近日，361°在港交所發(fā)布“利潤預警”公告中顯示，稱去年全年集團稅后利潤與2011年同期相比，將有可能錄得約為40%之跌幅。除了361度，安踏、匹克等鞋服品牌在2012年的利潤也紛紛宣布創(chuàng)新低。經(jīng)過了前幾年鞋服品牌渠道的快速擴張，樂購網(wǎng)、天貓、當當?shù)入娚叹W(wǎng)站快速成為擴張渠道，致使鞋服行業(yè)逐步走進市場飽和和過度競爭的行業(yè)漩渦中。渠道的快速擴張，并不意味著企業(yè)的盈利能力得到提升。

　　目前鞋服行業(yè)的蕭條形式，在體育行業(yè)上最為嚴重。匹克官方商城宣布，匹克體育的訂貨情況不容樂觀，2013年第二季度訂貨會訂單總額同比下降20%-30%。

　　要突破行業(yè)的發(fā)展瓶頸，戰(zhàn)略變革勢在必行。據(jù)相關媒體報道，自去年上半年開始，李寧、361度 、安踏等品牌持續(xù)推進渠道變革。在李寧官方旗艦店的基礎上，對店鋪進行了盈利評估，調整經(jīng)營結構，關閉1200家低效門店，這一關店比例高達15%。而國際大牌阿迪達斯、耐克也加速戰(zhàn)略變革的步伐。

　　高庫存、利潤不斷下滑，讓整個鞋服行業(yè)陷入發(fā)展“瓶頸”。有業(yè)內(nèi)人士分析，國外品牌鱷魚lacoste、匡威等品牌對中國二三線市場的不斷擴張是其中一個關鍵原因，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。而另一個原因則是行業(yè)的零售折扣的高壓力水平。

　　鞋服大佬們一紛紛發(fā)力電商或是開拓二三線市場。原本與線下終端渠道作為重點的阿迪達斯三葉草通過入駐更多的鞋類電商以此來提高在中國的市場份額。而國內(nèi)體育用品行業(yè)為了消化高庫存也開設了更多的折扣店與廠家直銷店來提升整體銷售額。尤其是國內(nèi)二三線鞋服品牌，美克、金萊克等品牌利用位于鞋都晉江的地域優(yōu)勢，在福建、廣州等地開設了更多的工廠店來清理季后庫存，降低存貨過剩的風險。

　　在加快戰(zhàn)略變革的過程中，中國電視報不能僅僅依靠渠道模式的改變。即使是網(wǎng)絡零售的模式對于發(fā)展瓶頸的突破效果依然有限。業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)首先應該明確自身定位，找準品牌定位。比如正大品牌注重調整自身產(chǎn)品結構，以“休閑、時尚”作特有風格，增強產(chǎn)品特性，通過提供具有個性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。以知名球星、明星名作為品牌名的企業(yè)，比如艾弗森和喬丹，畢竟個人的品牌價值在球員的生涯結束之后，將受到一定的影響，對于像喬丹運動鞋這樣的鞋款來說，發(fā)展也將受到阻礙。雖然在品牌前期的宣傳上，給消費者的印象注入遠比其他品牌快得多，但也容易讓消費者產(chǎn)生品牌概念的混淆。

　　國外品牌將產(chǎn)品打造成極具產(chǎn)品特色的做法值得國內(nèi)鞋服企業(yè)學習。阿迪達斯將阿迪達斯清風系列打造成最經(jīng)典的鞋款系類，也可學習耐克品牌生產(chǎn)類似耐克氣墊鞋這樣的獨特功能鞋固定住特殊的消費群體。當然，最重要的是要把品牌打響，才能提升產(chǎn)品的價值。

　　提升企業(yè)品牌價值與利潤，除了產(chǎn)品的改變與細分，經(jīng)營策略的創(chuàng)新，渠道、營銷、服務等多種措施全面變革同樣關鍵，對提升單店盈利能力也將起著十分重要的重要。企業(yè)只有擁有自己的品牌價值，在未來競爭中才有底氣。比如kappa品牌的kappa標志，耐克的品牌logo等，都給消費者非常直觀的品牌印象。

　　在戰(zhàn)略變革上，作為中國鞋服行業(yè)的領頭羊，李寧顯得尤為積極。據(jù)李寧方面稱，李寧公司將改善公司核心優(yōu)勢和盈利能力為主要目標的“三階段變革藍圖”，包括清理庫存、善渠道效率及盈利能力、聚焦核心產(chǎn)品、專注于改善集團的供應鏈等。給太平公主、紅蜻蜓、貴人鳥等國內(nèi)其他品牌的戰(zhàn)略變革提供了參考價值。李寧在加速戰(zhàn)略變革的速度，其他企業(yè)自然也不甘落后。

　　不少二三線品牌開始加速從“批發(fā)”向“零售”的渠道轉型。以回力童鞋批發(fā)的回力品牌，重點提高直營店的比例，同時不斷推進從“批發(fā)”向“零售”戰(zhàn)略轉型，保證管理優(yōu)化下沉到每一終端，加強終端的控制力。從回力鞋專賣店加盟強化終端控制力，提升單店的盈利率。

　　記者資咨了中國傳媒網(wǎng)的專家認為，在具體的企業(yè)經(jīng)營中，要創(chuàng)新思路，很好地實現(xiàn)產(chǎn)能規(guī)模化效應，降低成本，通過數(shù)據(jù)挖掘用在使用產(chǎn)品過程中的價值。
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