2009APEC中小企業(yè)峰會(huì)由新加坡貿(mào)易發(fā)展局、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、杭州市人民政府、阿里巴巴集團(tuán)主辦。本屆峰會(huì)的主題是“小企業(yè)，大夢(mèng)想”。來(lái)自亞太地區(qū)21個(gè)成員國(guó)的APEC企業(yè)家代表、海內(nèi)外商人精英，從世界各地齊聚杭州，就中小企業(yè)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行深入探討，總結(jié)全球中小企業(yè)的“過(guò)冬”經(jīng)驗(yàn)，豐富的經(jīng)驗(yàn)在這一國(guó)際性的“圓桌”上，得以充分分享。

　　峰會(huì)上，星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德•舒爾茨發(fā)表了題為“小企業(yè)的百年之路”的演講。

　　

　　以下為霍華德·舒爾茨現(xiàn)場(chǎng)演講的文字實(shí)錄：

　　我代表星巴克公司來(lái)到這里，感到非常高興、非常榮幸！
   
　　我今天沒(méi)有特意準(zhǔn)備什么演講稿，只想從內(nèi)心深處跟大家談一談人性，這個(gè)對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要。在前一個(gè)討論上，大家討論了資金方面一些難題，我想在我的講話里也會(huì)談一下。我曾經(jīng)遇到融資方面的巨大挑戰(zhàn)。我們當(dāng)時(shí)很小，可能比在座的還要小。

　　一個(gè)月之前，我在非洲大陸，在盧旺達(dá)（在過(guò)去的五年間我去過(guò)三次），那里發(fā)生了很多的事情，出現(xiàn)過(guò)種族屠殺，但是由于他們總統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)力很好，他們終于度過(guò)了這個(gè)難關(guān)。星巴克開(kāi)了第二個(gè)支持農(nóng)民的辦事處，專門讓他們獲得可持續(xù)發(fā)展，在未來(lái)賺更多的錢。當(dāng)時(shí)我們坐政府的直升機(jī)去一個(gè)咖啡種植園，在我們準(zhǔn)備降落之前，從窗戶看出去，大約有五千人在那里等候迎接我們，他們非常歡迎我們的到來(lái)。

　　很多人或許一生沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)白人，我下了飛機(jī)，一下子被巨大的熱情所淹沒(méi)了，雖然他們很窮。我當(dāng)時(shí)跟政府官員說(shuō)，能不能讓我跟這些農(nóng)夫單獨(dú)相處五到十分鐘，我要跟他們有一個(gè)推心置腹的交流，不希望有任何人插足，只要有翻譯就可以。我想讓翻譯用他們自己的語(yǔ)言告訴他們，他們?cè)诒R旺達(dá)的生活是怎樣的，而我又可以幫助他們做些什么。

　　一開(kāi)始這個(gè)對(duì)話進(jìn)展非常緩慢，后來(lái)讓我感覺(jué)驚訝的是，一個(gè)女農(nóng)民站了起來(lái)，翻譯也停頓了，他好像對(duì)這個(gè)女農(nóng)民所說(shuō)的話感到鎮(zhèn)靜。隨后他翻譯說(shuō)，舒爾茨先生，你問(wèn)她你可以幫助她做什么？她的回答是，你能不能幫她買一頭奶牛。我問(wèn)為什么要買一頭牛？然后女農(nóng)民就開(kāi)始說(shuō)她的故事了，她說(shuō)她需要新鮮的牛奶給她的孩子們喝。我們的公司在51個(gè)國(guó)家有17000多家咖啡店，我們的銷售額超過(guò)100億美元，而這位女士只要一頭奶牛。我感覺(jué)非常震驚，反差非常大，拿這件事來(lái)做比喻，我們作為一個(gè)人、一個(gè)公民，到底有什么樣的責(zé)任？而我作為商業(yè)領(lǐng)袖又有什么責(zé)任？

　　為了更好地回答這個(gè)問(wèn)題，得再回到我們的開(kāi)頭，我們開(kāi)頭不是一家大公司。我出身在紐約的布魯克林，我不知道有沒(méi)有一種翻譯叫作公屋。其實(shí)我是在公屋出生的，我父親一年的工資從來(lái)沒(méi)有超過(guò)10萬(wàn)人民幣。很多其他孩子有很多東西，可我從來(lái)都沒(méi)有。在我七歲時(shí)發(fā)生的一件事徹底改變了我的世界觀，從那以后我對(duì)他人、對(duì)世界、對(duì)責(zé)任感的理解完全改變了。

