盡管張近東與劉強(qiáng)東“8.15價(jià)格戰(zhàn)”打得火熱，盡管兩家的廣告仍然在打擂臺(tái)，地鐵一面廣告位是京東商城，另一面就是蘇寧易購；《中國(guó)好聲音》前面的廣告是“網(wǎng)購上京東，省錢又放心”，后面就是主持人華少喋喋不休的“感謝蘇寧易購”。

　　但是，在張近東的長(zhǎng)期規(guī)劃中，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是劉強(qiáng)東，而是“拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”的馬云。

　　8月29日，卷入“電商大戰(zhàn)”的蘇寧電器2012年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，蘇寧董事長(zhǎng)張近東表示，電商價(jià)格戰(zhàn)就是一個(gè)偽命題。“傳統(tǒng)電商成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售商的成本，這就反映了零售的本質(zhì)，是一個(gè)供應(yīng)鏈效率問題，要有品牌、資本、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)。京東與蘇寧并不能算得上是一個(gè)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這次外界所說的電商大戰(zhàn)，只是蘇寧易購發(fā)展過程中的一個(gè)經(jīng)歷，但對(duì)我們來說是很好的經(jīng)驗(yàn)。”

　　“蘇寧未來的目標(biāo)就是天貓。”張近東在股東會(huì)上直言。

　　“京東是我們的對(duì)手，但是蘇寧并沒有把他當(dāng)作長(zhǎng)期的對(duì)手。我甚至在擔(dān)心，他有沒有未來。” 蘇寧總裁孫為民說。

　　至此，蘇寧背后強(qiáng)大的隱形競(jìng)爭(zhēng)、低調(diào)的天貓被拉上競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)面。張近東公開把蘇寧易購拉入與天貓(阿里系)的競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)人們巨大的想象空間。

　　不一樣的運(yùn)動(dòng)員

　　蘇寧2010年初方才踏入電商，卻處處顯示背水一戰(zhàn)決心。2012年后，蘇寧放緩了線下開店的速度，它的線下業(yè)務(wù)明顯進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整，電商業(yè)務(wù)易購，被視為振興蘇寧的最大希望。

　　張近東押上身家

　　在弘毅決定投資蘇寧之前，阿里巴巴為從雅虎手中回購股權(quán)尋求融資也找過弘毅。馬云讓弘毅選擇：投蘇寧，還是投阿里巴巴？“馬云嘴上不說，但心里把蘇寧當(dāng)成對(duì)手。”一位接近蘇寧的投資人士說。

　　選擇蘇寧，是弘毅的投資決策人相信蘇寧有機(jī)會(huì)成功：千億元銷售收入、1900家店、能夠配送1500億元的網(wǎng)絡(luò)，以及準(zhǔn)備“玩命一搏”電商的張近東。

　　7月間，蘇寧電器完成了47億元的募資，這是上市以來最大規(guī)模的增發(fā)。弘毅出資12億元認(rèn)購9876萬股，張近東個(gè)人持股的南京潤(rùn)東出資35億元認(rèn)購2.88億股。蘇寧電器6月11日的公告顯示，張近東以個(gè)人所持蘇寧電器股票分別抵押給中航信托、北京國(guó)際信托和華潤(rùn)信托，所獲募資將用于張近東個(gè)人及其全資子公司南京潤(rùn)東認(rèn)購蘇寧電器的定向增發(fā)等。此外，7月12日，華潤(rùn)信托官網(wǎng)上披露了一款蘇寧電器的母公司蘇寧集團(tuán)發(fā)起的信托產(chǎn)品，這款名為“蘇寧電器集團(tuán)項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃”的募集公告顯示，信托募集資金將用于購置商用物業(yè)，總計(jì)12億元。張近東以個(gè)人所有財(cái)產(chǎn)做擔(dān)保。

　　為蘇寧的轉(zhuǎn)型，張近東押上了全部身家背水一戰(zhàn)。從2010年才開始試水電商、推出易購網(wǎng)上平臺(tái)的蘇寧，開始了全面轉(zhuǎn)型。進(jìn)入2012年，讓所有人都感覺意外的，是蘇寧居然成了比京東更瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)倡導(dǎo)者。

