出品/燃財(cái)經(jīng)

作者/侯燕婷

編輯/饒霞飛

“也許他們很久沒(méi)有見(jiàn)面了。很久，很久。也許上一次他們像那樣彼此相擁的時(shí)候，兩人都還年輕�！边@幾天，林茵讀完了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主石黑一雄的新書(shū)《克拉拉與太陽(yáng)》，文中這句話讓她久久不能忘懷。

2000年出生的林茵，在山東讀大學(xué)。九月初在豆瓣小組“買書(shū)如山倒，讀書(shū)如抽絲”看到網(wǎng)友推薦“多多讀書(shū)月”的信息，林茵上拼多多一口氣買了10本書(shū)，“‘多多讀書(shū)月’有很多我想讀的書(shū)都打折了，拼單下來(lái)，《克拉拉與太陽(yáng)》才9.9元，《鄉(xiāng)土中國(guó)》才6.1元，都是正版�！彼龑�(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己每年都會(huì)看十幾本書(shū)，人文科普類書(shū)籍，都會(huì)涉略。

喜歡閱讀的不只是林茵。如今，“全民閱讀”氛圍日漸濃郁，對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，閱讀也越來(lái)越成為一種習(xí)慣。近日，北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021年新青年閱讀報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）顯示，圖書(shū)消費(fèi)用戶的年輕化趨勢(shì)明顯。在紙質(zhì)圖書(shū)閱讀數(shù)據(jù)中，新青年比例達(dá)到43.6%，這意味著紙質(zhì)圖書(shū)消費(fèi)者并沒(méi)有隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)而老去，00后同樣愛(ài)讀紙質(zhì)書(shū)。

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，青年群體的閱讀傾向和行為，其閱讀能力的高低將直接決定著創(chuàng)造力水平，影響著國(guó)家和民族的未來(lái) 。越喜歡閱讀政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題、科學(xué)技術(shù)、新銳前衛(wèi)話題、詩(shī)歌散文以及與學(xué)科專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容的青年個(gè)體，長(zhǎng)期以往，具備較高水平創(chuàng)造力的幾率越大 。

“對(duì)于喜歡讀書(shū)的人來(lái)說(shuō)，去圖書(shū)館借閱不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樾聲?shū)更新頻率慢，而拼多多搞的這種折扣活動(dòng)，確實(shí)有助于大家的讀書(shū)熱情�！�90后江城說(shuō)道，在“多多讀書(shū)月”活動(dòng)期間，由于每人限購(gòu)10本書(shū)，他借了親朋好友兩個(gè)賬號(hào)，一共買足30本書(shū)，“很慶幸也很開(kāi)心，買到了放在購(gòu)物車?yán)锖芫玫臅?shū)，包括很多中信出版社的經(jīng)典名作，折扣都不低�！�

圖書(shū)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，而拼多多今年憑借4月、8月兩季知識(shí)普惠行動(dòng)“多多讀書(shū)月”，聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書(shū)館等60余家國(guó)內(nèi)權(quán)威出版社，每季投入5000萬(wàn)元讀書(shū)基金，補(bǔ)貼覆蓋超過(guò)300萬(wàn)本平價(jià)正版圖書(shū)，讓更多年輕人買到想讀的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)�！捌絻r(jià)好書(shū)，全民悅讀”，正是“多多讀書(shū)月”想要推動(dòng)的理念。

拼多多“多多讀書(shū)月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，“在全民閱讀時(shí)代，作為新電商平臺(tái)，拼多多希望做更多的事情，包括補(bǔ)貼出版社的平價(jià)正版經(jīng)典書(shū)籍、支持創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和作家品牌打造�！�

01

年輕人更愛(ài)讀書(shū)

“我每天至少花三個(gè)小時(shí)來(lái)閱讀，除了看電影，我的愛(ài)好就是看書(shū)了。”1994年出生的袁雅，如今在北京當(dāng)一名美術(shù)教師，她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在每個(gè)月都會(huì)認(rèn)真讀完5本書(shū)，看書(shū)為她指明了人生方向，可以少走很多彎路，“比如最近看《包法利夫人》，受到很大的啟發(fā)，這些東西是你在工作、生活中得碰壁很多次才有可能悟出來(lái)的�！�

