“站在這里談錢(qián)，好像和我的形象特別不符。大家覺(jué)得我就應(yīng)該永遠(yuǎn)是一個(gè)翩翩少年，提著大寶劍去改變這個(gè)世界。但是大寶劍不要錢(qián)嗎？”

在前些年的演講中，韓寒曾談過(guò)自己對(duì)“賺錢(qián)”的看法。今年年初，韓寒頻繁現(xiàn)身為自己和朋友的電影站臺(tái)。這個(gè)曾經(jīng)文藝、叛逆的男人，正在將自己的影響力變現(xiàn)，加速和世界和解。有媒體評(píng)價(jià)：中年韓寒，賺錢(qián)才是正經(jīng)事。

韓寒面對(duì)粉絲提問(wèn)

最近，韓寒間接持股的果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“果麥文化”）提交IPO，擇日將在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

從媒體爭(zhēng)相報(bào)道的標(biāo)題，就能看出外界為果麥貼上的標(biāo)簽——“韓寒概念股來(lái)了”。這是A股之中繼新經(jīng)典、中信出版以及已經(jīng)過(guò)會(huì)的讀客文化之后，又一家上市的民營(yíng)出版公司。外界對(duì)它的好奇，往往集中在它背后一眾明星股東身上。

招股書(shū)披露，韓寒、易中天、張皓宸、李繼宏、馮唐的妻子黃山等多位知名作家或其親屬，持股分別為4.5278%、0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。而在果麥文化的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占比67.89%。

在深度捆綁明星作家的背后，在外界都還以為線(xiàn)上渠道只是線(xiàn)下銷(xiāo)售的一種補(bǔ)充方式時(shí)，果麥的圖書(shū)+電商生意又做的如何？

01

明星作家，撐不起果麥?zhǔn)兄?/span>

果麥文化在招股書(shū)里，將自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)劃分成了三塊：圖書(shū)策劃與發(fā)行、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、IP 衍生與運(yùn)營(yíng)。

其中，圖書(shū)策劃與發(fā)行（紙質(zhì)書(shū)）在2017年至2019年的營(yíng)收分別為2.16億元、2.77億元和3.57億元，三年?duì)I收均占據(jù)總營(yíng)收90%以上，是其支柱業(yè)務(wù)。

誠(chéng)如外界所想，強(qiáng)大的明星作家陣容的確為果麥文化帶來(lái)了大量的優(yōu)質(zhì)版權(quán)輸出。

2018年，易中天為公司營(yíng)收3790萬(wàn)，張皓宸1613萬(wàn)，蔡崇達(dá)1074萬(wàn)，韓寒428萬(wàn)。易中天自2012年合作至今，簽約40多部作品，韓寒簽約有10多部作品，但是隨著明星作家的產(chǎn)量減少，知名作家的吸金能力也在不斷縮水。

近三年以來(lái)，果麥文化旗下大眾眼里的“明星作家”貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比基本都在滑落。

2020年上半年，韓寒的營(yíng)收只有56萬(wàn)；張皓宸營(yíng)收降低到276萬(wàn)；易中天的營(yíng)收也銳減到843萬(wàn)。根據(jù)開(kāi)卷信息數(shù)據(jù)顯示，2019年果麥文化圖書(shū)零售碼洋（碼洋：全部圖書(shū)定價(jià)的總額）占有率排名第九，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新經(jīng)典、讀客文化分別排名第一和第五。

換句話(huà)說(shuō)，果麥文化旗下版權(quán)書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不如外界想象中那么強(qiáng)勢(shì)。

果麥官方旗艦店

出版公版書(shū)（進(jìn)入公有版權(quán)領(lǐng)域的書(shū)籍），成為果麥文化變現(xiàn)的另一條思路。

2017 年至 2019 年，果麥在大眾出版民營(yíng)圖書(shū)公司中，公版圖書(shū)碼洋占有率連續(xù)三年排名第一，公司公版書(shū)銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率為 22.38%。據(jù)招股書(shū)披露，果麥目前積累了包含4000多種經(jīng)典圖書(shū)的數(shù)據(jù)庫(kù)，其中已開(kāi)發(fā)或正在開(kāi)發(fā)的近千種。