　　蘇寧的底氣在于“基數(shù)大”：對(duì)手京東2011年銷售額300億元，沒有盈利；蘇寧電器今年收入目標(biāo)為近1500億元，去年凈利潤(rùn)超過50億元。

　　此外，蘇寧2012年一季報(bào)顯示，其期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為117.16億元，有“彈藥”。

　　不過，蘇寧的“彈藥”在與阿里系的比拼中能占優(yōu)勢(shì)嗎？

　　況且二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于蘇寧轉(zhuǎn)型的響應(yīng)并不樂觀。蘇寧電器今年上半年凈利潤(rùn)同比下降29.49%，盈利約為17.44億元，下滑幅度超過公司在一季報(bào)中所作的中期業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。蘇寧電器股價(jià)更節(jié)節(jié)下跌，至8月2日跌至6.34元，相比增發(fā)價(jià)格跌去近半。從融資至今，蘇寧市值已下跌近半，足證資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)轉(zhuǎn)型充滿疑慮，也進(jìn)一步縮小了蘇寧未來再融資的空間。

　　蘇寧的未來取決于轉(zhuǎn)型成敗。國(guó)美半年報(bào)虧損達(dá)5億，蘇寧凈利潤(rùn)同比大幅下降，證明幾年前還風(fēng)光無限的傳統(tǒng)家電專業(yè)連鎖的大賣場(chǎng)之路已基本走到盡頭。

　　9月3日，蘇寧電器宣布實(shí)體門店將進(jìn)行第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——開設(shè)蘇寧Expo超級(jí)店，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到電器、日用品、金融產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等多品類全業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，大力轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，甚至不惜采用進(jìn)攻型的打法，先實(shí)現(xiàn)B2C平臺(tái)的規(guī)模沖刺。而在數(shù)月前，除了前一階段因與京東展開價(jià)格大戰(zhàn)的蘇寧易購這一電商渠道外，樂購仕還被視為蘇寧電器線下“去家電化”的主力業(yè)務(wù)。

　　先不論樂購仕或是Expo超級(jí)店在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)如何，僅從中國(guó)市場(chǎng)來看，當(dāng)專業(yè)店表現(xiàn)不堪，回歸到更多品類、更雜更全的百貨業(yè)態(tài)就能挽救正逐漸步入瀕死狀態(tài)的家電賣場(chǎng)嗎？

　　蘇寧易購背后的大樹有多牢靠，能為蘇寧易購提供多少彈藥支援，這是個(gè)問題。在電商也拼爹的時(shí)代，蘇寧易購的這個(gè)爹可不一定有天貓的爹阿里巴巴財(cái)大氣粗了。

　　蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于可以憑借線下業(yè)務(wù)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)來滋養(yǎng)線上業(yè)務(wù)，但劣勢(shì)也在于此。如何盡快提升電商運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)解決好線下與線上在價(jià)格、渠道以及物流等環(huán)節(jié)存在的左右手互搏問題，將是成敗關(guān)鍵。

　　“線下好比踢足球，線上可能是打乒乓球，聽起來都是做零售，但核心競(jìng)爭(zhēng)力完全不同。” 在摩根士丹利董事總經(jīng)理季衛(wèi)東分析，怎么管理好線上和線下的價(jià)格沖突以及供應(yīng)鏈沖突，解決好左右手互搏的問題，是線下企業(yè)往線上走的一個(gè)大挑戰(zhàn)。

　　“即使現(xiàn)階段張近東對(duì)電商板塊高度重視，面對(duì)線下超過1000億元規(guī)模的大盤子，區(qū)區(qū)一兩百億的電子商務(wù)板塊，在實(shí)際操作中被線下業(yè)務(wù)‘摁死’的可能性并不是沒有。”某蘇寧投資人對(duì)此不無擔(dān)心，解決了基礎(chǔ)激勵(lì)問題之后，執(zhí)行中還會(huì)有很多環(huán)節(jié)需要理順。

　　一位蘇寧內(nèi)部人士證實(shí)，針對(duì)管理層，一向?qū)ο聫?qiáng)調(diào)“執(zhí)行力”的張近東，已將蘇寧易購在各地的銷售數(shù)據(jù)納入各分公司總經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核范圍，而蘇寧易購在各地的分公司將同時(shí)向易購總部以及蘇寧電器分公司“一把手”雙線匯報(bào)。這樣的組織架構(gòu)調(diào)整，對(duì)幾乎清一色是傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)出身的大區(qū)負(fù)責(zé)人來說，無疑帶來很大的壓力。