袁雅喜歡讀紙質(zhì)書(shū)，如果外出不方便攜帶的時(shí)候，也會(huì)使用微信讀書(shū)、豆瓣閱讀，看一些電子書(shū)。

和袁雅一樣，作為00后的海海，閱讀也是她的生活習(xí)慣。海海在日本讀研，最近在國(guó)內(nèi)上網(wǎng)課，專業(yè)是中國(guó)政治社會(huì)研究，2000年出生的她，一年可讀完40本社科類著作，“只要不是很忙，我每天都會(huì)讀書(shū)。對(duì)一個(gè)主題感興趣的時(shí)候，就會(huì)多看這個(gè)主題的書(shū)，如政治哲學(xué)。最近對(duì)東北感興趣，就會(huì)看一些相關(guān)的書(shū)，比如《歷史記憶生產(chǎn)》�！闭f(shuō)到購(gòu)書(shū)途徑，她表示書(shū)店和網(wǎng)購(gòu)的比例是1:2。

像袁雅和海海一樣的年輕人越來(lái)越多，離開(kāi)手機(jī)，去閱讀并分享，越來(lái)越成為他們新的社交方式�！秷�(bào)告》佐證了這一趨勢(shì)�！秷�(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，圖書(shū)消費(fèi)人數(shù)增速相較于2019年，增長(zhǎng)了3.8倍，其中主要是95后的新青年群體，新青年群體占比從2018年的16.4%提升到了2021年上半年的18.1%。國(guó)民人均閱讀紙質(zhì)圖書(shū)在4.7本左右，95后人均閱讀紙質(zhì)圖書(shū)則為5.3本。

來(lái)源 /《2021新青年閱讀報(bào)告》

在購(gòu)買數(shù)量上，年均購(gòu)買超過(guò)8本以上的人群中，新青年群體的占比也是最高的，達(dá)到了43.4%。根據(jù)天貓圖書(shū)數(shù)據(jù)，新青年圖書(shū)消費(fèi)潛力不斷攀升，00后展現(xiàn)了很高的消費(fèi)潛力，消費(fèi)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。僅2021年上半年，天貓00后消費(fèi)規(guī)模增速達(dá)到65%。

京東圖書(shū)&艾瑞聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》亦指出，通過(guò)京東圖書(shū)用戶畫(huà)像可以看出，圖書(shū)用戶年輕化越來(lái)越明顯。95后用戶數(shù)量占比和件單價(jià)有相對(duì)明顯的增長(zhǎng)：25歲以下用戶占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，95后用戶的件單價(jià)在2020年跟2018年相比，提升了10%。此前被視為消費(fèi)潛力的95后已成長(zhǎng)為圖書(shū)消費(fèi)新勢(shì)力。

值得一提的是，根據(jù)京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)，女性用戶數(shù)量增速在2019年和2020年均超過(guò)男性用戶數(shù)量增速，2020年明顯高出13個(gè)百分點(diǎn)；而對(duì)比2018年，2020年女性新用戶數(shù)量增幅更是超過(guò)男性新用戶數(shù)量增幅15%。

知識(shí)閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝，在“平價(jià)好書(shū)”面前，也正在不斷縮小。據(jù)官方數(shù)據(jù)，第二季“多多讀書(shū)月”來(lái)自全國(guó)各地的訂單中，廣東、山東、江蘇等人口大省的圖書(shū)拼單量位居全國(guó)前列。來(lái)自北上廣深等一線城市的訂單占比最高，來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的消費(fèi)者訂單也占到總數(shù)兩成。

