，1080P高清視效、5.1環(huán)繞立體聲，設備高配置。其24小時營業(yè)滿足了情侶、家庭、朋友等各年齡、各類型顧客的藝術享受。關上門，就是一個小天地，一個屬于自己、不受他人干擾、全身心投入劇情和生活的樂享空間。

　　“如何進行差異化經營管理”

　　1招商策略

　　(1)差異化—結合市場、尋求亮點

　　充分考慮三里屯地區(qū)的消費人群及消費習慣，迎合本地區(qū)的消費追求新、奇、特的特點制定出一套完善的招商方案，打破常規(guī)，尋找與競爭項目的差異點，找出本項目的亮點，制定招商方案;

　　(2)創(chuàng)新—思路調整

　　項目2011年12月2日以百貨店的形式開業(yè)，自2013年8月轉型購物廣場。尋求創(chuàng)新點，特別是在招商方面，引進體驗式消費的商戶，首次推出了24小時經營理念。與競爭項目形成差異化經營，填補區(qū)域內消費人群的不同需求;

　　(3)速度—順應市場、蓄勢待發(fā)

　　商業(yè)地產市場不確定因素越來越多，商業(yè)地產發(fā)展速度十分驚人。為實現產品價值最大化，根據市場的變化調整經營及招商思路以靜制動，蓄勢待發(fā)。

　　2運營策略

　　北京世茂廣場.工三的商業(yè)實際的建筑面積為5萬平方米，為了保證用戶體驗，商鋪面積不能超過60%，實際租賃面積僅剩2.6萬平方米。世茂廣場無法做到大而全，只有通過精準的用戶定位和特色項目吸引消費者，同時做好與三里屯VILLAGE的差異化經營。

　　項目2011年12月2日以百貨店的形式開業(yè)，自2013年8月轉型購物廣場。與太古里形成差異化經營，填補區(qū)域內消費人群的不同需求。北京世茂廣場工三不斷增加品牌多樣性，陸續(xù)引進MUJI、UR、collect point、Tommy、AIMER、FIYTA、hotwind、畹町、佰草集、miroco、四號廚房、FRIDAY、caffebene、南鑼肥貓、辛火年糕火鍋、MR.X(真人密室逃脫)等符合客群定位的知名品牌，豐富商業(yè)環(huán)境，提升顧客體驗感。此外，首次推出了24小時經營理念。

　　據悉，后續(xù)還將擴大化妝品業(yè)態(tài)占比及增加生活家居、創(chuàng)意數碼類業(yè)態(tài)、餐飲娛樂業(yè)態(tài)，預計餐飲比例超過50%。

　　3推廣策略

　　北京世茂廣場·工三從開業(yè)至今，通過增加互動性和尋找市場差異化定位，策劃了各類應時應景的活動，在賺足人氣的同時也大大提升了項目知名度和美譽度。

　　◎每年舉辦一屆美食節(jié)

　　每年美食節(jié)都會吸引一批熱愛美食的粉絲，結合品嘗、DIY、表演等互動形式，打造世茂美食節(jié)，大飽口福的同時大飽眼福。

　　◎每年舉辦一屆籠式足球和統一滑板賽

　　項目發(fā)揮工體區(qū)域特點，在球賽季主打體育牌，推出籠式足球賽和統一滑板賽，吸引大量酷愛運動的年輕人參與比賽。

　　◎舉辦各類公益活動和主題活動

　　舉辦百姓同樂會、兒童公益童樂匯、青年活動、海關公益、節(jié)假日營銷等多類型主題活動。

　　（商業(yè)地產學院 內容策劃：何桐先）