宜家地產(chǎn)“舊瓶新酒”的折射
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2009-10-21 09:25
從在京開(kāi)設(shè)第一家店到籌備第二家店，宜家這一步邁了整整10年。作為全球最大的家居用品零售商，宜家集團(tuán)在全世界擁有290多家門(mén)店，1998年進(jìn)入中國(guó)后至今，11年間在中國(guó)大陸僅開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店。這個(gè)被業(yè)內(nèi)戲稱為以“蝸牛速度”前行的企業(yè)在悄然醞釀一次華麗轉(zhuǎn)身。
宜家一貫以家居賣(mài)場(chǎng)分食中國(guó)龐大消費(fèi)市場(chǎng)、以采購(gòu)賺取全球最廉價(jià)的制造業(yè)成本差價(jià)為主要營(yíng)利方式，而金融危機(jī)帶來(lái)全球零售業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)的加劇，也逼使零售商不斷在中國(guó)開(kāi)拓新的收益增長(zhǎng)“藍(lán)海”， 宜家中國(guó)瞄上了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)。
值得地產(chǎn)界關(guān)注的是，與宜家如出一轍，大型零售企業(yè)TESCO樂(lè)購(gòu)等跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)跑馬圈地，選擇以自建物業(yè)的投資方式涉足商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
而我們回頭審視實(shí)施該戰(zhàn)略的這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們都高舉同一個(gè)旗幟--國(guó)際品牌的強(qiáng)大號(hào)召力。
其實(shí)，在地產(chǎn)中淘金的非地產(chǎn)大型企業(yè)，以上提到的幾家只能算初出茅廬，小試深淺。遠(yuǎn)在2004年安家《麥當(dāng)勞的地產(chǎn)王國(guó)》一文中就提到，傳統(tǒng)企業(yè)品牌與地產(chǎn)結(jié)合的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式很大程度上為西方著名商業(yè)企業(yè)所共有，這也是其地產(chǎn)利潤(rùn)長(zhǎng)流之水。如今，它正跨洋過(guò)海，進(jìn)軍中國(guó)。
一語(yǔ)成畿，宜家商業(yè)地產(chǎn)號(hào)角的吹起，只不過(guò)是又一次商業(yè)經(jīng)典規(guī)律在歷史長(zhǎng)河中留下印證的腳掌。如此看來(lái)，宜家商業(yè)地產(chǎn)的“新酒”，也不過(guò)是又一次的裝在了“麥當(dāng)勞地產(chǎn)王國(guó)”模式的“舊瓶”里。
麥當(dāng)勞是地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)絕頂高手。風(fēng)靡全球的品牌麥當(dāng)勞早已不再具體經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)務(wù)，那是以特許經(jīng)營(yíng)方式納入麥當(dāng)勞體系的小老板們的事情。“吆喝快餐，地產(chǎn)盈利”， 使麥當(dāng)勞成為真正的隱形地產(chǎn)大贏家。
據(jù)了解，麥當(dāng)勞在西方采取特許經(jīng)營(yíng)方式，或購(gòu)地自建連鎖店租給加盟者，或把一個(gè)精心考察過(guò)的店鋪?zhàn)庀聛?lái)， 20年內(nèi)租金不變，然后把這個(gè)店鋪再租給加盟商加收20%的租金，如果店鋪地產(chǎn)升值，租金將進(jìn)行相應(yīng)遞增。目前，在麥當(dāng)勞9300家店面中間，有60%屬于麥當(dāng)勞自有，其他40%則是由總部向地主承租，這使得麥當(dāng)勞成為全美價(jià)值最高的零售房地產(chǎn)公司。麥當(dāng)勞的收入中，約有1/3來(lái)自直營(yíng)店，其他全部來(lái)自加盟店，而這一部分收入的90%來(lái)自房租。
2009年麥當(dāng)勞預(yù)計(jì)在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)175家分店，占麥當(dāng)勞全球開(kāi)店計(jì)劃近1/5。據(jù)悉，2011年或2012年，麥當(dāng)勞加盟店可能試水中國(guó)。雖然麥當(dāng)勞目前在中國(guó)大陸采取的租賃房產(chǎn)的直營(yíng)模式，但并不排除具有地產(chǎn)收益。據(jù)麥當(dāng)勞與北京當(dāng)?shù)匾患矣忻木C合有限公司簽訂的一份場(chǎng)地租賃合同范本顯示，在租期內(nèi)，麥當(dāng)勞“有權(quán)將不超過(guò)四分之一的場(chǎng)地分租給第三方”。低價(jià)獲得長(zhǎng)期租約，高價(jià)分租出去，這就是麥當(dāng)勞獲取地產(chǎn)收益，進(jìn)行快速擴(kuò)張的“妙招”�？赡苓@并非是其當(dāng)初本意，但曲徑通幽，麥當(dāng)勞“無(wú)意間”發(fā)現(xiàn)并一手締造了自己的地產(chǎn)王國(guó)。