菲菲在縣城二中上學(xué)，學(xué)校學(xué)習(xí)氛圍不算一流，但她仍然養(yǎng)成了良好的閱讀習(xí)慣，“我們兩周放一次假，我通常周五放學(xué)后，會(huì)定鬧鐘，每次45分鐘，一共兩次，用來(lái)閱讀，周六日我還會(huì)做讀書(shū)筆記�！�

菲菲喜歡讀外國(guó)文學(xué)，比如《外婆的道歉信》、《一個(gè)叫歐維的男人決定去死》等，“此前有段時(shí)間學(xué)習(xí)成績(jī)處于低谷期，家人也不理解，但讀了《島上書(shū)店》這本書(shū)，覺(jué)得蠻治愈的，甚至有種被救贖的感覺(jué)�！彼舶l(fā)現(xiàn)，讀書(shū)確實(shí)是良好的習(xí)慣，對(duì)她的語(yǔ)文、歷史成績(jī)也有很大幫助。

羅羅也是00后，在福建泉州上大學(xué)，也經(jīng)常在拼多多買書(shū)，“我預(yù)算有限，拼多多買書(shū)便宜，付款方式也方便，寫(xiě)論文用的工具書(shū)，以及一些人文社科的書(shū)，我都會(huì)在上面買�！彼硎�，一個(gè)月可以讀5本書(shū)左右，“閱讀是一種穩(wěn)定的陪伴，讀書(shū)會(huì)讓生活平穩(wěn)一些，也可以學(xué)到新東西。有時(shí)候讀一本完整的文學(xué)小說(shuō)，而不是花這個(gè)時(shí)間去刷手機(jī)，會(huì)覺(jué)得質(zhì)量很高，有滿足感。”

02

年輕人多元閱讀

在拼多多上，大學(xué)生林茵除了購(gòu)買《克拉拉與太陽(yáng)》、《鄉(xiāng)土中國(guó)》，也購(gòu)買了《午夜降臨前抵達(dá)》、《知曉我姓名》、《西方現(xiàn)代思想講義》等暢銷書(shū)目。

“多多讀書(shū)月”第二季閱讀榜單顯示，《鄉(xiāng)土中國(guó)》、《窮查理寶典》、《萬(wàn)歷十五年》、《人生海海》、《克拉拉與太陽(yáng)》等成為本次活動(dòng)最受讀者歡迎的書(shū)目。此外，《槍炮、病菌與鋼鐵》、《局外人》、《全球通史》、《數(shù)學(xué)之美》、《西方現(xiàn)代思想講義》位居社科經(jīng)管、文學(xué)、歷史、百科、藝哲類暢銷榜單的前列。

林茵也發(fā)現(xiàn)，“想讀的書(shū)剛好在拼多多上重點(diǎn)銷售、打折，就覺(jué)得很驚喜，沒(méi)花多少錢(qián)就能買到，比如《知曉我姓名》也是9.9元。”

“我喜歡看書(shū)，但看什么樣的書(shū)，什么書(shū)值得閱讀，有時(shí)候會(huì)比較盲目。”很多的時(shí)候，為了減少盲目購(gòu)書(shū)，林茵喜歡先去網(wǎng)上看看別人推薦的書(shū)單，然后再到網(wǎng)上按書(shū)單去購(gòu)買。而在拼多多購(gòu)買過(guò)書(shū)籍后，林茵發(fā)現(xiàn)，拼多多會(huì)根據(jù)自己的喜好偏向來(lái)推薦適合自己的書(shū)單�！拔覈L試按推薦的書(shū)單購(gòu)買了幾次，發(fā)現(xiàn)都是自己喜歡的書(shū)，這很是省事�！�

2001年出生的可可，是北京一名在讀女大學(xué)生，她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己讀書(shū)到了如癡如醉的地步，一個(gè)月就能讀幾十本，每天除了上課，其余時(shí)間都在閱讀。"國(guó)慶的時(shí)候，我開(kāi)始看大歷史，就是從宇宙爆炸到地球誕生、生物進(jìn)化等一系列過(guò)程的書(shū)籍，極大滿足了我的好奇心。之前，我還讀過(guò)政治治理相關(guān)書(shū)籍，想了解政府的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。接下來(lái)，我準(zhǔn)備讀經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的，比如公司的流程、市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)、創(chuàng)業(yè)的方法等�！�

