第一個(gè)問(wèn)題，為什么要了解零售業(yè)演變歷史？因?yàn)槿魏我粋�(gè)行業(yè)的演變都是有規(guī)律可循的，其中關(guān)于零售行業(yè)有兩個(gè)比較著名的理論：一個(gè)是“零售生命周期理論”，其認(rèn)為零售機(jī)構(gòu)像它們所銷(xiāo)售的商品和服務(wù)一樣，也存在明顯可辨的創(chuàng)新、成長(zhǎng)、成熟、衰退的生命周期，零售形態(tài)的變化可從這一零售生命周期中得到解釋。第二個(gè)理論是“零售車(chē)輪理論”，其認(rèn)為零售組織的變革有著像旋轉(zhuǎn)車(chē)輪一樣的周期性發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)策略，而當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引來(lái)他人的仿效，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取除價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境等，但這勢(shì)必會(huì)增加支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。于此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色問(wèn)世，從而變革的車(chē)輪又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。此時(shí)此刻的我們正站在零售業(yè)又一次演變的節(jié)點(diǎn)上，很多人猜測(cè)電子商務(wù)能否成為未來(lái)零售的主流形式，傳統(tǒng)線(xiàn)下商鋪又是否會(huì)被完全取代。我想問(wèn)題的答案也許就在歷史之中，所謂鑒以往可以知未來(lái)指的就是這個(gè)道理。

　　第二個(gè)問(wèn)題，本文的主體是什么？零售業(yè)是個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其銷(xiāo)售形式變化多樣，不一而足，而本文只想挑選對(duì)美國(guó)零售業(yè)演變影響最為深遠(yuǎn)的歷史事件進(jìn)行分析，所以將關(guān)注點(diǎn)集中在各時(shí)代最具變革性的零售形式之上，對(duì)其它零售形式不免有所忽略。再?gòu)乃N(xiāo)售的商品來(lái)說(shuō)，本文局限于食品及日用百貨，而忽略了包括品牌產(chǎn)品、非日常性用品等其它類(lèi)型商品。因?yàn)樵谖淖謨?nèi)容有限的情況下，觀(guān)察美國(guó)零售商百年來(lái)為了將最基本的生活用品以更高效的方式送到消費(fèi)者手中而做出的改變最能體現(xiàn)零售行業(yè)的演變趨勢(shì)�？偠灾�，本文不免有些以偏概全，但是寫(xiě)作目的并不是敘述歷史，而是通過(guò)閱讀行業(yè)演變更好地認(rèn)識(shí)零售業(yè)今日之格局，所以即使文章簡(jiǎn)略還是不無(wú)裨益的。

　　20世紀(jì)之前的零售業(yè)

　　20世紀(jì)初期，居住區(qū)附近的雜貨鋪和專(zhuān)營(yíng)小店是美國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)食品和日用品的主要場(chǎng)所，比如買(mǎi)牛肉就去肉鋪，買(mǎi)面包就去面包房。這些商鋪大多歸私人所有，如何經(jīng)營(yíng)全由自己說(shuō)了算，所以稱(chēng)之為夫妻店。當(dāng)時(shí)該類(lèi)型店鋪的數(shù)量非常之多，它們的經(jīng)營(yíng)模式很簡(jiǎn)單：從中間商購(gòu)買(mǎi)商品，加上一筆可觀(guān)的利潤(rùn)之后出售給附近居民。顧客往往都是住在附近的�？停啼伌蠖嘣敢馑拓浬祥T(mén)并允許賒賬。但這類(lèi)夫妻店的輻射范圍和銷(xiāo)售額十分有限，個(gè)體經(jīng)營(yíng)的進(jìn)貨價(jià)格和經(jīng)營(yíng)成本也很高，使得本就不便宜的商品必須再加上一層不菲利潤(rùn)后才能到消費(fèi)者手中。

　　當(dāng)時(shí)部分個(gè)體商戶(hù)已經(jīng)組成了松散的供應(yīng)鏈，時(shí)常往返于批發(fā)商、生產(chǎn)商和農(nóng)戶(hù)之間，集體購(gòu)買(mǎi)并提供運(yùn)輸服務(wù)，但在庫(kù)存追蹤、記賬方式、科學(xué)店鋪管理上，20世紀(jì)之前一直沒(méi)有太大進(jìn)展。另外零售商對(duì)中間商幾乎沒(méi)有任何議價(jià)能力，市場(chǎng)完全由中間商主導(dǎo)�？梢韵胂螅�(dāng)時(shí)掌握著貨源的批發(fā)商充斥著腐敗，其中囤積居奇和鉤心斗角絕不少見(jiàn)。

