“站在這里談錢，好像和我的形象特別不符。大家覺得我就應(yīng)該永遠是一個翩翩少年，提著大寶劍去改變這個世界。但是大寶劍不要錢嗎？”

在前些年的演講中，韓寒曾談過自己對“賺錢”的看法。今年年初，韓寒頻繁現(xiàn)身為自己和朋友的電影站臺。這個曾經(jīng)文藝、叛逆的男人，正在將自己的影響力變現(xiàn)，加速和世界和解。有媒體評價：中年韓寒，賺錢才是正經(jīng)事。

韓寒面對粉絲提問

最近，韓寒間接持股的果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡稱“果麥文化”）提交IPO，擇日將在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

從媒體爭相報道的標題，就能看出外界為果麥貼上的標簽——“韓寒概念股來了”。這是A股之中繼新經(jīng)典、中信出版以及已經(jīng)過會的讀客文化之后，又一家上市的民營出版公司。外界對它的好奇，往往集中在它背后一眾明星股東身上。

招股書披露，韓寒、易中天、張皓宸、李繼宏、馮唐的妻子黃山等多位知名作家或其親屬，持股分別為4.5278%、0.1864%、0.1981%、0.2796%、0.1864%。而在果麥文化的主營業(yè)務(wù)中，線上銷售收入占比67.89%。

在深度捆綁明星作家的背后，在外界都還以為線上渠道只是線下銷售的一種補充方式時，果麥的圖書+電商生意又做的如何？

01

明星作家，撐不起果麥市值

果麥文化在招股書里，將自己的主營業(yè)務(wù)劃分成了三塊：圖書策劃與發(fā)行、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、IP 衍生與運營。

其中，圖書策劃與發(fā)行（紙質(zhì)書）在2017年至2019年的營收分別為2.16億元、2.77億元和3.57億元，三年營收均占據(jù)總營收90%以上，是其支柱業(yè)務(wù)。

誠如外界所想，強大的明星作家陣容的確為果麥文化帶來了大量的優(yōu)質(zhì)版權(quán)輸出。

2018年，易中天為公司營收3790萬，張皓宸1613萬，蔡崇達1074萬，韓寒428萬。易中天自2012年合作至今，簽約40多部作品，韓寒簽約有10多部作品，但是隨著明星作家的產(chǎn)量減少，知名作家的吸金能力也在不斷縮水。

近三年以來，果麥文化旗下大眾眼里的“明星作家”貢獻的營收占比基本都在滑落。

2020年上半年，韓寒的營收只有56萬；張皓宸營收降低到276萬；易中天的營收也銳減到843萬。根據(jù)開卷信息數(shù)據(jù)顯示，2019年果麥文化圖書零售碼洋（碼洋：全部圖書定價的總額）占有率排名第九，而競爭對手新經(jīng)典、讀客文化分別排名第一和第五。

換句話說，果麥文化旗下版權(quán)書的市場競爭力，并不如外界想象中那么強勢。

果麥官方旗艦店

出版公版書（進入公有版權(quán)領(lǐng)域的書籍），成為果麥文化變現(xiàn)的另一條思路。

2017 年至 2019 年，果麥在大眾出版民營圖書公司中，公版圖書碼洋占有率連續(xù)三年排名第一，公司公版書銷售收入復(fù)合增長率為 22.38%。據(jù)招股書披露，果麥目前積累了包含4000多種經(jīng)典圖書的數(shù)據(jù)庫，其中已開發(fā)或正在開發(fā)的近千種。

相應(yīng)的，公版書不需要版權(quán)，超過50%的毛利率，也要比版權(quán)書的40%要高不少。

如果說，光鮮亮麗的明星作家陣容，給果麥文化涂上了一層底色，那公版書的競爭，是老書新做，更考驗出版商對圖書產(chǎn)品實際的策劃、包裝、發(fā)行能力。

諸如《小王子》、《浮生六記》、《人性的弱點》等銷量超百萬冊的暢銷圖書，都屬于公版書的行列，它們對應(yīng)的少兒、文藝、社科類目，也正是果麥最擅長的幾個領(lǐng)域。