相對(duì)于近期不斷“大出血”高價(jià)拿地的地王們，宜家中國(guó)只以掛牌價(jià)獲得土地的企業(yè)，此種做法被一些專家稱為，“利用品牌影響力來(lái)模糊土地的價(jià)值，在某種程度與政府達(dá)到一種天然默契”。因此宜家地產(chǎn)留給我們的思考，是緣何跨國(guó)企業(yè)可以 “挾天子（跨國(guó)企業(yè)品牌號(hào)召力）以令諸侯（散小商戶，甚至包括政府與投資商）”？中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在這樣的形態(tài)上應(yīng)該有什么樣的品牌創(chuàng)新與模式創(chuàng)新？而值得我們警醒的是，隨著眾多跨國(guó)企業(yè)商業(yè)賄賂丑聞的曝光，改革開(kāi)放以后一直作為中國(guó)企業(yè) “學(xué)習(xí)教父”與“模范樣板”的一些優(yōu)秀跨國(guó)企業(yè)的“品牌神話”正在被打破，我們要有自己的新路。
對(duì)于目前尚顯稚嫩的地產(chǎn)“新學(xué)生”--宜家商業(yè)地產(chǎn)，在中國(guó)的土地上能否真正降落并扎根的疑問(wèn)。一些專家認(rèn)為，零售業(yè)的毛利率普遍較低，很多企業(yè)并沒(méi)有足夠的資金自建物業(yè)并運(yùn)營(yíng)，這并不是一步好走的棋，零售商“圈地”也不得不面臨風(fēng)險(xiǎn)。為此，記者請(qǐng)教了北京博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院首席專家，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多集理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)于一身的著名商業(yè)地產(chǎn)專家魯炳全教授。
魯教授從地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)角度分析認(rèn)為，宜家地產(chǎn)向城市綜合體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，就其產(chǎn)品形態(tài)與開(kāi)發(fā)模式與香港新世界與東方廣場(chǎng)并無(wú)二樣。宜家中國(guó)未來(lái)的第一個(gè)商業(yè)中心將通過(guò)主力店復(fù)合商務(wù)綜合功能來(lái)打造一個(gè)新型商圈，充分利用其已經(jīng)培養(yǎng)和影響的客戶群，鎖定中青年為主的城市時(shí)尚一族作為目標(biāo)客戶群。而這一族群是城市中培養(yǎng)空間最大、城市未來(lái)升級(jí)的人口載體，通過(guò)對(duì)這一個(gè)片段群體的人氣聚集與吸引，宜家極有可能打造成一個(gè)類(lèi)似并超越于建外SOHO城商圈的時(shí)尚類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)，或稱為時(shí)尚潮流的商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)，力圖構(gòu)造以宜家為中心的核心時(shí)尚生活基地。
而宜家中國(guó)倚重自身產(chǎn)品特色，加之國(guó)際品牌效應(yīng)將創(chuàng)造一個(gè)以宜家為主力店的新地產(chǎn)模式；新商圈的誕生也極有可能催生區(qū)域成熟。同時(shí)，他也指出，為保證足夠的利潤(rùn)，主力業(yè)態(tài)在它的商業(yè)綜合體中的有效面積應(yīng)該不會(huì)超過(guò)40%。
大鱷競(jìng)食下的地產(chǎn)非均衡
“樓市，正在燃燒。地王，國(guó)企造 。”這是最近一家報(bào)紙上一篇文章的標(biāo)題，形象刻畫(huà)了2009年樓市生態(tài)面貌，而今年的樓市也正如快樂(lè)女聲冠軍得主江映蓉唱的那首歌一樣--《火》。而相較于大型跨國(guó)零售企業(yè)挾“品牌”以“令諸侯”，5月份以來(lái)地王頻出不差錢(qián)的國(guó)有大型企業(yè)挾的可是“雄厚資金”，幾乎橫掃土地拍賣(mài)“江湖”。
就在最近的9月11日，中海地產(chǎn)在上海以70.06億元總價(jià)，樓面地價(jià)22409元/平方米，再次稱雄中國(guó)地王新霸主。國(guó)有銀行是中鋒，不斷地向身為前鋒的央企輸送炮彈，進(jìn)攻球員在高歌猛進(jìn)的同時(shí)完全沒(méi)有后顧之憂，因?yàn)橛袊?guó)企和大量政府事業(yè)單位作為守門(mén)員兜底。
而無(wú)論球技如何，掰手指頭數(shù)來(lái)，“國(guó)家隊(duì)”隊(duì)員里有在今年廣渠路15號(hào)地一“舉”成名的中化方興，除去才露頭角的中國(guó)電子、中鐵、中冶等新隊(duì)員外，更多綠地、保利、中糧，招商等老牌隊(duì)員都悉數(shù)登場(chǎng)，不甘寂寞。
而中信泰富（0.267HK）前主席榮智健自今年4月辭職后首度開(kāi)腔發(fā)話表示，將計(jì)劃在今年年底前，以個(gè)人名義成立專營(yíng)中國(guó)房地產(chǎn)及金融的業(yè)務(wù)的公司；坊間亦有傳聞國(guó)內(nèi)著名飲料品牌紅罐王老吉欲謀劃挺進(jìn)房地產(chǎn)，借品牌多元化著手解決 “所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的命題。