　　現(xiàn)代零售模式初見(jiàn)端倪

　　美國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)的開(kāi)拓者是The Great Atlantic & Pacific Tea Company（A&P）。A&P于1859年由茶葉郵購(gòu)起家，19世紀(jì)末進(jìn)入零售業(yè)。準(zhǔn)確的說(shuō)，在1912年的一場(chǎng)激烈的辯論之后，A&P上層管理者決定試驗(yàn)經(jīng)濟(jì)型店鋪。最直觀(guān)的改變是與狹小的店鋪內(nèi)設(shè)有多個(gè)售貨員不同，A&P全店鋪只有一位經(jīng)理負(fù)責(zé)，店鋪裝潢也趨于簡(jiǎn)單，盡可能節(jié)約成本。包括最初庫(kù)存，店鋪啟動(dòng)資金只有3000美元，而且經(jīng)濟(jì)型的背后是運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新：

　　1.      與如今大型連鎖超市類(lèi)似，A&P有獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)送車(chē)隊(duì)，從而擺脫中間商對(duì)貨源的控制，提高了供應(yīng)鏈效率也降低了成本。

　　2.      除了自建倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸之外，A&P還投資倉(cāng)儲(chǔ)管理和質(zhì)量監(jiān)控，使其所售商品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加新鮮，而且很少出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

　　3.      A&P生產(chǎn)自有品牌商品，從中獲得更大利潤(rùn)空間。（后來(lái)的演變?yōu)榱闶凵套杂衅放�，如Wal-Mart 旗下的Great Value）而其中更深遠(yuǎn)的意義是，A&P融合了生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、零售各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的垂直一體化整合。

　　4.      與當(dāng)時(shí)夫妻店普遍不同，A&P在運(yùn)營(yíng)理念上不提供送貨上門(mén)服務(wù)，并力求減少賒賬情況，目的是降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　5.      A&P采用現(xiàn)代會(huì)計(jì)記賬制度和科學(xué)管理方法。比如泰勒制科學(xué)管理方法，A&P通過(guò)科學(xué)的分析將從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的每一個(gè)流程分開(kāi)，提出最優(yōu)化流程以提高各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)效率。

　　其實(shí)A&P的最大優(yōu)勢(shì)在于采用了連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從而獲得個(gè)體商戶(hù)無(wú)法企及的規(guī)模效應(yīng)。但是如果苛刻一些的話(huà)，成立之初的A&P距離現(xiàn)代化零售商還很遠(yuǎn)，當(dāng)時(shí)單個(gè)A&P店鋪規(guī)模很小，與主流的夫妻店沒(méi)有太大區(qū)別，各個(gè)店鋪之間缺乏統(tǒng)一的管理，送貨上門(mén)和賒賬現(xiàn)象也很普遍。所以最初的A&P更像是個(gè)體商鋪的大集合，最大優(yōu)勢(shì)來(lái)源于規(guī)模效益，但僅這一項(xiàng)就給了A&P很大的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)A&P毛利率在12%左右，對(duì)比今天Wal-Mart等大型連鎖超市依然是個(gè)很高的數(shù)字，但當(dāng)時(shí)個(gè)體零售商的毛利率至少維持在20%以上才能盈利，所以A&P有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。美國(guó)零售行業(yè)20世紀(jì)20、30年代調(diào)查顯示，包括A&P在內(nèi)的連鎖零售商的同類(lèi)商品銷(xiāo)售價(jià)格比個(gè)體商戶(hù)要低4.5—14%。

　　廉價(jià)銷(xiāo)售模式受到廣大消費(fèi)者的歡迎，A&P迅速實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，1915年A&P擁有1600多家連鎖店。與A&P同時(shí)興起并采用連鎖模式的零售商還有Kroger、American Stores 和Safeway。1919年至1932年，美國(guó)排名前五家的雜貨零售商所占市場(chǎng)份額從4.2%上升至28.8%。

