蘇寧電器能否干掉京東商城?
把當(dāng)當(dāng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后的京東正準(zhǔn)備把目標(biāo)瞄準(zhǔn)天貓時(shí),忽然發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)軌跡“像極了自己”的蘇寧易購(gòu)插入強(qiáng)勢(shì)攪局。全力發(fā)展電商的蘇寧,天生就和京東有著最直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。張近東喊出兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主式B2C行業(yè)第一的口號(hào),矛頭直指京東——蘇寧和京東最慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)或?qū)⒋蝽憽?/P>
曾幾何時(shí),我們看慣了京東和當(dāng)當(dāng)?shù)囊惠嗇喕テ,看慣了老劉和李國(guó)慶在微博上的隔空較勁,不過(guò),隨著B(niǎo)2C格局的新變化,越來(lái)越力不從心的當(dāng)當(dāng)似乎正在逐漸退出第一陣營(yíng),蘇寧易購(gòu)取而代之,成為京東擴(kuò)張路上的最大敵人。
近日,剛剛結(jié)束店慶不久,京東商城劉強(qiáng)東就發(fā)出微博稱(chēng):今年第三、四季度會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)!而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)!從今天起,誰(shuí)的價(jià)格不是最低,誰(shuí)走人!
天貓的回應(yīng)是,7月底開(kāi)始將分時(shí)段推出包括雙十一在內(nèi)的若干大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),由天貓自己掏錢(qián)提供10億元補(bǔ)貼,并稱(chēng)“避免商家淪為電商價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品,為價(jià)格戰(zhàn)買(mǎi)單”,矛頭直接對(duì)準(zhǔn)此前被供應(yīng)商抱怨擠壓利潤(rùn)空間的京東商城。
蘇寧易購(gòu)則直接放言,會(huì)連續(xù)掀起低價(jià)風(fēng)暴,干掉京東。
實(shí)體店衰落
蘇寧電器發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示,2012年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入471.91億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.44億元,同比下降29.49%。其中,連鎖店可比店面銷(xiāo)售收入同比下降10.38%。
傳統(tǒng)的家電零售業(yè)開(kāi)始衰落已是不爭(zhēng)的事實(shí)。一方面,家電市場(chǎng)疲軟導(dǎo)致需求不足。一位家電業(yè)內(nèi)資深人士透露,今年一季度國(guó)內(nèi)家電零售額同比下降了20%~30%,二季度同比下降15%左右。
另一方面,在銷(xiāo)售下滑的情況下實(shí)體店租金上漲帶來(lái)了巨大的成本壓力。據(jù)悉,租金一般都會(huì)每?jī)赡昊蛉赀f增一次,目前,租金是家電大連鎖所有費(fèi)用中最高的一項(xiàng)。2011年,蘇寧的租金高達(dá)36.16億元;國(guó)美的租金也達(dá)到26.20億元(僅上市公司門(mén)店的數(shù)據(jù))。業(yè)內(nèi)也通常把租售比(租金占銷(xiāo)售額的比例)作為門(mén)店運(yùn)營(yíng)的重要評(píng)估指標(biāo),按行規(guī),租售比超過(guò)3.6%后,加重總體費(fèi)用占比使其超過(guò)9%,在蘇寧國(guó)美20%左右的毛利率水平下,實(shí)體門(mén)店就容易發(fā)生虧損。
國(guó)內(nèi)家電連鎖店的租售比一般在3.5%左右,今年卻破4%上升到高達(dá)5%~6%。由于相關(guān)租金遞增的合同規(guī)定、商業(yè)地產(chǎn)的火爆及可比門(mén)店收入下降,預(yù)計(jì)2012年家電連鎖的租售比會(huì)繼續(xù)上升。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),租金上升與可比門(mén)店銷(xiāo)售下滑,讓在一、二級(jí)市場(chǎng)覆蓋率接近80%的家電大連鎖開(kāi)店的模式走到了盡頭。數(shù)據(jù)顯示,蘇寧今年一季度關(guān)閉了35家門(mén)店,國(guó)美蘇寧今年上半年關(guān)店的數(shù)量很可能將超過(guò)100家。