“事實上，每家出版商手里，都掌握著不少作家資源。與其說是沾了明星作家的光，倒不如說是市場到達了這個階段，頭部出版商的優(yōu)勢越來越明顯�！�

博集天卷文化傳媒有限公司銷售中心總經(jīng)理吳時宇告訴「電商在線」，明星作家股東加持，本身并沒有什么特別之處�！皩σ患页霭嫔潭�，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來源、優(yōu)秀的策劃能力，以及強大的渠道優(yōu)勢缺一不可，共同組合起來才能撬動資本市場�！�

02

“果麥”們圖書電商生意

據(jù)統(tǒng)計，2020年中國圖書零售市場規(guī)模接近千億。其中線上規(guī)模767億元，同比增長7.3%；線下為204億元，同比下降33.8%。

在出版業(yè)，渠道之爭已經(jīng)是一個繞不開的話題。

2020年，果麥文化旗下圖書線上銷售收入占比67.89%，線下渠道銷售同比下降22.30%。同期進行IPO的讀客文化招股書數(shù)據(jù)也顯示，線上銷售比例已經(jīng)超過60%。

一位行業(yè)排名前十的出版商負責人向「電商在線」表示，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)做的比較好的出版商線上和線下的銷售碼洋比例，基本可以達到7：3甚至8：2。

他直言，“大眾可能沒有太感知到這一點，線上銷售已經(jīng)成為圖書零售的主流渠道了。有實力的出版商、出版社，基本都已經(jīng)完成向線上入駐轉(zhuǎn)型的第一步�！�

果麥文化的圖書銷售模式分為兩種：經(jīng)銷和直銷。以經(jīng)銷模式為主，占圖書銷售比重達 90%以上，直銷的毛利率相對較高，但整體營收占比較低。

從果麥文化線上銷售的客戶來看，當當網(wǎng)、京東、博庫是其線上經(jīng)銷的主要客戶，2019年分別為其帶來營收9110萬、4178萬、2022萬；而線上直銷的收入則主要來自果麥自己開設(shè)的天貓、京東旗艦店，2019年分別帶來營收783萬、81萬。

據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在圖書銷售的線上渠道，越來越向融合趨勢發(fā)展。當當網(wǎng)帶來的收入中，有近30%-40%是來自當當天貓旗艦店的運營收入。在天貓上，包括出版商、經(jīng)銷商在內(nèi)已經(jīng)有3000多家店鋪入駐。

目前來看，線上整體毛利率在40%-43%左右，要低于線下毛利率50%-54%，這主要是因為，線上渠道促銷力度往往較大，活動折扣也較多。

而在線上售賣的模式中，直銷的毛利率又會高于平臺代銷。一般，線上直銷的毛利率在53%-57%，而平臺代銷的毛利率在44%-47%。

拆分數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年，線上直銷成為果麥文化的快速增長點。2019年，果麥天貓旗艦店的營收是783萬，2020年前六個月就已超過這一數(shù)字，達到865萬；京東旗艦店上半年營收84萬，也超過2019年全年營收的81萬。

這也并不難理解。

果麥文化在招股書里這樣寫道：出版發(fā)行業(yè)正在迎來新的機遇，“平臺+內(nèi)容+渠道”、“社交+傳播”、“線上+線下”等構(gòu)建起了出版融合發(fā)展的新興商業(yè)模式。

2020年，受疫情影響，線下實體書店營收下降，線上營收則有所擴大。直播賣書、知識分享悄然興起，又讓作者得以直面消費者，線上直銷數(shù)據(jù)被大幅拉動。

03

圖書電商的新風口會是直播嗎

對出版商們來說，很長一段時間，對電商的態(tài)度是又愛又恨。

國內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)書店要追溯到1999年11月上線的當當網(wǎng)。晚于當當網(wǎng)兩個月上線的卓越網(wǎng)在后來的5年內(nèi)，一直和前者摩擦不斷。

2004年，進入國內(nèi)市場的亞馬遜開價1.5億美元收購當當，被創(chuàng)始人李國慶拒絕，轉(zhuǎn)身以7500萬美元的價格洽談了卓越網(wǎng)。

2010年，在當當上市的前一個月，京東從卓越亞馬遜挖來了分管圖書業(yè)務(wù)的副總裁石濤，切入國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)售書的市場。一段時間內(nèi)，當當、京東、卓越亞馬遜為爭奪市場，打響了激烈的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。

