俗話說：“一方山水養(yǎng)一方人”，套用在馬尼拉（菲律賓首都）的購物中心上，也很合適。馬尼拉特殊的氣候條件、人群收入特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣以及人口與建筑密度，造就了經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的馬尼拉（1997年東南亞金融風(fēng)暴之后尚未有效恢復(fù)）數(shù)十家大型現(xiàn)代化購物中心以及SM MALL OF ASIA、AYALA和ROBINSON三大連鎖摩爾集團(tuán)，這三大集團(tuán)幾乎壟斷了菲律賓商貿(mào)業(yè)的市場份額。

　　位于東南亞的馬尼拉，靠近赤道，常年高溫，當(dāng)?shù)厝说氖杖雰杉?jí)分化嚴(yán)重；但當(dāng)?shù)厝丝诒姸�，且普遍熱愛購物休閑，不注重儲(chǔ)蓄投資。菲律賓擁有龐大的菲傭和海員海外勞務(wù)輸出大軍，其收入大多返哺當(dāng)?shù)赜H屬，另外，中產(chǎn)階層也有一定比例。除了商務(wù)區(qū)的高層建筑，高層和小高層的住宅在菲律賓不太普遍。除了唐人街，當(dāng)?shù)亟ㄖ芏群腿丝诿芏榷歼h(yuǎn)低于香港、上海、北京等東亞城市。

　　高溫酷熱、較高的消費(fèi)傾向、相對(duì)較低的人口密度、地域廣大等原因使傳統(tǒng)的戶外商業(yè)街在馬尼拉徹底衰落，而停車位眾多的全空調(diào)一站式大型室內(nèi)購物中心則大行其道。

　　當(dāng)?shù)亟暝黾恿薙M  MALL OF ASIA、TriNoma、Bonifacio Global City、ROCKWELL CENRE等10余座大型購物中心，SM MALL OF ASIA NORTH EDSA等購物中心則完成了第三期擴(kuò)建，MAKATI商圈經(jīng)過SM MALL OF ASIA、AYALA、Greeabelt、Glorietta、Landmark等多次擴(kuò)建，成為繼ORTIGAS商圈之后第二個(gè)超大型型摩爾聚集商圈（類似廣州天河商圈和新加坡烏節(jié)路）。

　　最值得介紹的，當(dāng)屬2006年5月開業(yè)的商業(yè)面積達(dá)到39萬平米的SM MALL OF ASIA（以下簡稱SM MALL OF ASIA）。加上新建的SM MALL OF ASIA國際會(huì)展中心以及籌備中將來續(xù)建的二期項(xiàng)目，其總商用面積將來或有望超過70萬平米。

　　SM MALL OF ASIA由亞州連鎖MALL之王SM MALL OF ASIA集團(tuán)開發(fā)經(jīng)營，坐落于馬尼拉海灣畔，身后就是以落日美景著稱的落日大道，項(xiàng)目特意設(shè)計(jì)的海景平臺(tái)和觀海長廊使得顧客可在購物休閑之余，盡覽風(fēng)光旖旎的海景，在周末和節(jié)假日的傍晚更有海濱焰火表演。SM MALL OF ASIA集購物、美食、娛樂、休閑為一體，已成為馬尼拉最重要的旅游景點(diǎn)之一。

　　不過，SM MALL OF ASIA如今的成功并非享盡天時(shí)地利人和而來。SM MALL OF ASIA位于馬尼拉郊區(qū)邊緣，北面臨海（項(xiàng)目本身的地塊也是填海出來的），西鄰機(jī)場，東側(cè)和南側(cè)也沒有多少大型高檔居住區(qū)，且兩側(cè)均已早已有多家大型購物中心占據(jù)先機(jī)，馬尼拉的兩大輕軌系統(tǒng)也沒有在附近設(shè)置站點(diǎn)，周圍商業(yè)氛圍一般，所以商圈條件并不優(yōu)越。事實(shí)上，距離SM MALL OF ASIA僅一公里，沿海規(guī)模達(dá)16萬平米的USSUPER8海灣摩爾，比SM MALL OF ASIA早開業(yè)7年，但開業(yè)以來卻一直苦苦掙扎，據(jù)聞最近可能被中國商人收購改造為義烏小商品城。所以，SM MALL OF ASIA開業(yè)之前并不被看好，但憑借SM MALL OF ASIA集團(tuán)強(qiáng)大的操盤能力，開業(yè)不久就一炮而紅，不僅吸引了幾乎馬尼拉全城的顧客，更從機(jī)場帶來大量海外旅客，可見不同實(shí)力的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)相同商圈的促進(jìn)能力大為不同。