相應(yīng)的，公版書(shū)不需要版權(quán)，超過(guò)50%的毛利率，也要比版權(quán)書(shū)的40%要高不少。

如果說(shuō)，光鮮亮麗的明星作家陣容，給果麥文化涂上了一層底色，那公版書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)，是老書(shū)新做，更考驗(yàn)出版商對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品實(shí)際的策劃、包裝、發(fā)行能力。

諸如《小王子》、《浮生六記》、《人性的弱點(diǎn)》等銷(xiāo)量超百萬(wàn)冊(cè)的暢銷(xiāo)圖書(shū)，都屬于公版書(shū)的行列，它們對(duì)應(yīng)的少兒、文藝、社科類(lèi)目，也正是果麥最擅長(zhǎng)的幾個(gè)領(lǐng)域。

“事實(shí)上，每家出版商手里，都掌握著不少作家資源。與其說(shuō)是沾了明星作家的光，倒不如說(shuō)是市場(chǎng)到達(dá)了這個(gè)階段，頭部出版商的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯�！�

博集天卷文化傳媒有限公司銷(xiāo)售中心總經(jīng)理吳時(shí)宇告訴「電商在線(xiàn)」，明星作家股東加持，本身并沒(méi)有什么特別之處�！皩�(duì)一家出版商而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)源、優(yōu)秀的策劃能力，以及強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)缺一不可，共同組合起來(lái)才能撬動(dòng)資本市場(chǎng)�！�

02

“果麥”們圖書(shū)電商生意

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模接近千億。其中線(xiàn)上規(guī)模767億元，同比增長(zhǎng)7.3%；線(xiàn)下為204億元，同比下降33.8%。

在出版業(yè)，渠道之爭(zhēng)已經(jīng)是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。

2020年，果麥文化旗下圖書(shū)線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占比67.89%，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售同比下降22.30%。同期進(jìn)行IPO的讀客文化招股書(shū)數(shù)據(jù)也顯示，線(xiàn)上銷(xiāo)售比例已經(jīng)超過(guò)60%。

一位行業(yè)排名前十的出版商負(fù)責(zé)人向「電商在線(xiàn)」表示，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)做的比較好的出版商線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)售碼洋比例，基本可以達(dá)到7：3甚至8：2。

他直言，“大眾可能沒(méi)有太感知到這一點(diǎn)，線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為圖書(shū)零售的主流渠道了。有實(shí)力的出版商、出版社，基本都已經(jīng)完成向線(xiàn)上入駐轉(zhuǎn)型的第一步�！�

果麥文化的圖書(shū)銷(xiāo)售模式分為兩種：經(jīng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)。以經(jīng)銷(xiāo)模式為主，占圖書(shū)銷(xiāo)售比重達(dá) 90%以上，直銷(xiāo)的毛利率相對(duì)較高，但整體營(yíng)收占比較低。

從果麥文化線(xiàn)上銷(xiāo)售的客戶(hù)來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、博庫(kù)是其線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)的主要客戶(hù)，2019年分別為其帶來(lái)營(yíng)收9110萬(wàn)、4178萬(wàn)、2022萬(wàn)；而線(xiàn)上直銷(xiāo)的收入則主要來(lái)自果麥自己開(kāi)設(shè)的天貓、京東旗艦店，2019年分別帶來(lái)營(yíng)收783萬(wàn)、81萬(wàn)。

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在圖書(shū)銷(xiāo)售的線(xiàn)上渠道，越來(lái)越向融合趨勢(shì)發(fā)展。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)的收入中，有近30%-40%是來(lái)自當(dāng)當(dāng)天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)收入。在天貓上，包括出版商、經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)已經(jīng)有3000多家店鋪入駐。