　　連鎖模式引來(lái)的爭(zhēng)議

　　20世紀(jì)初期連鎖零售商得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，至30年代初，生活日用品零售業(yè)C5（該行業(yè)前五家企業(yè)所占市場(chǎng)份額）接近30%。C5接近30%一般表示該行業(yè)的集中程度還比較低，處于高競(jìng)爭(zhēng)階段，但當(dāng)時(shí)零售業(yè)規(guī)�；�剛剛起步，新起的連鎖商搶走了很多人的生意，激發(fā)了不小的社會(huì)矛盾。

　　1.      連鎖商與生產(chǎn)商之間的利益沖突。比如當(dāng)時(shí)最大的早餐生產(chǎn)商Cream of Wheat 希望將產(chǎn)品價(jià)格維持在14美分每盒；而A&P從批發(fā)商得到的價(jià)格是11美分，認(rèn)為加價(jià)1美分對(duì)于經(jīng)濟(jì)型店鋪來(lái)說(shuō)較為合理，于是A&P將價(jià)格定在12美分每盒。Cream of Wheat不滿(mǎn)A&P定價(jià)過(guò)低，終止了對(duì)A&P供貨。A&P隨之對(duì)Cream of Wheat提出起訴，但地方法院裁A&P敗訴，理由是生產(chǎn)商有權(quán)對(duì)所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。A&P輸了官司，進(jìn)一步激化了連鎖零售商對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)。

　　2.      連鎖商與個(gè)體商戶(hù)之間利益沖突。自20世紀(jì)20年代始，美國(guó)個(gè)體零售商大量死亡，為數(shù)不多的幸存者開(kāi)始聯(lián)合批發(fā)商對(duì)連鎖零售商提價(jià)，使得連鎖商與個(gè)體商戶(hù)之間價(jià)格差距逐漸縮小。同時(shí)各連鎖商之間競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，部分連鎖商開(kāi)始提高服務(wù)謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)。20年代后期，雖然連鎖商獲得了更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但與個(gè)體商戶(hù)之間的價(jià)格差異其實(shí)在縮小。

　　3.      連鎖商在政治及社會(huì)輿論層面?zhèn)涫苤肛?zé)。單一的個(gè)體商戶(hù)并沒(méi)有太多的政治勢(shì)力，但聯(lián)合起來(lái)卻能產(chǎn)生不小的社會(huì)影響。就像如今的反Wal-Mart運(yùn)動(dòng)，反連鎖店運(yùn)動(dòng)早在20年代就初具規(guī)模，于美國(guó)30年代的大蕭條時(shí)期達(dá)到頂峰。美國(guó)20世紀(jì)30年代經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)大蕭條，失業(yè)率居高不下，被剝奪生存空間個(gè)體商戶(hù)將罪責(zé)推到連鎖商，斥責(zé)其不公平競(jìng)爭(zhēng)。所謂不公平競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“價(jià)格歧視”，擁有上千家店鋪的連鎖商往往能以更低的價(jià)格從批發(fā)商或生產(chǎn)商處進(jìn)貨，個(gè)體商戶(hù)在價(jià)格上的劣勢(shì)顯而易見(jiàn)。當(dāng)時(shí)美國(guó)最著名的律師Louis D. Brandels呼吁，“為保護(hù)個(gè)體商戶(hù)，生產(chǎn)商必須擁有商品的定價(jià)權(quán)，以防止零售商將商品定價(jià)過(guò)低。”連鎖商的膨脹也受到政客和反商業(yè)壟斷者的反感，美國(guó)各州政府明顯不希望連鎖商壟斷零售行業(yè)，相繼出臺(tái)了不利于連鎖商的反壟斷法案。1946年，美國(guó)反壟斷部門(mén)試圖將A&P生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)拆分開(kāi)，理由是垂直化壟斷經(jīng)營(yíng)給予A&P過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把自己烤的面包拿到自己的店鋪賣(mài)，其他個(gè)體面包房就沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)了）。當(dāng)時(shí)A&P發(fā)言人通過(guò)紐約時(shí)報(bào)表示，“我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)任何一個(gè)零售商愿意限制自己的規(guī)模，我也沒(méi)有聽(tīng)過(guò)任何一個(gè)商人在限制自身發(fā)展下還能保持健康。”