無(wú)可否認(rèn),大家電連鎖的危機(jī)正在來(lái)臨,而同時(shí)線上網(wǎng)購(gòu)卻在迅速增長(zhǎng),進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)實(shí)體店的發(fā)展空間。
電商大躍進(jìn)
實(shí)體店生存環(huán)境的惡化,和蘇寧網(wǎng)上商城“蘇寧易購(gòu)”的發(fā)展軌跡是吻合的。從蘇寧易購(gòu)2009年成立至今的進(jìn)程來(lái)看,直到今年1、2月份蘇寧易購(gòu)并沒(méi)有發(fā)出強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的意思,其真正的發(fā)力時(shí)間點(diǎn)是在今年3月份。蘇寧易購(gòu)今年一季度的銷(xiāo)售額為19.2億,經(jīng)過(guò)第二季度的大力宣傳推廣之后,蘇寧易購(gòu)的二季度的銷(xiāo)售快速攀升至33.6億,季度環(huán)比增長(zhǎng)幅度達(dá)75%。
蘇寧易購(gòu)被蘇寧電器當(dāng)做轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略已經(jīng)不容置疑。
7月7日,蘇寧電器剛完成47億規(guī)模的定增計(jì)劃,其中蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東個(gè)人認(rèn)購(gòu)35億,弘毅投資認(rèn)購(gòu)12億。
根據(jù)蘇寧電器的公告,張近東借來(lái)的定增資金主要用于蘇寧電器連鎖店發(fā)展、物流平臺(tái)建設(shè)、信息平臺(tái)升級(jí)及補(bǔ)充流動(dòng)資金。原計(jì)劃定增募集資金是55億,其中不超過(guò)29.5億用于物流平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目,不超過(guò)2.22億用于信息平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目。
蘇寧電器定增資金的募投項(xiàng)目主要是電商平臺(tái),張近東做強(qiáng)電商平臺(tái)可謂孤注一擲。
從上半年蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售額看,第一季度銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)48.8%,第二季度同比增長(zhǎng)162.7%,環(huán)比增長(zhǎng)75%,總共實(shí)現(xiàn)52.8億元銷(xiāo)售。
不過(guò),對(duì)此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為蘇寧易購(gòu)并未達(dá)到之前60億的預(yù)期。在蘇寧二季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后,股價(jià)也是狂跌不止。
之后,蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌微博披露,蘇寧易購(gòu)半年實(shí)體商品實(shí)現(xiàn)52.8億元銷(xiāo)售,加上充值、機(jī)票、酒店、彩票等虛擬產(chǎn)品銷(xiāo)售,基本接近去年全年銷(xiāo)售規(guī)模。
按照上市公司的規(guī)定,這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售并不能計(jì)入蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售總額,如果加上這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額,蘇寧易購(gòu)上半年的目標(biāo)已基本完成。
蘇寧內(nèi)部人士透露,張近東對(duì)于蘇寧易購(gòu)上半年的發(fā)展表示基本滿意,在7月15日蘇寧電器關(guān)于蘇寧易購(gòu)的半年工作總結(jié)與計(jì)劃會(huì)上,他要求下半年蘇寧易購(gòu)必須提速發(fā)展,立足長(zhǎng)遠(yuǎn),不要考慮短期利益,持續(xù)加大市場(chǎng)、信息、物流的投入。而蘇寧易購(gòu)今年200億保底任務(wù)不會(huì)改變。
蘇寧此次募集的47億資金60%也將用于物流平臺(tái)建設(shè)、信息平臺(tái)升級(jí)等后臺(tái)項(xiàng)目。蘇寧已先后投入運(yùn)營(yíng)南京、北京、杭州、成都等多個(gè)大型現(xiàn)代化物流基地后,其全國(guó)物流基地網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略不斷提速,致力搭建覆蓋全國(guó)近千家門(mén)店的現(xiàn)代物流服務(wù)體系,并保證到2014年,12個(gè)區(qū)域自動(dòng)化揀選中心將全部投入使用。