　　七歲的某一天我放學(xué)回家，走進(jìn)我們那間小小的屋子，我的父親躺在沙發(fā)上，他蓋了一條毯子，他是藍(lán)領(lǐng)、就是卡車司機(jī)，沒(méi)有受過(guò)教育。他的生活很不容易，在生活場(chǎng)所、工作場(chǎng)所都得不到尊敬，因?yàn)樗麤](méi)有文化。而那一天（1960年左右）他摔了跤，摔傷了他的臀部，在那個(gè)年代，你沒(méi)有醫(yī)保，也沒(méi)有工傷賠償，若摔了跤，你的生涯就終結(jié)了。但就在那一刻，我看到了所謂美國(guó)夢(mèng)的真諦！七歲的時(shí)候我不知道我有這么一天會(huì)承擔(dān)這么大的責(zé)任，但是那一天我學(xué)會(huì)了怎么去看這個(gè)世界。
   
　　如果快進(jìn)一下，來(lái)看看星巴克的成就，其實(shí)星巴克并不是一開(kāi)始就這么大。剛才和馬云討論，他說(shuō)你干嗎不跟他們說(shuō)說(shuō)你當(dāng)時(shí)的融資有多難。確實(shí)很難！在1984、85年的時(shí)候，我們要為一個(gè)咖啡店的概念要去融資。因?yàn)槲覀兏鷤鹘y(tǒng)的咖啡店不一樣，速度比它們快，而且我們還要給每一位員工醫(yī)保，給他們關(guān)懷。其實(shí)很多人并不相信，我花了超過(guò)一年的時(shí)間才融到了380萬(wàn)美元，這個(gè)事情我心里記得很清楚。我想通過(guò)我的經(jīng)歷，給那些目前融資有困難的一些小企業(yè)一些鼓勵(lì)。當(dāng)時(shí)我的妻子懷孕了，懷了我們的第一個(gè)孩子，而當(dāng)時(shí)我的工作是為星巴克融資，我沒(méi)有工資。他的父親跟我去散步，我們坐下來(lái)，他說(shuō)，霍華德，我知道你有一個(gè)夢(mèng)想，但是你沒(méi)有工作，你得有一份實(shí)際的工作。我那時(shí)跟他說(shuō)的和我現(xiàn)在要對(duì)大家說(shuō)的是，有時(shí)候勝和敗之間是非常微妙的，可能只是一步之差，而這一步就是激情，就是承諾，有時(shí)候可能還是一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。但是肯定有人跟你說(shuō)，做點(diǎn)別的事情，做點(diǎn)安全的事情，做點(diǎn)保險(xiǎn)的事情。也有很多人跟我說(shuō)過(guò)，他們有許許多多很好的想法，但是他們沒(méi)有追尋他們的夢(mèng)想，所以我要對(duì)大家說(shuō)，不要讓任何人（不管是你的父母，你的朋友，還是你的同事）說(shuō)你的夢(mèng)想是不能相信的，不要聽(tīng)他們的。
   
　　中國(guó)是世界矚目的焦點(diǎn)，我們?cè)诿绹?guó)看到中國(guó)發(fā)生了變化。我每年來(lái)中國(guó)，都無(wú)法相信中國(guó)大地上的快速發(fā)展，釋放出這么多激情和創(chuàng)新，這是多么令人不可思議，所以大家堅(jiān)決不要放棄。

　　我還想再跟大家講一下在我的職業(yè)生涯中的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。我也會(huì)犯很傻的錯(cuò)誤，星巴克不是一個(gè)完美的公司，我們每天都在犯錯(cuò)誤。我們的商業(yè)模式可能不比人家好，可卻與眾不同，這跟我的背景有關(guān)。我們的商業(yè)模式從第一天開(kāi)始就是要在賺錢和社會(huì)責(zé)任之間取得平衡，我們既要賺錢也要回饋，我現(xiàn)在回頭看看，星巴克為什么能成功？不是因?yàn)榉康禺a(chǎn)方面做得好，不是我們的咖啡做得好（當(dāng)然我們的咖啡質(zhì)量都是最好的，我們做的方法也非常精細(xì)），是因?yàn)槲覀冏屜M(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌充滿了信任。
   