可可坦言，作為學(xué)生，買正價(jià)書(shū)感覺(jué)很貴，如果喜歡的書(shū)打折，那買起來(lái)負(fù)擔(dān)還是會(huì)小很多。“我現(xiàn)在就喜歡在拼多多上拼書(shū)，有些文史類的書(shū)，拼多多百億補(bǔ)貼的時(shí)候，真的很香。”

實(shí)際上，如何讓年輕人更便捷的接觸到合適自己的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，是“多多讀書(shū)月”項(xiàng)目組自3月開(kāi)始組建就注重考慮的問(wèn)題。為此，項(xiàng)目組形成了來(lái)自技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、客服、戰(zhàn)略部、平臺(tái)治理部及百億補(bǔ)貼頻道等部門(mén)的近百人專項(xiàng)小組。在優(yōu)質(zhì)書(shū)目篩選上，成立了由十余位資深編輯組建的多多圖書(shū)挑選組，從諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、雨果獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，及文學(xué)暢銷榜單的數(shù)萬(wàn)冊(cè)經(jīng)典書(shū)目里，遴選出1000+優(yōu)質(zhì)書(shū)目SKU。

圖 / 拼多多

“多多讀書(shū)月”還發(fā)起為作家服務(wù)的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，名字來(lái)源于莎士比亞名篇《暴風(fēng)雨》的經(jīng)典名句“這島上眾聲喧嘩”�！岸喽嘧x書(shū)月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人指出，“在最初始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們的想法是，希望做一個(gè)公益項(xiàng)目，傾斜平臺(tái)流量，建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)小組，為作家們直連讀者提供一個(gè)公益平臺(tái)，讓更多創(chuàng)作者被讀者看見(jiàn)�！�

作為首批入駐作家，旅行作家劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書(shū)月”第一季中達(dá)成5個(gè)小時(shí)售出1000冊(cè)的成績(jī)，成為站內(nèi)旅行類暢銷排名前三的暢銷書(shū)。在第二季“多多讀書(shū)月”里，劉子超的新書(shū)《午夜降臨前抵達(dá)》僅在將近半個(gè)月的讀書(shū)月活動(dòng)里已經(jīng)售出將近3000冊(cè)，進(jìn)入拼多多站內(nèi)文學(xué)暢銷書(shū)的前十名，同時(shí)也是相關(guān)權(quán)威文學(xué)榜單的新書(shū)暢銷榜第一名。

顯然，上述數(shù)據(jù)表明，“多多讀書(shū)月”在經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)書(shū)目上的選擇，順應(yīng)了年輕人的多元閱讀需求。《報(bào)告》也指出，從代際上看，90后的年輕人對(duì)閱讀重要性的認(rèn)知要顯著高于其他年齡段的群體。

03

圖書(shū)電商新趨勢(shì)

圖書(shū)電商的紛爭(zhēng)已然趨于平淡。早在2004年，亞馬遜就收購(gòu)了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，但2019年7月退場(chǎng)，不再銷售紙質(zhì)書(shū)。2010年，李國(guó)慶夫婦創(chuàng)辦的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敲鐘上市，2016年退市，但劉強(qiáng)東的京東圖書(shū)在2017年趕超了當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

如今看來(lái)，圖書(shū)電商已是一門(mén)“老生意”，開(kāi)啟“新故事”，并非易事。

不過(guò)，在實(shí)體書(shū)店尋求新出路的當(dāng)下，紙質(zhì)書(shū)也沒(méi)有失去市場(chǎng)。2021年4月，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示，從成年國(guó)民傾向的閱讀形式來(lái)看，2020年，有43.4%的成年國(guó)民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書(shū)閱讀”，比2019年的36.7%上升了6.7個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)京東2021年圖書(shū)閱讀報(bào)告，消費(fèi)者人均購(gòu)書(shū)超過(guò)四本，購(gòu)書(shū)金額在300元以上，其中有14.6%的讀者一年購(gòu)買了20本以上的圖書(shū)。