　　蘇寧集團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)線下向線上轉(zhuǎn)型的一系統(tǒng)組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)流程的改革，未來究竟會(huì)是怎么一個(gè)改法，恐怕還會(huì)帶來更多的陣痛。特別是被蘇寧自認(rèn)“好牌”的物流倉儲(chǔ)資源，如果打得不好，也可能會(huì)變成一張壞牌。

　　蘇寧在宣布開放平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)就曾對(duì)外表示，公司“超過20年的倉儲(chǔ)配送運(yùn)營(yíng)體系”將用于全力支持電商業(yè)務(wù)。單是全國(guó)1900家門店和4000家售后網(wǎng)點(diǎn)的自提配送網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)完成了對(duì)全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的覆蓋，足已羨煞旁人。但是，蘇寧現(xiàn)有的物流體系也面臨面向電子商務(wù)服務(wù)的大規(guī)模改造。

　　過往蘇寧實(shí)體店多以銷售大家電為主，貨物主要從倉庫批量發(fā)送到賣場(chǎng)而不是單件配送至消費(fèi)者個(gè)人，沒有太多服務(wù)于B2C的配送經(jīng)驗(yàn)，因此無論是與上游供應(yīng)商的資源整合、功能共享，還有庫房?jī)?nèi)商品條碼管理、小件商品流水作業(yè)、以及分揀能力的提升，都是一連串全新課題。

　　爭(zhēng)奪賣家

　　2011年下半年，蘇寧從整個(gè)集團(tuán)層面確立了未來公司的發(fā)展模式將是做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜”，并對(duì)外大膽提出了全面“去電器化”的想法。

　　根據(jù)易觀國(guó)際的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2011年末，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)年銷售收入約59 億元(含稅)、注冊(cè)會(huì)員超過1000萬，市場(chǎng)份額超越亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)和騰訊等幾家“資深”電商，闖進(jìn)行業(yè)前三強(qiáng)。發(fā)展勢(shì)頭很是強(qiáng)悍。

　　此后，蘇寧易購一路追隨京東“高舉高打、快速擴(kuò)張”的思路，展開對(duì)品類和SKU(Stock Keeping Unit，指電商保存庫存控制的最小可用單位)的大躍進(jìn)式擴(kuò)張。2011年5月，對(duì)外推出“運(yùn)動(dòng)館”；9月，虛擬物品頻道上線；10月末，集納60萬SKU的圖書頻道上線。2012年4月后，從商旅到酒類再到母嬰頻道，蘇寧易購生活百貨品類以“每月一個(gè)新頻道上線”的節(jié)奏在飛速遞增。

　　此外，蘇寧早在7月便宣布了自己下半年的并購計(jì)劃。蘇寧電器總裁孫為民曾表示，當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)電商的估值已跌入低谷，但仍不乏較專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)與較好的垂直電商項(xiàng)目。蘇寧將在下半年對(duì)一些垂直類電商展開收購。“時(shí)間對(duì)蘇寧很關(guān)鍵。”電商觀察人士魯振旺說，在B2C領(lǐng)域，進(jìn)入任何一個(gè)品類都需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累才能吃透市場(chǎng)。最快的當(dāng)然是并購，而這樣的行動(dòng)已經(jīng)開始。就在9月25日下午，蘇寧易購宣布6600萬美元收購紅孩子，承接“紅孩子”及“繽購”兩大品牌和公司資產(chǎn)、業(yè)務(wù)，全面升級(jí)蘇寧易購母嬰、化妝品運(yùn)營(yíng)。顯然蘇寧的并購意在擴(kuò)充品類、提高用戶黏性、增加流量。

　　對(duì)零售業(yè)而言，增加品類和SKU就等于增加規(guī)模。從數(shù)據(jù)變化上看，蘇寧集團(tuán)確實(shí)拿出來了當(dāng)年與國(guó)美電器在線下家電零售產(chǎn)業(yè)廝殺十余年、一路攻城奪寨的氣魄。