 　　SM MALL OF ASIA為SM MALL OF ASIA集團(tuán)第三代購物中心的旗艦店，在保持美式低密度扁平大盒子（只有2層）外形的基礎(chǔ)上，總體規(guī)劃設(shè)計(jì)中融入了更多LIFESTYLE的生活休閑和綠色元素，內(nèi)外部空間簡約大氣充滿靈動(dòng)的現(xiàn)代感，外部弧線形的平展墻體嵌入了橢圓式的建筑入口，入口處的天窗則由層疊的矩形玻璃框架所構(gòu)成，相對(duì)于寬大的天花板和地板，內(nèi)部幾何線條的流線型立面和線形步道以及乳白色的色彩基調(diào)給予公眾更大的想象空間，完全沒有壓抑的感覺。在櫥窗和店面的展示上，設(shè)計(jì)師選用了大型垂幕式的通體玻璃窗和欄桿，主通道達(dá)到30米以上，通透性非常好，便于人們用最佳的視角去欣賞那些美倫美奐的店鋪�？傊�，流暢簡約的設(shè)計(jì)取代了不必要的繁瑣，同時(shí)最大程度地突出了店面的個(gè)性和主題。此外，原本第一第二代SM MALL OF ASIA摩爾內(nèi)沒有出現(xiàn)過的戶外休閑餐廳和觀景平臺(tái)以及園藝小品大量出現(xiàn)，使得項(xiàng)目更為生活化休閑化。

　　商業(yè)布局方面，SM MALL OF ASIA由四棟雙層商廈組成（不含會(huì)展中心大樓和停車場），其平面布局呈啞鈴狀，主力店為自營的SM MALL OF ASIA大賣場以及IT數(shù)碼廣場和SM MALL OF ASIA百貨分列東西二端的二棟商場，中央為主商廈由SM MALL OF ASIA集團(tuán)自營或合作的SM MALL OF ASIA服裝折扣店、ACE五金超市、屈臣氏、Marionnaud化妝品超市（與國內(nèi)的絲芙蘭是最大競爭對(duì)手）、SM MALL OF ASIA家電中心、SM MALL OF ASIA超級(jí)真冰溜冰場（達(dá)到奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，越熱帶的地方越喜歡玩冰，越寒冷的地方越熱衷熱帶海灘）、SM MALL OF ASIA美食廣場、OUR HOME家居館、Kultur菲律賓旅游紀(jì)念品中心以及引進(jìn)的National書城、Sports Central運(yùn)動(dòng)城等次主力店群組成，ZARA、GAP、瑪莎、MANGO、GUESS等大量海內(nèi)外一二線服裝鞋飾品牌專賣店，最北側(cè)的商廈為娛樂大樓由SM MALL OF ASIA大型影城(座位數(shù)多達(dá)5000多個(gè))、IMAX巨幕影院、湯姆熊電玩城、Q-Power Station電玩城、Power外文書店、網(wǎng)吧、music hall音樂綜藝劇院和KTV，以及SM MALL OF ASIA Storyland兒童活動(dòng)中心、大劇院（有音樂劇、話劇等各種演出）、SM MALL OF ASIA兒童科技探索館（類似我國的科技館，但更為商業(yè)化，趣味性也更高些）、SM MALL OF ASIA保齡球場、Bingo博彩中心等中國購物中心內(nèi)很少出現(xiàn)的娛樂項(xiàng)目，但健身中心并沒有出現(xiàn)在SM MALL OF ASIA內(nèi)（逛如此之大的購物中心本身就是一種健身活動(dòng)，無需也沒有力氣再去健身中心花銷了，此乃笑談），4座商廈外沿以及海灘邊開設(shè)了上百家世界各地的特色餐廳（基本都是600平方米以下的主題餐廳、快餐廳以及酒吧以及200平方米以下的咖啡店甜品店且家家生意興隆，中國常見的幾千平方米的大型餐廳完全沒有，當(dāng)?shù)卮笮脱缯?qǐng)不如中國普遍，主要集中在星級(jí)賓館和唐人街，小面積商鋪也有利提高單位租金），該購物中心內(nèi)還引入了銀行、旅行社、旅客服務(wù)中心、郵局、租車中心、商務(wù)快印機(jī)構(gòu)、寵物店、美容美體店、樂器行、畫廊、音樂制品店、美術(shù)用品店等等生活配套設(shè)施和文化藝術(shù)店鋪。