目前來(lái)看，線(xiàn)上整體毛利率在40%-43%左右，要低于線(xiàn)下毛利率50%-54%，這主要是因?yàn)�，線(xiàn)上渠道促銷(xiāo)力度往往較大，活動(dòng)折扣也較多。

而在線(xiàn)上售賣(mài)的模式中，直銷(xiāo)的毛利率又會(huì)高于平臺(tái)代銷(xiāo)。一般，線(xiàn)上直銷(xiāo)的毛利率在53%-57%，而平臺(tái)代銷(xiāo)的毛利率在44%-47%。

拆分?jǐn)?shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年，線(xiàn)上直銷(xiāo)成為果麥文化的快速增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年，果麥天貓旗艦店的營(yíng)收是783萬(wàn)，2020年前六個(gè)月就已超過(guò)這一數(shù)字，達(dá)到865萬(wàn)；京東旗艦店上半年?duì)I收84萬(wàn)，也超過(guò)2019年全年?duì)I收的81萬(wàn)。

這也并不難理解。

果麥文化在招股書(shū)里這樣寫(xiě)道：出版發(fā)行業(yè)正在迎來(lái)新的機(jī)遇，“平臺(tái)+內(nèi)容+渠道”、“社交+傳播”、“線(xiàn)上+線(xiàn)下”等構(gòu)建起了出版融合發(fā)展的新興商業(yè)模式。

2020年，受疫情影響，線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店營(yíng)收下降，線(xiàn)上營(yíng)收則有所擴(kuò)大。直播賣(mài)書(shū)、知識(shí)分享悄然興起，又讓作者得以直面消費(fèi)者，線(xiàn)上直銷(xiāo)數(shù)據(jù)被大幅拉動(dòng)。

03

圖書(shū)電商的新風(fēng)口會(huì)是直播嗎

對(duì)出版商們來(lái)說(shuō)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)電商的態(tài)度是又愛(ài)又恨。

國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店要追溯到1999年11月上線(xiàn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。晚于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩個(gè)月上線(xiàn)的卓越網(wǎng)在后來(lái)的5年內(nèi)，一直和前者摩擦不斷。

2004年，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的亞馬遜開(kāi)價(jià)1.5億美元收購(gòu)當(dāng)當(dāng)，被創(chuàng)始人李國(guó)慶拒絕，轉(zhuǎn)身以7500萬(wàn)美元的價(jià)格洽談了卓越網(wǎng)。

2010年，在當(dāng)當(dāng)上市的前一個(gè)月，京東從卓越亞馬遜挖來(lái)了分管圖書(shū)業(yè)務(wù)的副總裁石濤，切入國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)售書(shū)的市場(chǎng)。一段時(shí)間內(nèi)，當(dāng)當(dāng)、京東、卓越亞馬遜為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，打響了激烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)。

這一階段可以稱(chēng)為圖書(shū)電商的1.0階段，出版商們把圖書(shū)生意從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，逐漸培育起用戶(hù)網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)的購(gòu)物心智，但與此同時(shí)，他們又視電商平臺(tái)們?yōu)閿_亂市場(chǎng)的“洪水猛獸”，利潤(rùn)被一再壓縮。

2012年，天貓書(shū)城正式上線(xiàn)，開(kāi)啟線(xiàn)上直銷(xiāo)模式。包括文軒網(wǎng)、博庫(kù)書(shū)城以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，都先后入駐天貓開(kāi)起了自己的旗艦店。它們憑借自己批量采購(gòu)的折扣優(yōu)勢(shì)，和圖書(shū)的品種數(shù)量，很快在天貓書(shū)城占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

但之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，電商平臺(tái)都只被當(dāng)成是一個(gè)單純的銷(xiāo)售渠道。直到2019年7月亞馬遜宣布退出中國(guó)，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓，線(xiàn)上代銷(xiāo)、直銷(xiāo)模式并存，這也可以被看做是圖書(shū)電商的2.0時(shí)代。