　　今天你成立一個(gè)公司，創(chuàng)建一個(gè)公司，你肩負(fù)著責(zé)任，你要讓你接觸的每一個(gè)人都要建立信任感，要負(fù)責(zé)、公開(kāi)、負(fù)有道德感地做事情。我知道在座的大多數(shù)都是網(wǎng)商，今天的網(wǎng)絡(luò)其實(shí)已經(jīng)完全消除了距離差異，同時(shí)它也可以幫助我們看到真理，看到真正的價(jià)值觀、正確的價(jià)值觀。
   
　　再回到信任這個(gè)話題上來(lái)說(shuō)。如果你不能超越你客戶的期望，你就無(wú)法打造一個(gè)好的公司，但是為了達(dá)到甚至超越客戶的期望，你必須首先超越你的員工的期望。不管是小公司，1個(gè)人，2個(gè)人，還是100個(gè)人，無(wú)論多小的公司，其實(shí)你都要不斷照顧它，跟照顧你的孩子一樣。要對(duì)這個(gè)公司有記憶，現(xiàn)在你做的每一件事情，每一個(gè)行動(dòng)都會(huì)在公司的歷史上留下記憶。你不要走捷徑，要盡你最大的努力投資你的公司，讓它成長(zhǎng)，而最重要的是吸引那些與你有相同價(jià)值觀的人一起工作。
    

　　我不知道我說(shuō)的這些等翻譯過(guò)來(lái)候是不是還可以理解。在美國(guó)，如果你去大學(xué)，你要考試，然后獲得一個(gè)智商值，很不幸，你入學(xué)的時(shí)候就被打下這樣的烙印。對(duì)我來(lái)說(shuō)這不是很好的辦法，我招人，并不關(guān)心他們的智商有多高，他們有多么聰明，我更關(guān)心的是其他兩個(gè)品質(zhì)，我叫它們CQ和EQ。CQ對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要，就是好奇心，我希望人們對(duì)這個(gè)世界有一種好奇心，我希望他們能夠去探究未來(lái)會(huì)發(fā)生什么事情，我希望他們因不滿足現(xiàn)狀而去不斷地推陳出新，不斷地改善自己。EQ是情商，在這樣復(fù)雜的世界里，你需要有情商。我希望我招的人有很高的CQ和EQ，而不是傳統(tǒng)意義上我們所關(guān)注的智商。如果三者都有，那就是科比•布萊恩特這樣的人了，但畢竟這樣的人是少數(shù)。
   
　　還有一個(gè)問(wèn)題，你把人招進(jìn)來(lái)后，接下來(lái)怎么做呢？在我看來(lái)，盡管成就一個(gè)公司需要有不同的部門、不同的能力的人，需要成立IT市場(chǎng)部、制造部等等，但是最重要一個(gè)部門，也是很多時(shí)候最被忽視的部門就是人力資源部門。要打造一個(gè)偉大的公司，沒(méi)有偉大的人是不行的，沒(méi)有一個(gè)好的環(huán)境，大家不能夠同心協(xié)作，那也是不行的。我們公司建立的是非傳統(tǒng)模式，沒(méi)有做廣告，也沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷，我們?cè)诖箨懘蟾?50家店，對(duì)我們來(lái)說(shuō)這是公司的未來(lái)。中國(guó)大陸現(xiàn)在是除北美之外我們的第二大市場(chǎng)，我們?cè)谶@里不做廣告。所以你問(wèn)問(wèn)自己，你是怎么知道星巴克的，大家是怎么知道星巴克是從哪里來(lái)的？
   