這一階段可以稱為圖書電商的1.0階段，出版商們把圖書生意從線下搬到了線上，逐漸培育起用戶網(wǎng)上買書的購物心智，但與此同時，他們又視電商平臺們?yōu)閿_亂市場的“洪水猛獸”，利潤被一再壓縮。

2012年，天貓書城正式上線，開啟線上直銷模式。包括文軒網(wǎng)、博庫書城以及當當網(wǎng)，都先后入駐天貓開起了自己的旗艦店。它們憑借自己批量采購的折扣優(yōu)勢，和圖書的品種數(shù)量，很快在天貓書城占據(jù)了優(yōu)勢地位。

但之后的很長一段時間，電商平臺都只被當成是一個單純的銷售渠道。直到2019年7月亞馬遜宣布退出中國，當當、京東、天貓，線上代銷、直銷模式并存，這也可以被看做是圖書電商的2.0時代。

變化發(fā)生在2020年，新玩家們加入了進來，抖音、快手上開始流行起直播賣書，淘寶、京東紛紛用短視頻、直播帶貨，電商平臺內(nèi)容化成為一種勢不可擋的趨勢。果麥文化在招股書里透露，已與薇婭、羅永浩、房琪等知名直播網(wǎng)紅展開合作，并同時邀請作家、學(xué)者在天貓旗艦店上直播新作品的宣傳。

2020年世界讀書日，果麥文化和薇婭直播帶貨兩本書，一本是蔡崇達的《皮囊》，一本是楊瀾的《提問》，前者付款訂單35000+單，成為當天銷量最高的一本書，這也和作者蔡崇達親臨直播間和讀者互動，不無關(guān)系。圖書進入直播間，可以完成內(nèi)容種草-流量聚攏-塑造個人IP-拉動銷售-作家?guī)ж浀拈]環(huán)。這意味著，電商平臺們不僅承擔著交易的功能，還有可能成長為“知乎”“豆瓣”“微博”等種草和討論的空間。

一家市場占有率TOP前5的出版商告訴「電商在線」，2020年他們開設(shè)了上百場直播，從數(shù)據(jù)上來看，帶貨銷量在3000-4000冊，有時也能破萬。但是，對于出版商來說，這更多是為了打造爆款的需要。一個爆款書就足以拉動銷量，2014年至2019年，最暢銷的1%圖書品種的碼洋貢獻率從43.78%逐年增加至57.73%，前5%圖書品種的碼洋貢獻率從70.15%上升至81.17%。

 “我們在抖音、快手、微博、微信甚至小紅書投廣告，這更像一個營銷動作�！痹摮霭嫔瘫硎�，以前是營銷、銷售完全割裂，但現(xiàn)在各個平臺的整合能力都更強了�！熬�下賣書，要找用戶聚集的地方。轉(zhuǎn)到線上，同樣要找流量聚集的地方，圖書生意說到底也是一種流量生意，電商讓我們的渠道分發(fā)更為高效�！�

而新趨勢的出現(xiàn)，下游直面C端消費者的經(jīng)銷商們，往往感知的最貼切。去年，悅悅圖書首次作為參展單位進駐上海書展未來閱讀館，連續(xù)7天12小時在其天貓旗艦店直播，最終線上累計觀看人數(shù)超13萬，累計點贊數(shù)超216萬。

這樣的嘗試，對經(jīng)銷商們來說，無疑是需要的。幾年以前，當電商剛出現(xiàn)時，圖書行業(yè)也未曾預(yù)料到日后翻天覆地的變化。

“當時線下做得好，現(xiàn)在線上做的不一定好。有人觀望錯過了時機，也有人捕捉到了用戶需求的變化，彎道超車。”在悅悅圖書副總經(jīng)理羅紅看來，出版人已經(jīng)是時候從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變到用戶思維。從最早做PC端的銷售到后來運營移動端，新技術(shù)更迭速度越發(fā)加快。

“我仍然不能去判斷社交、直播帶貨會不會讓圖書電商進入到全新的3.0時代，但至少知道，用戶喜愛這種方式，需要這種方式，那么我們就要去滿足他，適應(yīng)這種變化�！绷_紅說。