突發(fā)的企業(yè)危機(jī)和同比削減50%的利潤(rùn)報(bào)表讓國(guó)美電器(00493,HK)放下過去的驕傲姿態(tài)。它試圖通過主動(dòng)的改變來(lái)重新喚回電器供應(yīng)商的好感。

　　8月22日，濟(jì)南市泉城路齊魯國(guó)際大廈的國(guó)美新門店開業(yè)，這家店開始試驗(yàn)，國(guó)美不再向供應(yīng)商索要進(jìn)店費(fèi)，而且將更多的使用國(guó)美自身的店員。

　　這不是惟一一家國(guó)美改造的店面，在國(guó)美的規(guī)劃中，今年將有50家門店進(jìn)行類似改造。

　　零供關(guān)系倒轉(zhuǎn)

　　2009年國(guó)美電器中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年上半年，國(guó)美實(shí)現(xiàn)銷售收入 204.63億元，同比下降17.73%。同時(shí)，公司從供應(yīng)商處收取的促銷費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi)及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等其他收入降低至13.64億元，較去年同期減少3.23億元，受兩項(xiàng)收入減少影響，國(guó)美上半年凈利潤(rùn)僅為5.8億元，同比銳減近五成。今年以來(lái)，110家不盈利的國(guó)美門店被關(guān)閉，新增了30家旗艦店。

　　如果說萎靡的財(cái)務(wù)報(bào)表給國(guó)美敲響了警鐘，零供關(guān)系的微妙倒轉(zhuǎn)則讓國(guó)美更體會(huì)到了危機(jī)的來(lái)臨。今年3月，記者在國(guó)美賣場(chǎng)看到，微波爐、冰箱等品類有樣品而無(wú)現(xiàn)貨的現(xiàn)象。黃光裕事件的爆發(fā)，使供應(yīng)商對(duì)國(guó)美渠道變得小心翼翼，有意放緩對(duì)國(guó)美渠道鋪貨。有些強(qiáng)勢(shì)的電器供應(yīng)商從去年開始拒絕支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。半年間，敢怒不敢言的供應(yīng)商開始在各種場(chǎng)合直言對(duì)國(guó)美的依賴變少了。國(guó)美感到了壓力。

　　由連鎖大賣場(chǎng)壟斷城市渠道的好日子可能一去不復(fù)返了。百貨商店和超市都在分食數(shù)量有限的電器供應(yīng)商。博西家用電器(中國(guó))有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克說：“未來(lái)5年內(nèi)，博世將建設(shè)500家旗艦展廳，這些展廳將設(shè)立在大賣場(chǎng)和百貨等各種業(yè)態(tài)內(nèi)。不管國(guó)美叫什么費(fèi)，與國(guó)美合作還是有費(fèi)用產(chǎn)生的，關(guān)鍵看產(chǎn)出和總的費(fèi)用情況�？刹⒉皇敲糠N業(yè)態(tài)的零售終端都要收取這么多費(fèi)用的。”

　　對(duì)廣受供應(yīng)商詬病的費(fèi)用，國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青解釋：“過去，供應(yīng)商為了選到一個(gè)好的位置，可能會(huì)多付費(fèi)用。比如某企業(yè)只需要20萬(wàn)元的場(chǎng)地，國(guó)美會(huì)給它 30萬(wàn)元的，多出的10萬(wàn)元是我們想要賺的錢。”何陽(yáng)青表示，費(fèi)用的多少?zèng)Q定了賣場(chǎng)的位置，供應(yīng)商通過選位費(fèi)爭(zhēng)奪好位置，提高了入場(chǎng)門檻。

　　取悅供應(yīng)商

　　在國(guó)美高速擴(kuò)張的十年中，有很多管理粗放的地方被高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)所掩蓋。何陽(yáng)青說，這一次，突發(fā)的企業(yè)危機(jī) (指黃光裕被拘)爆發(fā)后，市場(chǎng)不再支持高速擴(kuò)張，國(guó)美開始反思。

　　國(guó)美試圖改變供銷鏈條上的游戲玩法。

　　“其實(shí)，在這些試點(diǎn)改革的門店中，不僅僅是取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這一項(xiàng)，還包括選位費(fèi)等不規(guī)范、不透明的費(fèi)用。”何陽(yáng)青表示，“如果說國(guó)美上半年的工作重心是關(guān)閉一部分虧損的門店，那么國(guó)美電器下半年的精力將主要放在單店升級(jí)改造上。”

　　國(guó)美希望通過調(diào)整策略吸引更多的供應(yīng)商進(jìn)入到國(guó)美的貨架上。策略之一就是提高每平方米投入產(chǎn)出比和單店收益率。