　　根據(jù)蘇寧易購官方最新公布的數(shù)據(jù)，截至目前，其SKU數(shù)量已達(dá)100萬個(gè)，涵蓋20大類商品，線上線下的會(huì)員總數(shù)突破1億人。此外，從團(tuán)隊(duì)規(guī)模上也可看到蘇寧的擴(kuò)展之快：2012年初，蘇寧易購一次聘入千人。截至今年6月末員工數(shù)已達(dá)3000人，預(yù)計(jì)年末將突破4000人。

　　為了全面爭(zhēng)奪賣家，蘇寧易購則在2012年7月5日對(duì)外宣布了“開放平臺(tái)”戰(zhàn)略，并打出“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”的 “三免”政策來吸引百貨類賣家入駐。

　　從流量上看，以淘寶和天貓組成的淘寶系更具吸引力，但淘寶系平臺(tái)的各種“機(jī)會(huì)”都已基本實(shí)現(xiàn)商業(yè)化了，賣家要想在淘寶平臺(tái)成長(zhǎng)起來，成本很高，這為蘇寧易購留下了競(jìng)爭(zhēng)空間。

　　帝國(guó)的隱憂 剽悍的大佬

　　當(dāng)“京東速度”令整個(gè)電商界處于一種 “不狂奔、毋寧死” 的壓迫感中時(shí)，阿里系是惟一不需要從規(guī)模中尋找安全感的企業(yè)。

　　之前，阿里巴巴占領(lǐng)了外貿(mào)電子商務(wù)、淘寶解決了網(wǎng)民長(zhǎng)尾需求、支付寶解決了網(wǎng)購的小額支付；之后，“阿里系”又順勢(shì)推出了主打B2C的淘寶商城(天貓商城)，瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌商品的需求。今年5月天貓召開電商促銷大會(huì)，它的全年交易額計(jì)劃驚人龐大，達(dá)到2000億元，是易購與京東今年計(jì)劃之和的兩倍多。

　　天貓的優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，產(chǎn)品組合資源和市場(chǎng)知名度以及產(chǎn)品的豐富程度是影響商城銷售的重要因素。天貓商城依托于淘寶網(wǎng)的發(fā)展，將淘寶網(wǎng)產(chǎn)品組合進(jìn)行篩選，進(jìn)駐到天貓商城，相比較蘇寧易購和京東商城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在產(chǎn)品線上具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站知名度是影響消費(fèi)者購物的入口。淘寶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓其一度成為電子商務(wù)的代名詞。背靠大樹好乘涼，據(jù)ALEXA數(shù)據(jù)，天貓列16位，其流量遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和蘇寧易購等。

　　與崇尚精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的日系企業(yè)以及強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)挖掘的美國(guó)公司相比，中國(guó)的電商企業(yè)論及運(yùn)營(yíng)能力還沒有擺脫“傻大黑粗”的狀態(tài)。雖然每家電商也開始在如何加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理和分析能力上做文章，但鋪天蓋地的廣告和降價(jià)促銷、基礎(chǔ)物流布點(diǎn)，仍是爭(zhēng)奪用戶的最有效手段，“傻大黑粗”還是目前在電商行業(yè)立足的最基本生存形態(tài)。

　　是否擁有足夠的融資能力，是這場(chǎng)大戰(zhàn)成敗的一大關(guān)鍵。

　　起跑最早、目前優(yōu)勢(shì)最明顯的還是阿里巴巴。根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)，整個(gè)中國(guó)網(wǎng)上零售(B2C+C2C)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2788.4億元，其中，淘寶系交易額超2000億元，占比達(dá)76%。在很多投資人眼中，阿里巴巴幾乎已經(jīng)處于“躺著收錢”的階段。使其內(nèi)外融資都相對(duì)容易。

　　此外，淘寶網(wǎng)積累了龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，基于這些資源的深刻研究和應(yīng)用，有助于天貓抓住消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，有效地利用這些將會(huì)使天貓商城能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購物特點(diǎn)，這些都會(huì)對(duì)天貓站點(diǎn)的設(shè)計(jì)提供非常有價(jià)值的參考作用。

　　天貓以自己強(qiáng)大的市場(chǎng)份額和注冊(cè)用戶為依托，提供更加符合賣家要求的服務(wù)，充分挖掘注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，從很多環(huán)節(jié)實(shí)行收費(fèi)模式，為未來的盈利奠定基礎(chǔ)。

　　頭頂?shù)奶旎ò?/STRONG>