在拼多多第二季“多多讀書(shū)月”里，有30%的消費(fèi)者購(gòu)書(shū)5本以上，更多讀者在書(shū)池里定向“狂歡”。有出版社官旗店運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)，不乏新讀者在購(gòu)買出圈的一本書(shū)后，持續(xù)購(gòu)買整個(gè)系列叢書(shū)，形成了“普惠式消費(fèi)”。

很多人并不是不想買紙質(zhì)書(shū)，而是正版價(jià)格并不便宜。江城在黑龍江綏化市，他在拼多多買書(shū)，便是因?yàn)閮r(jià)格原因，“現(xiàn)在書(shū)都不便宜，我買30本書(shū)花了六七百元，大概比以往省個(gè)三分之一，還都是正版�！�

江城在拼多多買的書(shū)  來(lái)源 / 豆瓣小組

就算在一線城市，紙質(zhì)書(shū)看得多的話，這筆開(kāi)銷也不小。常居深圳的張律師，最近也在拼多多上買了40多本書(shū)，“由于去年《民法典》頒布，最高院有一些最新的司法解釋修訂，作為法律工作者，我必須更新知識(shí)，而購(gòu)買這些人民出版社的書(shū)，正價(jià)都是100多元，而拼多多上很多低于5折�！弊鳛�80后，他表示，還是偏愛(ài)紙質(zhì)書(shū)，一個(gè)月也得讀兩三本書(shū)。

“多多讀書(shū)月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，“來(lái)自三四線城市的消費(fèi)者，購(gòu)買社科哲學(xué)藝術(shù)類目的比例在上升。《先生》、《浮生六記》、《萬(wàn)古江河》、《萬(wàn)歷十五年》、《人生海�！返缺顣�(shū)籍，在下沉市場(chǎng)需求旺盛�！�

《2020多多閱讀報(bào)告》顯示，去年有超過(guò)4億人次的讀者通過(guò)拼多多“拼”知識(shí)，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)訂單量和交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò)180%，其中收貨地址為鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額增速也都突破了152%。一二線城市的讀者同樣都對(duì)讀書(shū)充滿渴望，鄉(xiāng)村地區(qū)成為圖書(shū)消費(fèi)的增量市場(chǎng)。

在拼多多的圖書(shū)補(bǔ)貼中，單本補(bǔ)貼額多在幾元至幾十元之間，這極大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)熱情。

“由于讀者對(duì)于‘多多讀書(shū)月’的熱情，某些參與活動(dòng)的單品書(shū)籍庫(kù)存不夠，出版社與書(shū)商共同協(xié)調(diào)解決庫(kù)存問(wèn)題，以加印或者調(diào)庫(kù)存的方式。”“多多讀書(shū)月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人指出，圖書(shū)類目的C2M模式在“多多讀書(shū)月”里試行。在第二季“多多讀書(shū)月”里，《克拉拉與太陽(yáng)》、《先生》、《萬(wàn)古江河》、《自私的基因》等在平時(shí)圖書(shū)市場(chǎng)里略顯長(zhǎng)尾的書(shū)目，均在讀書(shū)月里受到了讀者的熱情搶購(gòu)，并緊急加印，將SKU改為“預(yù)售”，以滿足消費(fèi)者的需求。

參考資料：

《2021新青年閱讀報(bào)告：新青年成為圖書(shū)消費(fèi)新勢(shì)力》，來(lái)源，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明教授課題組

《2020年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》，來(lái)源，京東圖書(shū)&艾瑞

《2021圖書(shū)消費(fèi)半年報(bào)告》，來(lái)源，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData X 天貓

*題圖來(lái)源于pexels。文中林茵、江城、袁雅、海海、菲菲、羅羅、可可為化名。