　　超市的誕生

　　零售業(yè)的又一次變革是傳統(tǒng)商鋪向超市模式轉(zhuǎn)型。美國(guó)第一家超市誕生于1930年，當(dāng)時(shí)連鎖零售商Kroger的員工Michel Cullen 公布了令人吃驚的想法。他計(jì)劃將坐落于郊區(qū)的倉(cāng)庫(kù)直接改造成商場(chǎng)，因?yàn)榻紖^(qū)租金廉價(jià)，這種商場(chǎng)要比當(dāng)時(shí)主流連鎖商鋪要大5至10倍，銷(xiāo)售的產(chǎn)品的數(shù)量和種類(lèi)也更多。為了進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，Cullen決定采用現(xiàn)金交易、自主購(gòu)物的模式，并且不提供送貨上門(mén)服務(wù)。這種新型市場(chǎng)主要銷(xiāo)售品牌商品，并在廣告上大額投資。Cullen 當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案是將1/2 %的銷(xiāo)售額投入品牌推廣，按照今天的標(biāo)準(zhǔn)，這似乎太寒酸了，但在20世紀(jì)30年代，花費(fèi)如此高昂的代價(jià)打廣告是非常少見(jiàn)的。
　　
　　對(duì)比超市和當(dāng)時(shí)主流的連鎖店，Michel Cullen的理念與連鎖零售商所推崇的規(guī)模效應(yīng)有相似之處，不同的是Michel Cullen的規(guī)模效應(yīng)依托于一個(gè)個(gè)“大型”店鋪，而連鎖商的規(guī)模效益更多的是在其龐大的供應(yīng)鏈上。其次，Cullen的超市選址在郊區(qū)且體型更大，所面向消費(fèi)群體范圍更廣且難以預(yù)測(cè)，所以更適合出售知名品牌商品，這與當(dāng)時(shí)主流的連鎖商鋪力推自有品牌商品非常不同。另外，超市模式可以把商品價(jià)格壓得更低，對(duì)比主流連鎖店鋪，超市銷(xiāo)售的同類(lèi)商品的價(jià)格要低13%。最后，超市不像連鎖商鋪需要以龐大的供應(yīng)鏈支撐，所以最先被小型企業(yè)所采納。當(dāng)時(shí)主流連鎖商因擔(dān)心主營(yíng)業(yè)務(wù)被分流，而對(duì)該新型銷(xiāo)售模式相對(duì)排斥。大多連鎖商最初只是防御性地設(shè)立了次級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)超市業(yè)務(wù)，但至30年代末，大部分連鎖零售商都開(kāi)始將自己的店鋪轉(zhuǎn)化為超市模式。

　　其實(shí)超市的誕生并非偶然，而是美國(guó)社會(huì)不斷發(fā)展的結(jié)果：

　　1.      20世紀(jì)初，汽車(chē)在美國(guó)家庭并不普及，直到30年代初，車(chē)輛才逐漸走進(jìn)普通美國(guó)家庭�？梢韵胂�，若沒(méi)有私家車(chē)，到郊區(qū)購(gòu)物是件多么不方便的事。所以超市的誕生首先得益于美國(guó)20、30年代汽車(chē)的普及、公路的建設(shè)和交通費(fèi)用的下降。

　　2.      直至20世紀(jì)40年代，冰箱才廣泛被商家和家庭所使用。對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，缺乏儲(chǔ)存食物的手段意味著必須經(jīng)常前往商鋪，那么將建在郊區(qū)的超市作為購(gòu)物目的地就不合適了。對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，無(wú)法儲(chǔ)蓄易腐爛商品意味著必須降低此類(lèi)商品的種類(lèi)和數(shù)量，那么開(kāi)設(shè)大型商鋪就缺少意義了。

　　3.      超市主要銷(xiāo)售全國(guó)性品牌商品，但若沒(méi)有傳播媒體，也很難出現(xiàn)全國(guó)性品牌。當(dāng)時(shí)無(wú)線(xiàn)廣播首先成為商家推銷(xiāo)自身品牌的主要媒介，之后才是電視，美國(guó)第一個(gè)電視廣告在1941年才出現(xiàn)。

　　4.      20世紀(jì)初期，美國(guó)工業(yè)化進(jìn)程加速，大量人口涌入城市，家庭可支配收入增加，這對(duì)于所有零售商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的時(shí)代。但郊區(qū)尚未得到充分開(kāi)發(fā)，居民消費(fèi)還主要集中在城市，所以當(dāng)時(shí)發(fā)展最快的是位于市中心的百貨商場(chǎng)，而超市騰飛的時(shí)機(jī)尚未到來(lái)。