　　1996年的時(shí)候，我們?cè)诒泵乐鈬?guó)際的市場(chǎng)——東京開(kāi)了我們的第一家店面，當(dāng)時(shí)我們的員工沒(méi)有任何國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，我們不知道該怎么做。那怎么辦？我們雇傭第三方的咨詢師（當(dāng)然我也不是建議大家都去雇傭第三方的咨詢師），他寫(xiě)了一份很厚的報(bào)告然后交給我們，說(shuō)如果你們?nèi)ト毡疽欢〞?huì)失敗，因?yàn)槟銈兏恫黄鸱抠M(fèi)，日本房?jī)r(jià)非常高，而且也沒(méi)有喝咖啡的文化。那我們?cè)趺崔k？是否還要進(jìn)軍日本市場(chǎng)呢？當(dāng)時(shí)我們就不再雇傭這個(gè)咨詢師了，不管怎么樣我們還是要進(jìn)軍日本市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)日本的氣溫非常高，那天晚上我和我們的伙伴說(shuō)，溫度這么高，我們期望的情況可能并不是那么好，我的翻譯也不敢跟我的日本合作伙伴說(shuō)。但是我的翻譯和我說(shuō)，事實(shí)上我們?cè)谌毡緦?huì)取得很大的成功。當(dāng)時(shí)我在美國(guó)同事告訴我，我們的廣播電臺(tái)CNN會(huì)為我們?cè)谌毡鹃_(kāi)這個(gè)店鋪進(jìn)行直播，這個(gè)是好消息。我們?cè)缟狭c(diǎn)開(kāi)車到日本的店面，我們開(kāi)得非�？欤吹皆诘觊T口長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，我們很吃驚，你們是不是雇了這些人過(guò)來(lái)捧場(chǎng)，他們?cè)趺粗牢覀冊(cè)谶@里開(kāi)張？他們之所以知道，并不是因?yàn)槊绹?guó)人、日本人和中國(guó)人有什么區(qū)別，而是因?yàn)檎嬲诵缘墓餐�，這是全球所有人都有的一種感情，也就是說(shuō)他們會(huì)尊敬某一些價(jià)值觀，他們希望被聯(lián)系起來(lái)，達(dá)成一個(gè)社區(qū)，然后在這個(gè)社區(qū)里面進(jìn)行感情的交流和維系。

　　這其實(shí)也是一種營(yíng)銷，我們看到的營(yíng)銷不僅僅要用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行，更會(huì)是一種全新的觀念。我自己也是感同身受，我覺(jué)得現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，信任對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一件非常脆弱的事情，在很多私有企業(yè)，很多的機(jī)構(gòu)里面，一些傳統(tǒng)的溝通渠道和溝通方法已經(jīng)不可能在未來(lái)繼續(xù)實(shí)施下去，我們也看到這樣一種變化的趨勢(shì)。

　　那如何獲得信息？一個(gè)公司的誠(chéng)信是口口相傳的，而且要和人道聯(lián)系在一起，你是通過(guò)朋友和伙伴得到信息，而不是非常依賴于廣告信息。我們可以看到，每個(gè)公司在市場(chǎng)里都有許許多多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多公司在各個(gè)行業(yè)里有各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果是做同一樣產(chǎn)品，作為消費(fèi)者比較兩個(gè)公司的時(shí)候會(huì)注意公司的價(jià)值觀是什么？愿景是什么？一個(gè)成功的公司能夠真正表現(xiàn)出誠(chéng)信，而且可以從收入中去回報(bào)消費(fèi)者，這樣的公司才是競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者。
   
　　我們?cè)?1個(gè)國(guó)家創(chuàng)建了我們的分公司，這些分部里所有的員工都是我們最重要的資產(chǎn)，至今為止，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，每個(gè)不同的國(guó)家對(duì)于文化融合的不同經(jīng)驗(yàn)是最重要的經(jīng)驗(yàn)，而且不管在哪個(gè)國(guó)家，都是以人為本。我們非常致力于為當(dāng)?shù)氐娜巳禾峁┓⻊?wù)，提供咖啡服務(wù)，如果要展望未來(lái)，我覺(jué)得這個(gè)世界不會(huì)以美國(guó)為中心，當(dāng)然也不會(huì)以中國(guó)為中心，我們要去建立一個(gè)成功的、可持續(xù)的行業(yè)。一個(gè)公司一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上已經(jīng)變化，而且永遠(yuǎn)會(huì)變化下去。

　　我們剛才也談到融資難的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不僅僅是在中國(guó)產(chǎn)生，在美國(guó)也產(chǎn)生，美國(guó)也會(huì)討論誠(chéng)信，我們獲得消費(fèi)者和客戶的誠(chéng)信。美國(guó)的金融危機(jī)到現(xiàn)在還沒(méi)有停止，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在仍然處于一種簫條狀態(tài)，而且我們現(xiàn)在所使用的商業(yè)模式不再是傳統(tǒng)，我們要不斷隨著今天變化的環(huán)境調(diào)整自己，改變自己。我想對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要一點(diǎn)就是創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，而且要勇于突破條條框框，勇于突破傳統(tǒng)原則和規(guī)律，具有創(chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)者才更加有可能成功。另外，還要從身邊的小事做起，因?yàn)樾∈驴梢詾樯鐓^(qū)得到反饋。如果這樣做，你一定會(huì)收到回報(bào)，因?yàn)榭蛻粢卜浅ＯＭ吹焦驹谶@方面的責(zé)任。
   