　　馬尼拉人均收入雖然不高但幸福指數(shù)卻頗高，消費(fèi)意愿也很高，逛摩爾避暑已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝说纳罘绞��？釤崾巩?dāng)?shù)鼐用裢跍囟纫巳说哪杻?nèi)一呆就是一整天，所以需要足夠海量的店鋪?zhàn)屗麄児湟材茏屗麄兿M(fèi)，切不能讓他們產(chǎn)生高高在上遙不可及的心理壓力，所以規(guī)模越大的中高檔摩爾在當(dāng)頗具吸引力和競爭力。

　　SM MALL OF ASIA給我的感覺是龐大卻又井井有條、舒適休閑，實(shí)用又不失雅致和品位，高檔又不盲目追求奢華。為了滿足絕大多數(shù)人經(jīng)常性的來購物中心休閑娛樂購物的需要，SM MALL OF ASIA引進(jìn)了大量高消費(fèi)頻率的國際二三線服裝品牌（當(dāng)?shù)厣莩奁穬r(jià)格沒有優(yōu)勢，國際一線奢侈品消費(fèi)并不普遍，奢侈品店鋪集中在MAKATI商圈）、生活日用品、特色趣味主題商品相關(guān)店鋪以及餐廳、影院等眾多全家共享的休閑娛樂設(shè)施，并特意沒有引入低消費(fèi)頻率的奢侈品牌專賣店以及特大型家居建材店。作為大型綜合開發(fā)項(xiàng)目，SM MALL OF ASIA還包括辦公樓、高層公寓、大型會(huì)展中心、公交樞紐、巨型停車場，甚至還有一個(gè)綠地廣場公園和一座教堂。

　　就建筑格局與定位檔次而言，SM MALL OF ASIA 與同樣于2006年底開業(yè)的上海五角場萬達(dá)廣場頗為相像，但SM MALL OF ASIA不僅勝在規(guī)模更為宏大，其無處不在的對(duì)顧客人性化的關(guān)愛更是其最大亮點(diǎn)。例如：SM MALL OF ASIA四棟商廈每座都能非常方便的在二樓多座天橋步行道互通來往；為了方便消費(fèi)者，室內(nèi)室外都有免費(fèi)的電瓶車穿梭（室內(nèi)的類似香港機(jī)場使用的收費(fèi)的室內(nèi)電瓶車）往返于4座商廈之間（這既符合總體設(shè)計(jì)規(guī)劃的需要，同時(shí)也方便了未來購物中心的擴(kuò)建計(jì)劃，使它們在今后的擴(kuò)建過程中互不干擾），其連接性互動(dòng)性比五角場萬達(dá)廣場好許多；此外，還設(shè)有購物中心電子導(dǎo)購地圖服務(wù)機(jī)、大量的顧客休息區(qū)以及8000個(gè)停車位（當(dāng)?shù)貧夂蜓谉�，基本無人騎行自行車）。由于馬尼拉的酷熱，SM MALL OF ASIA巨大的平頂并沒有用于商業(yè)用途，如果在中國華東，其頂層平臺(tái)或可考慮開設(shè)體育活動(dòng)中心，如籃球、羽毛球、網(wǎng)球場等，甚至可以做成游泳池。

　　由于菲律賓和中國國情差異巨大（中國各區(qū)域各省市的情況又互不相同），所以馬尼拉購物中心的成功經(jīng)驗(yàn)歲值得學(xué)習(xí)研究，但真正要借鑒投入應(yīng)用尚需根據(jù)項(xiàng)目所在城市所在商圈的實(shí)際情況進(jìn)行仔細(xì)分析。SM MALL OF ASIA集團(tuán)已在中國拓展多年，但步伐仍較為謹(jǐn)慎（由于本地化的腳步較為艱難，單體面積相對(duì)較小，多個(gè)自營業(yè)態(tài)也沒有帶入中國，目前已開業(yè)的有廈門、成都、晉江等4座購物中心，在建的有重慶、蘇州和淄博3座購物中心），目前堪稱成功范例的項(xiàng)目暫時(shí)局限在和馬尼拉氣候和消費(fèi)習(xí)慣相近的廈門SM MALL OF ASIA城市廣場。廈門SM MALL OF ASIA城市廣場二期新生活廣場也是在一期成功開業(yè)8年后，最近剛剛開業(yè)。沈陽興隆大家庭和北京世紀(jì)金源廣場這兩家開業(yè)前并不被看好的超大型購物中心，在開業(yè)之初部分借鑒了SM MALL OF ASIA的成功經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過不斷本地化的調(diào)整，歷經(jīng)多年培育期才終于喜迎收獲。
　�。ㄗ髡撸汗�  文章已刊于《店長》2010年4月刊）