　　超市的騰飛

　　1945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，在經(jīng)過(guò)1946-1947兩年短暫經(jīng)濟(jì)衰退之后美國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，成為世界上最富有的國(guó)家。短短幾年內(nèi)，2/3美國(guó)家庭達(dá)到中等收入水平，家庭可支出收入穩(wěn)步上升。至1960年，大部分美國(guó)家庭至少擁有一兩私家車(chē)。1945年至1957年美國(guó)又迎來(lái)生育高峰，人口增長(zhǎng)加上經(jīng)濟(jì)的騰飛為零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)造極佳的條件。另一個(gè)顯著的社會(huì)變化是50至60年代，數(shù)百萬(wàn)美國(guó)家庭離開(kāi)東海岸向中西部遷移，使美國(guó)中西部地區(qū)人口快速增加，城市化進(jìn)程加快。同時(shí)，非洲裔美國(guó)人大量涌入城市，而白色人種大量離開(kāi)城市前往郊區(qū)居住，歷史上稱(chēng)之為“white flight”。美國(guó)郊區(qū)迅速得到了發(fā)展，各種服務(wù)設(shè)施和購(gòu)物中心拔地而起，選址在郊區(qū)的超級(jí)市場(chǎng)找到了真正優(yōu)勢(shì)。但為了滿(mǎn)足上層消費(fèi)者購(gòu)物需要，多數(shù)超市開(kāi)始摒棄廉價(jià)、低端的形象，提升服務(wù)質(zhì)量和店鋪裝潢，同時(shí)引入其它類(lèi)型的銷(xiāo)售形勢(shì)和更多產(chǎn)品種類(lèi)。到50年代末，超市已不只是單純的食品雜貨賣(mài)場(chǎng)，而十分類(lèi)似于當(dāng)今的購(gòu)物中心。

　　由于上述因素，美國(guó)30年代末至50年代初，整個(gè)零售業(yè)市場(chǎng)被突然放大了，有無(wú)盡的處女地等待著被開(kāi)發(fā)，商家瘋狂地?cái)U(kuò)張地盤(pán)，而不需要擔(dān)心同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的連鎖店鋪轉(zhuǎn)型為更具競(jìng)爭(zhēng)力的超市模式，以A&P為例，1933年其擁有1100家超級(jí)市場(chǎng)，1950年增長(zhǎng)到4000多家。

　　但進(jìn)入50年代，收入增長(zhǎng)和郊區(qū)開(kāi)發(fā)為超市帶來(lái)的增長(zhǎng)空間越來(lái)越有限，大型連鎖超市已經(jīng)享受到規(guī)模效益并持續(xù)熱衷于收購(gòu)，而對(duì)于中小連鎖商來(lái)說(shuō)兼并成為繼續(xù)成長(zhǎng)的唯一途徑。1949年至1958年，美國(guó)58家公司共收購(gòu)了415零售連鎖商，合計(jì)2238家門(mén)店。在此期間，美國(guó)零售行業(yè)進(jìn)一步集中。但是聯(lián)邦政府一直希望保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，原則上反對(duì)行業(yè)壟斷者的出現(xiàn)，所以在反壟斷法案的壓力之下，零售業(yè)的兼并浪潮在60年代大幅減弱。

　　60年代期間，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大，居民購(gòu)買(mǎi)力提高，郊區(qū)進(jìn)一步得到開(kāi)發(fā)，零售行業(yè)快速增長(zhǎng)。排名前三的零售商A&P、Sears、Safeway中百貨商場(chǎng)Sears發(fā)展最為迅速，而曾經(jīng)的老大A&P動(dòng)力不足。其原因是A&P沒(méi)有緊跟在50年代大型零售商膨脹的浪潮：

　　1. A&P將大量利潤(rùn)以股息形式變現(xiàn)并反對(duì)債務(wù)融資，而同時(shí)期其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在瘋狂地投資以擴(kuò)大規(guī)模。至60、70年代，同類(lèi)連鎖商店鋪規(guī)模更大也更加現(xiàn)代化，而A&P的店鋪看起來(lái)狹小而陳舊。

　　2.A&P執(zhí)著于自有品牌的銷(xiāo)售，但自50年代始，全國(guó)性品牌更受歡迎，在價(jià)格上也有優(yōu)勢(shì)。A&P卻執(zhí)著地將為數(shù)不多的資金投在自有品牌的生產(chǎn)上。在顧客看來(lái)A&P店鋪充斥著不知名的小品牌。
　�。ㄎ�/天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)分析師 李雪峰）