　　我很想回到盧旺達(dá)，再去和那個(gè)女農(nóng)民交談一下，她想向我要一頭母牛。

　　我還要談?wù)劻硗庖粋�(gè)有趣的故事。當(dāng)時(shí)是在倫敦，我走進(jìn)一家奶酪店，它在一條非常繁華的街上，旁邊有很多時(shí)裝店，突然之間我轉(zhuǎn)到一家小店門口，上面寫(xiě)著“奶酪”。我想這家店的格調(diào)和周圍的店不太一樣，我走進(jìn)去，看到柜臺(tái)后面站著一個(gè)男士，穿著一件破破爛爛的襯衫，還有破洞，不太體面。他站在柜臺(tái)里面跟我交談，我當(dāng)時(shí)非常好奇，很尊敬地跟他交談了五到十分鐘，我覺(jué)得太吃驚了，在這樣的店鋪里，你真能賣出那么多的奶酪來(lái)支付你的成本嗎，你是怎么做的？他轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)告訴我，年輕人你是對(duì)的，事實(shí)上我支付不起這個(gè)成本，我是這家房子的主人。然后他就陳述了他的故事。我想在座的每一位都有自己背后的故事，是你所擁有的故事，而這些故事都要有陳述的機(jī)會(huì)。要向人講述，因?yàn)槊總�(gè)人都有一種進(jìn)行情感上交流的需求。當(dāng)時(shí)這個(gè)男士說(shuō)事實(shí)上店鋪已經(jīng)開(kāi)了100多年，而我為什么每天到這里來(lái)上班，事實(shí)上就是一個(gè)詞——誠(chéng)信。這個(gè)詞在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不被注重，什么叫誠(chéng)信？我的父親、祖父，曾祖父都是從事奶酪事業(yè)的，我今天站在這里，是為了延承他們的事業(yè)，對(duì)他們表示一種尊重。我的兒子現(xiàn)在在當(dāng)時(shí)祖父經(jīng)營(yíng)的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)里，在生產(chǎn)這些奶酪，我們的事業(yè)是家庭的事業(yè)，我們希望對(duì)家庭事業(yè)的歷史表示尊重，并希望把這個(gè)傳統(tǒng)延承下去。

　　對(duì)他來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)這個(gè)奶酪店不是為錢，而是為品嘗每一塊奶酪的顧客都非常精確地描述一個(gè)奶酪的來(lái)源。我當(dāng)時(shí)在這個(gè)店里花了30美金購(gòu)買他的奶酪。

　　在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，你真正為了錢去創(chuàng)業(yè)，那已經(jīng)是很膚淺的目標(biāo)，這些創(chuàng)業(yè)者往往不會(huì)取得成功。一個(gè)創(chuàng)業(yè)的背后一定要有它的理念和價(jià)值觀，最大的成功是別人可以分享你的這種理念和價(jià)值觀。所以今天我們也是朝著這個(gè)目標(biāo)奮斗。

　　我去拜訪盧旺達(dá)也是出于這種目標(biāo)，我希望今天世界各地的每個(gè)人，都要為你們所聽(tīng)到的、所看到的和決定的承擔(dān)一種責(zé)任。當(dāng)我們聽(tīng)到盧旺達(dá)的女士提到想要一頭奶牛的時(shí)候，我們已經(jīng)不是旁觀者了，我們置身其中，這是我們一種責(zé)任。

　　作為公司來(lái)說(shuō)，我希望能善待我們的員工，能夠朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，能夠?yàn)楸R旺達(dá)的家庭、個(gè)人提供財(cái)務(wù)支持，以便使更多的這樣的女士能有這樣的奶牛。
一個(gè)公司真正要可持續(xù)發(fā)展，就一定要找到一個(gè)權(quán)衡，在利益追求和社會(huì)的責(zé)任方面找到權(quán)衡。事實(shí)上在演講者討論里，我聽(tīng)得很清晰，我回想起我創(chuàng)業(yè)初期要找資金的難處。但是我每天不斷地夢(mèng)想，我想如果你們每天做夢(mèng)想的話，你的夢(mèng)想也會(huì)變得越來(lái)越大。

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