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蘇寧張近東:京東商城還是“小孩子”

來(lái)源: 聯(lián)商網(wǎng) 2013-02-23 19:40

  編者的話:剛過(guò)完2013年農(nóng)歷新年,電商新一輪的“集體騷動(dòng)”又開(kāi)始,拆分、更名、融資……一個(gè)接著一個(gè),各家都抱著相同的目的:在這場(chǎng)資本主導(dǎo)的燒錢大戰(zhàn)中看誰(shuí)能撐得更久。

  馬云曾說(shuō):“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能見(jiàn)到后天的太陽(yáng)。”這句名言被無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)述,F(xiàn)在看來(lái),這句話其實(shí)正是馬云對(duì)其身處的電商行業(yè)的預(yù)言。春節(jié)剛過(guò),京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東和蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東兩大電商巨頭紛紛“亮劍”,預(yù)示著2013電商血戰(zhàn)已經(jīng)打響。

  2月18日晚上10時(shí)許,蘇寧電器(002024.SZ)董事長(zhǎng)張近東最后瀏覽了一遍即將宣布的高管任免名單。19日上午,李斌、田睿等在蘇寧集團(tuán)春季工作規(guī)劃與部署會(huì)議上晉升為總裁辦成員。

  同時(shí)宣布的還有蘇寧電器股份有限公司更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蘇寧云商”),張近東任董事長(zhǎng)。作為蘇寧云商新任的總裁助理,李斌和田睿分別負(fù)責(zé)蘇寧新增三大經(jīng)營(yíng)總部的電子商務(wù)和連鎖平臺(tái)總部運(yùn)營(yíng)。另一商品運(yùn)營(yíng)總部則由總裁金明執(zhí)掌。

  新模式、新組織、新形象,蘇寧用“三新”給自己的2013年定調(diào),但在更名和更換企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)背后,組織架構(gòu)、年度計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)策略、人員任命等才是核心。

  “自2009年開(kāi)始做電商,經(jīng)過(guò)三年的模式定型,蘇寧開(kāi)始進(jìn)入模式放量階段。”蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,組織扁平化、組建三年大經(jīng)營(yíng)總部、成立28個(gè)事業(yè)部、海內(nèi)外大區(qū)從44個(gè)增至60個(gè)、3000名管理人員得到晉升,都是蘇寧從底層架構(gòu)上為發(fā)展所做的調(diào)整。

  資源集結(jié)定調(diào)云商

  眾所周知,連續(xù)兩年,蘇寧云商旗下的電商品牌蘇寧易購(gòu)每年都會(huì)設(shè)定一個(gè)醒目的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),并早早對(duì)外公布。但在此次大幅度的企業(yè)組織和人事結(jié)構(gòu)調(diào)整后,蘇寧云商自始至終都不曾提及2013年的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

  “蘇寧易購(gòu)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)三年,在規(guī)模迅速遞增下,社會(huì)已經(jīng)有比較高的知名度,這個(gè)時(shí)候,蘇寧已經(jīng)不必靠銷售目標(biāo)和增幅來(lái)證明自己的實(shí)力,反而是在模式定型后,應(yīng)該將更多精力用在平臺(tái)建設(shè)上,改善用戶體驗(yàn),尤其是本地服務(wù)水平,提升美譽(yù)度。”孫為民說(shuō)。

  金明表示認(rèn)同。在他看來(lái),蘇寧明確提出云商就是“傳統(tǒng)的實(shí)體店商務(wù)+電子商務(wù)+零售服務(wù)商”概念后,促銷和廣告等吸引注意力和流量的“外功”還要做,但完善內(nèi)部流程、制度和細(xì)化會(huì)員分類從而精準(zhǔn)營(yíng)銷、改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)等“內(nèi)功”更為關(guān)鍵。

  “包括原有蘇寧實(shí)體店積累的客戶數(shù)據(jù)和2000萬(wàn)蘇寧易購(gòu)線上注冊(cè)會(huì)員,蘇寧1億會(huì)員數(shù)據(jù)需要通過(guò)CRM(客戶關(guān)系管理)等大數(shù)據(jù)挖掘手段更詳盡地分類,哪些是價(jià)格敏感型會(huì)員,哪些是技術(shù)達(dá)人,哪些是服務(wù)驅(qū)動(dòng)型會(huì)員,都要分門別類地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。”金明說(shuō)。

  張近東則表示:“決定企業(yè)成敗的根本是人才的競(jìng)爭(zhēng),蘇寧目前的大區(qū)老總基本都是十年前自己培養(yǎng)的。所以,有了好的商業(yè)模式,仍然需要時(shí)間積累,而不是簡(jiǎn)單的創(chuàng)新和技術(shù)就能改變競(jìng)爭(zhēng)格局。去年兩會(huì),我說(shuō)蘇寧和京東就好比大人和小孩,絕非盲目自負(fù)。”

  橫寬縱深全力推進(jìn)

  2012年兩會(huì)期間,自張近東提出蘇寧品牌要去電氣化、運(yùn)營(yíng)要超電器化,并強(qiáng)調(diào)要兼顧線上線下、虛實(shí)并舉,蘇寧云商模式就經(jīng)常被質(zhì)疑為“左右互搏”。

  在蘇寧內(nèi)部,這種爭(zhēng)議同樣存在。由于蘇寧電商和店商的絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者是兩個(gè)牌子、一套人馬,因此,如何兩者兼顧就成為現(xiàn)實(shí)存在的績(jī)效考核難題。

