所謂“獨(dú)特的格調(diào)”，不僅是門店的事兒

　　緬甸人對這一幕很難忘記。

　　去年9月10日，數(shù)輛裝載著可口可樂的貨車抵達(dá)仰光，被眾人團(tuán)團(tuán)圍住，然后開始卸貨……這標(biāo)志著緬甸人時(shí)隔60年之后，再次在自己的國家喝到了這個(gè)散發(fā)著“美國味道”的飲料。

　　不僅僅是可口可樂，同樣擁有“美國味道”的星巴克也希望能夠在這個(gè)市場試試運(yùn)氣。

　　5月13日，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨對外界表示，由于去年底與今年初在亞洲的印度與越南兩個(gè)新興市場的首個(gè)門店表現(xiàn)強(qiáng)勁，已經(jīng)考慮在未來幾年進(jìn)軍緬甸。

　　與印度、越南市場不同，緬甸的氣候以及大面積的咖啡種植基地更與中國的云南類似。2010年，云南成為星巴克的全球首個(gè)咖啡種植基地；2012年，星巴克又與云南的愛伲集團(tuán)成立合資公司，從云南購買并出口阿拉比卡咖啡豆，同時(shí)在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營咖啡初加工廠。而緬甸咖啡種植地區(qū)主要在彬?yàn)鮽惡蛽郯罡咴�，出產(chǎn)的咖啡在國際市場上非常熱銷，2008年時(shí)每噸售價(jià)就高達(dá)1500美元。值得注意的是，作為云南第二大咖啡種植基地的臨滄市已經(jīng)與緬甸東北地區(qū)合作種植了30萬畝咖啡，星巴克則提供全程免費(fèi)技術(shù)咨詢服務(wù)。從這點(diǎn)來看，星巴克在緬甸的目標(biāo)不僅是那些咖啡愛好者。

　　這并不是出于降低成本的考慮。以“鳳舞祥云”為例，這是星巴克在進(jìn)入中國10周年時(shí)首次從云南采購的一款綜合咖啡。盡管咖啡豆出自當(dāng)?shù)厥袌�，但星巴克將其運(yùn)到美國烘焙，之后再運(yùn)回中國銷售，由此付出了物流、加工等高昂的成本代價(jià)。

　　對于近些年戰(zhàn)略越來越向亞洲傾斜的星巴克來說，其正欲打造從源頭種植者到終端消費(fèi)者的全產(chǎn)業(yè)鏈，以此“把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客”。按照星巴克大中華區(qū)副總裁石東偉的說法：“星巴克始終致力于加強(qiáng)我們業(yè)務(wù)所在社區(qū)的本地創(chuàng)新，增進(jìn)與本地顧客的情感溝通和交流。”

　　在全球化的道路上，這家全球最大的咖啡零售商在歐洲的日子一直不太好過。在法國，星巴克經(jīng)過9年多的發(fā)展已經(jīng)有超過63家門店，但卻從未實(shí)現(xiàn)盈利。而在歐洲其他地方，盡管有所盈利，但其銷量與利潤增長速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國和亞洲。2013財(cái)年第二季度，星巴克在美國的店面銷售收入同比增長6%，中國/亞太地區(qū)同比增長8%，而歐洲下降了2%。

　　與歐洲相比，亞洲市場無疑是“流著奶與蜜之地”。除了極力開拓的中國市場，近10年來，越南、印度、緬甸乃至西亞眾多國家都在進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)改革，跨國公司百事、可口可樂、福特汽車、通用電氣、卡特彼勒、嘉士伯等如潮水般地涌入，這些都給星巴克在亞洲的擴(kuò)展奠定了信心。

　　去年底，星巴克宣布，將加快在亞洲的擴(kuò)張速度，其中門店數(shù)量將從600家增加到6000家，員工數(shù)未來􀀖年預(yù)計(jì)將增加一倍以上，達(dá)到4萬人。“盡管面臨不確定性因素，該地區(qū)仍將是增長引擎。”星巴克亞太區(qū)總裁王金龍說。

　　在這樣的背景下，考慮到其在原來的咖啡豆采購地(如尼加拉瓜和喀麥隆)經(jīng)常面臨土地政策、種族等問題的困擾，在亞洲建立一個(gè)不斷擴(kuò)大的咖啡種植基地，顯然將對星巴克在這個(gè)區(qū)域的擴(kuò)張起到重要支撐作用。在另一個(gè)層面，深度本土化也有利于星巴克在這些重點(diǎn)市場與當(dāng)?shù)卣�府建立良好的關(guān)系，從而進(jìn)一步推動其市場擴(kuò)張。
　�。ā敦�(cái)經(jīng)天下》周刊　記者 韓牧）