變化發(fā)生在2020年，新玩家們加入了進(jìn)來(lái)，抖音、快手上開(kāi)始流行起直播賣(mài)書(shū)，淘寶、京東紛紛用短視頻、直播帶貨，電商平臺(tái)內(nèi)容化成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。果麥文化在招股書(shū)里透露，已與薇婭、羅永浩、房琪等知名直播網(wǎng)紅展開(kāi)合作，并同時(shí)邀請(qǐng)作家、學(xué)者在天貓旗艦店上直播新作品的宣傳。

2020年世界讀書(shū)日，果麥文化和薇婭直播帶貨兩本書(shū)，一本是蔡崇達(dá)的《皮囊》，一本是楊瀾的《提問(wèn)》，前者付款訂單35000+單，成為當(dāng)天銷(xiāo)量最高的一本書(shū)，這也和作者蔡崇達(dá)親臨直播間和讀者互動(dòng)，不無(wú)關(guān)系。圖書(shū)進(jìn)入直播間，可以完成內(nèi)容種草-流量聚攏-塑造個(gè)人IP-拉動(dòng)銷(xiāo)售-作家?guī)ж浀拈]環(huán)。這意味著，電商平臺(tái)們不僅承擔(dān)著交易的功能，還有可能成長(zhǎng)為“知乎”“豆瓣”“微博”等種草和討論的空間。

一家市場(chǎng)占有率TOP前5的出版商告訴「電商在線(xiàn)」，2020年他們開(kāi)設(shè)了上百場(chǎng)直播，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，帶貨銷(xiāo)量在3000-4000冊(cè)，有時(shí)也能破萬(wàn)。但是，對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，這更多是為了打造爆款的需要。一個(gè)爆款書(shū)就足以拉動(dòng)銷(xiāo)量，2014年至2019年，最暢銷(xiāo)的1%圖書(shū)品種的碼洋貢獻(xiàn)率從43.78%逐年增加至57.73%，前5%圖書(shū)品種的碼洋貢獻(xiàn)率從70.15%上升至81.17%。

 “我們?cè)诙兑�、快手、微博、微信甚至小紅書(shū)投廣告，這更像一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作�！痹摮霭嫔瘫硎�，以前是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售完全割裂，但現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的整合能力都更強(qiáng)了�！熬�(xiàn)下賣(mài)書(shū)，要找用戶(hù)聚集的地方。轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，同樣要找流量聚集的地方，圖書(shū)生意說(shuō)到底也是一種流量生意，電商讓我們的渠道分發(fā)更為高效�！�

而新趨勢(shì)的出現(xiàn)，下游直面C端消費(fèi)者的經(jīng)銷(xiāo)商們，往往感知的最貼切。去年，悅悅圖書(shū)首次作為參展單位進(jìn)駐上海書(shū)展未來(lái)閱讀館，連續(xù)7天12小時(shí)在其天貓旗艦店直播，最終線(xiàn)上累計(jì)觀看人數(shù)超13萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超216萬(wàn)。

這樣的嘗試，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是需要的。幾年以前，當(dāng)電商剛出現(xiàn)時(shí)，圖書(shū)行業(yè)也未曾預(yù)料到日后翻天覆地的變化。

“當(dāng)時(shí)線(xiàn)下做得好，現(xiàn)在線(xiàn)上做的不一定好。有人觀望錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，也有人捕捉到了用戶(hù)需求的變化，彎道超車(chē)�！痹趷倫倛D書(shū)副總經(jīng)理羅紅看來(lái)，出版人已經(jīng)是時(shí)候從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變到用戶(hù)思維。從最早做PC端的銷(xiāo)售到后來(lái)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)端，新技術(shù)更迭速度越發(fā)加快。

“我仍然不能去判斷社交、直播帶貨會(huì)不會(huì)讓圖書(shū)電商進(jìn)入到全新的3.0時(shí)代，但至少知道，用戶(hù)喜愛(ài)這種方式，需要這種方式，那么我們就要去滿(mǎn)足他，適應(yīng)這種變化。”羅紅說(shuō)。