為何國(guó)內(nèi)國(guó)外大鱷競(jìng)食中國(guó)房地產(chǎn)？
據(jù)央行公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)商品房累計(jì)銷(xiāo)售面積為3.4億平方米，同比增長(zhǎng)31.7%，增速超過(guò)2007年的歷史同期最高水平。不能忽視的另一個(gè)背景是，北京6月在售樓盤(pán)中，近50個(gè)樓盤(pán)售價(jià)達(dá)歷史最高，多數(shù)樓盤(pán)從年初到6月份漲幅超過(guò)20%。8月份，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)為100.08，比7月份提高了2.07點(diǎn)。
由此我們得出的結(jié)論是：紅火的樓市，撩撥著各家敏銳的神經(jīng)，而地產(chǎn)蛋糕散發(fā)出的誘人香味，已令眾家垂涎欲滴。
而眾鱷競(jìng)食下的地產(chǎn)生態(tài)，已顯現(xiàn)極度不均衡。
面對(duì)中坤地產(chǎn)董事長(zhǎng)黃怒波將不講規(guī)則、財(cái)大氣粗的國(guó)企拿地稱之為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的門(mén)口的野蠻人，越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)感受到，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，“可能不帶他們玩了”。
角色歸隊(duì)
2008年8月10日，國(guó)資委主任李榮融在新聞發(fā)布會(huì)上曾對(duì)媒體回復(fù)：“我們核準(zhǔn)房地產(chǎn)業(yè)作為主業(yè)的，我印象當(dāng)中不超過(guò)10戶，還有相當(dāng)一部分是作為一個(gè)過(guò)渡。我想不少企業(yè)現(xiàn)在作為過(guò)渡的房地產(chǎn)主業(yè)會(huì)逐步退出。因?yàn)槟阋档驮靸r(jià)，沒(méi)有規(guī)模化，造價(jià)是降不下來(lái)的。因此重組、退出是必然的。”
一年過(guò)去了，情況并沒(méi)有依照國(guó)資委預(yù)期的道路前進(jìn)，我們看到的只是一行“國(guó)家炒房隊(duì)”。
面對(duì)當(dāng)前樓市大鱷競(jìng)食下的地產(chǎn)不均衡，魯炳全教授提出了建議和對(duì)策：我們的中小企業(yè)不是去拼地王，應(yīng)該準(zhǔn)確地根據(jù)企業(yè)擁有的資源來(lái)做好自身的重新定位。即做好一個(gè)區(qū)域開(kāi)發(fā)商，選擇某個(gè)適宜自身企業(yè)發(fā)展的區(qū)域作為基點(diǎn)，著力進(jìn)行區(qū)域發(fā)展的升級(jí)開(kāi)發(fā)，三四類(lèi)城市地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不是大型國(guó)有企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，中小企業(yè)將面臨更多的機(jī)會(huì)。
要改變當(dāng)前市場(chǎng)資源配置的差異化問(wèn)題，政府應(yīng)該出手干預(yù)，不能只停留在以稅收、二套房貸、土地供應(yīng)量控制的“老三樣”來(lái)進(jìn)行點(diǎn)狀調(diào)控，要針對(duì)行業(yè)新現(xiàn)狀，做好體制創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的資源合理再分配。不能以市場(chǎng)自由發(fā)展作為托詞，放任市場(chǎng)自身的弱性自由發(fā)揮。而在這一點(diǎn)上，政府應(yīng)該借鑒新加坡的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。
政府在平衡資源的合理、有效、公平上應(yīng)該也必須是主角，應(yīng)該讓更多的企業(yè)能站在同一個(gè)平臺(tái)上、在行業(yè)資源信息相對(duì)稱的天空下共同良性發(fā)展，使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的各個(gè)不同載體在公平、公開(kāi)、合理的狀態(tài)下有效競(jìng)爭(zhēng)，遏制行業(yè)內(nèi)投資與投機(jī)的不良操作，杜絕資源傾斜下的惡性競(jìng)爭(zhēng)。從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)層面來(lái)看，特別是金融危機(jī)背景下的市場(chǎng)整理，政府要做最大的開(kāi)發(fā)商，而產(chǎn)品就是保障性住房。
房地產(chǎn)市場(chǎng)下的各個(gè)角色應(yīng)該歸隊(duì)，正如“男人像男人，女人像女人了，這個(gè)世界就和諧了”。
（安家）
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