  但自2012年下半年,以蘇寧北京大區(qū)等一線超大、電商發(fā)達(dá)城市試點(diǎn)“合二為一”的績(jī)效考核為起點(diǎn),蘇寧全國(guó)大區(qū)都開(kāi)始普遍推行。

  到了2013年,隨著馬云在阿里巴巴架構(gòu)調(diào)整、公司“化大為小”提升運(yùn)營(yíng)效率,蘇寧總部放權(quán)、組織扁平化和“橫寬縱深”的改革在2月21日正式對(duì)外發(fā)布。

  所謂“橫寬縱深”,用金明的話說(shuō),橫向即是品類細(xì)分,構(gòu)建3大事業(yè)群和28個(gè)事業(yè)部,強(qiáng)調(diào)專業(yè)化;縱向則是新增16個(gè)大區(qū),覆蓋更多城市,力推本地化服務(wù)。

  在蘇寧云商的新模式下,蘇寧將覆蓋實(shí)體產(chǎn)品(如電器、母嬰、百貨等)、內(nèi)容產(chǎn)品(如視頻、游戲、資訊等)和服務(wù)產(chǎn)品(如生活服務(wù)、商旅服務(wù)等)三大類,并成立連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部、商品經(jīng)營(yíng)總部,形成總部管理層、總部經(jīng)營(yíng)層、地區(qū)執(zhí)行層的組織架構(gòu)。

  其中:連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部負(fù)責(zé)線下所有實(shí)體店面平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理,并分為連鎖店事業(yè)部、商業(yè)廣場(chǎng)事業(yè)部、樂(lè)購(gòu)仕事業(yè)部三大事業(yè)部;電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部負(fù)責(zé)電商所有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理,依照實(shí)體商品經(jīng)營(yíng)、生活服務(wù)、云服務(wù)、金融服務(wù)等,分別成立了網(wǎng)購(gòu)事業(yè)部和移動(dòng)事業(yè)部、本地生活事業(yè)部和商旅事業(yè)部、數(shù)字應(yīng)用事業(yè)部和云產(chǎn)品事業(yè)部、金融產(chǎn)品事業(yè)部;商品經(jīng)營(yíng)總部負(fù)責(zé)各類商品的經(jīng)營(yíng)管理,在電器類、百貨類、日用品類、圖書(shū)類和生活服務(wù)類的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分出黑電、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、生活電器、通訊事業(yè)部、電腦、數(shù)碼、OA、百貨、日用品、母嬰化妝品、圖書(shū)等眾多事業(yè)部。

  不難發(fā)現(xiàn),張近東和馬云殊途同歸,張近東強(qiáng)調(diào)店商、電商和零售服務(wù)商“一個(gè)都不能少”的“云商”策略;而馬云盡管明確將阿里巴巴定位為零售服務(wù)平臺(tái),卻也力求按照產(chǎn)品類別更清楚地劃分邊界,明確責(zé)任和目標(biāo)。

  “以前,公司事業(yè)部和大區(qū)的矩陣結(jié)構(gòu)常有交叉,財(cái)務(wù)、人事等輔助部門激勵(lì)體系不夠,很難避免大企業(yè)陷入過(guò)程管理而相對(duì)忽視業(yè)績(jī)導(dǎo)向的弊端,現(xiàn)在,通過(guò)細(xì)分,這些部門也以可以有更明確的業(yè)績(jī)考核。公司還在進(jìn)一步長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)。”蘇寧云商高級(jí)副總裁孟祥勝說(shuō)。

  看好“城鎮(zhèn)化”三線發(fā)力

  除此之外,在地區(qū)執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)層面,蘇寧還拆分增設(shè)16個(gè)大區(qū),進(jìn)一步強(qiáng)化縱深擴(kuò)展、精耕細(xì)作,包括沿海發(fā)達(dá)的華東、華南、華北以及人口密度較大的華中、西南等44個(gè)大區(qū)在內(nèi),蘇寧海內(nèi)外大區(qū)總數(shù)達(dá)到60個(gè)。

  “新增大區(qū)主要在三四線城市。”金明透露,隨著蘇寧云商在全國(guó)60個(gè)終端物流基地的投入運(yùn)營(yíng),優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市門店布局,并加大三四線城市發(fā)力,將極大提升蘇寧的整體營(yíng)收業(yè)績(jī)。

  其實(shí),早在2010年,蘇寧就提出了強(qiáng)化三四線城市門店布局的策略,但因?yàn)槲锪鞯冉K端的服務(wù)體系不匹配,包括接下來(lái)在2011、2012年嚴(yán)峻形勢(shì)下重點(diǎn)發(fā)力電商布局,三四線城市發(fā)力也因此被相對(duì)推遲。

  金明說(shuō),兩會(huì)召開(kāi)在即,雖然很多事情尚無(wú)定論,但城鎮(zhèn)化一定是大趨勢(shì),蘇寧云商現(xiàn)在也有足夠的資源和能力來(lái)支撐在三四線城市的發(fā)力擴(kuò)張,循著這樣的組織設(shè)計(jì)和邏輯,大區(qū)細(xì)分水到渠成。“此次架構(gòu)調(diào)整,線上線下兩大開(kāi)放平臺(tái)、三大經(jīng)營(yíng)事業(yè)群、28個(gè)事業(yè)部、60個(gè)大區(qū)組成了蘇寧的聯(lián)合艦隊(duì)。我們一方面保障各項(xiàng)業(yè)務(wù)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng),同時(shí)也推動(dòng)業(yè)務(wù)之間的相互融合,實(shí)現(xiàn)1+1>2的效益。”孟祥勝說(shuō)。
 。ㄖ袊(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 王永強(qiáng))

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