蘇寧易購(gòu)的開(kāi)放平臺(tái)也被作為擴(kuò)張的重要方向,推出“免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金”的政策。李斌表示,蘇寧易購(gòu)要并以3C家電為切入點(diǎn),加速全品類(lèi)拓展,加快開(kāi)放平臺(tái)推廣,力爭(zhēng)年底達(dá)到150萬(wàn)SKU。
憑啥干京東
全力發(fā)展電商的蘇寧,天生就和京東有著最直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。張近東喊出兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主式B2C行業(yè)第一的口號(hào),矛頭直指京東。
李國(guó)慶在去年的各種電商會(huì)議上,提的最多的一件事,就是調(diào)侃劉強(qiáng)東涉足家電,捅了蘇寧的馬蜂窩。而蘇寧易購(gòu)的品類(lèi)擴(kuò)張,首選也是京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)3C。
價(jià)格戰(zhàn)作為京東規(guī)模迅速成長(zhǎng)的利器,也被蘇寧定為擴(kuò)張戰(zhàn)略。
蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌表示,價(jià)格戰(zhàn)將是蘇寧易購(gòu)今年乃至明年既定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
具體來(lái)看,蘇寧提出了以電腦品類(lèi)為切入點(diǎn),推行線上線下同價(jià)、線上線下虛實(shí)結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。
李斌表示,8月份開(kāi)始,蘇寧全國(guó)門(mén)店的電腦價(jià)格將以蘇寧易購(gòu)價(jià)格為參考對(duì)象,真正消除消費(fèi)者因價(jià)格不同而來(lái)回奔波的顧慮,吸引更多網(wǎng)友網(wǎng)上下單,門(mén)店體驗(yàn);而擁有網(wǎng)上低價(jià)的實(shí)體門(mén)店將獲得更多銷(xiāo)售額。
據(jù)悉,八月份的三周年慶典月,蘇寧易購(gòu)將協(xié)同線下儲(chǔ)備了大批特價(jià)貨源,投入10億讓利額度。
不過(guò),蘇寧PK京東的戰(zhàn)役究竟誰(shuí)會(huì)笑到最后?我們不妨做一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)力比拼。
從資本實(shí)力來(lái)看,京東處于較大的劣勢(shì),畢竟京東的前三輪融資已經(jīng)投入頗多,再上市前景和D輪融資不明朗的情況下,必須得捂緊錢(qián)包了。如果京東真大打價(jià)格戰(zhàn),面臨被蘇寧拖死的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言,背靠線下實(shí)體公司,資金鏈安全度要占優(yōu)勢(shì)。
因此,李斌才會(huì)高調(diào)宣稱(chēng)上半年蘇寧易購(gòu)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)暴露了某些只是做低價(jià)噱頭的電商的虛弱本質(zhì),下半年保持更快速增長(zhǎng)價(jià)格是必不可少的手段。
不過(guò),蘇寧線上和線下在渠道、資源、價(jià)格、供應(yīng)商、資本市場(chǎng)等方面的矛盾均難以調(diào)和,其線上線下同價(jià)模式的前景尚存疑。
從品牌形象來(lái)看,蘇寧則處于很大的劣勢(shì)。無(wú)可否認(rèn),京東的成長(zhǎng)離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),但是其在正品和誠(chéng)信機(jī)制上有著廣泛的影響力和較好的品牌知名度。
即便蘇寧的市場(chǎng)份額高速成長(zhǎng)起來(lái),用戶的忠誠(chéng)度如何保證?顧客回頭率如何保證?如何確立自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
再?gòu)挠脩趔w驗(yàn)來(lái)看,無(wú)論是線上平臺(tái)還是線下的物流配送,后跟進(jìn)者蘇寧易購(gòu)短期內(nèi)顯然也會(huì)處于劣勢(shì),在管理、信息化、物流、人才等方面,京東也畢竟有了多年的積淀。
而按照目前的增長(zhǎng)率,蘇寧易購(gòu)相比京東好要稍低。蘇寧要想干掉京東,如果是說(shuō)規(guī)模超越京東,兩年之內(nèi)希望不大,唯一的可能,就是讓京東被規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)拖垮。
不管怎樣,京東和蘇寧易購(gòu)接下來(lái)的持續(xù)正面交鋒,將成為B2C電商最大的焦點(diǎn),而最壞的一種結(jié)局,就是二者雙輸,會(huì)不會(huì)有新的電商力量從混戰(zhàn)中崛起?
。ɑヂ(lián)網(wǎng)周刊 記者 余小雨)
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