　　“過去10年，國(guó)美追求的是門店數(shù)量最大化，現(xiàn)在國(guó)美全國(guó)布局已經(jīng)完成，到了追求單店效益最大化的階段。”何陽(yáng)青解釋。

　　改造后的國(guó)美電器類似宜家家居的風(fēng)格。當(dāng)你走進(jìn)國(guó)美電器賣場(chǎng)的時(shí)候，出現(xiàn)在面前的或許是“早餐匯”、“中華料理”、“美健體驗(yàn)區(qū)”等體驗(yàn)式展臺(tái) ，以統(tǒng)一的裝潢面對(duì)顧客，而非以供應(yīng)商出資不同來(lái)劃分地盤。

　　饒有趣味地是，新國(guó)美門店還出現(xiàn)了寶潔的身影——沙宣洗發(fā)水和飛利浦吹風(fēng)筒出現(xiàn)在美健體驗(yàn)區(qū)，促銷員正在為顧客打造新發(fā)型，還給顧客現(xiàn)場(chǎng)拍照。

　　像寶潔這樣的新成員，正是國(guó)美爭(zhēng)取的對(duì)象。取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，就是為了降低門檻，讓更多的品牌出現(xiàn)在國(guó)美電器的門店里。

　　國(guó)美官方很愿意用北京中塔店的例子描繪未來(lái)。

　　經(jīng)過改造的中塔店4月25日重新開張以來(lái)，經(jīng)營(yíng)同比提升18%，商品數(shù)量從2萬(wàn)件到5萬(wàn)件，客流量增強(qiáng)，銷售規(guī)模更大了。因此，在國(guó)美人士看來(lái)，表面上是取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，實(shí)際上是提升單店盈利能力。為廠商提供更高的投入產(chǎn)出比，讓廠商更愿意投入資源促進(jìn)銷售。

　　“過去我們要通過各種費(fèi)用盈利，現(xiàn)在我們深刻認(rèn)識(shí)到，零售商供應(yīng)鏈上運(yùn)作透明、公開，提高單位面積的盈利能力，才是吸引供應(yīng)商的根本。”何陽(yáng)青說。零售商盈利通常依靠供應(yīng)商扣點(diǎn)的方式，供貨價(jià)和零售價(jià)都有供應(yīng)商制定，給零售商返點(diǎn)。何陽(yáng)青稱，此次改變的目的是國(guó)美以商品經(jīng)營(yíng)和獲取進(jìn)銷差價(jià)為方向。

　　改變生存方式

　　今年元旦之后，國(guó)內(nèi)幾大彩電巨頭的銷售人員發(fā)現(xiàn)國(guó)美的各項(xiàng)費(fèi)用都開始減少。比如取消了沒有經(jīng)過廠家同意的降價(jià)產(chǎn)品，終端店面的促銷支持費(fèi)，國(guó)美也不再擅自定奪，而是和廠家商量后決定。

　　以往30天結(jié)賬期縮短到10天，甚至一周，國(guó)美對(duì)結(jié)賬的積極性比以前提高了。

　　縮短結(jié)賬周期、取消藍(lán)卡價(jià)、溫和地處理促銷費(fèi)用，國(guó)美在實(shí)際行動(dòng)上改變了過去的游戲規(guī)則。

　　在供應(yīng)商看來(lái)，國(guó)美正在變得友好。在以往的降價(jià)促銷中，國(guó)美會(huì)在沒有得到廠家確認(rèn)的情況下將價(jià)格調(diào)低，而低價(jià)損失全部由供應(yīng)商承擔(dān)，這讓利潤(rùn)微薄的電器生產(chǎn)商往往叫苦不迭。

　　濟(jì)南國(guó)美市場(chǎng)部經(jīng)理宮剛峰表示，減少進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的初衷是希望門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與供貨商的經(jīng)營(yíng)成果息息相關(guān)。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一直以來(lái)受到廠商的抵制，他們的費(fèi)用壓力很大，不愿意繳納這筆費(fèi)用。而國(guó)美的想法是要在最大范圍內(nèi)引進(jìn)產(chǎn)品，采取開架陳列式經(jīng)營(yíng)，考慮到必須融洽與廠商的關(guān)系。進(jìn)店費(fèi)取消后，廠商會(huì)通過促銷、讓利、降價(jià)等方式把得到的利益轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

　　“廠商賣好了，銷量上去了，就什么都有了，最后是沒有影響的。因?yàn)槎唐诳�，�?guó)美的進(jìn)店費(fèi)損失掉了，丟掉了小的利益，長(zhǎng)期看，卻會(huì)通過廠商銷量大增使國(guó)美效益增加，這是丟了芝麻，撿了西瓜的事情。”宮剛峰介紹，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)大約占廠家銷售額的2%-3%。相當(dāng)于為廠家節(jié)約成本2%-3%。

　　蘇寧內(nèi)部人士對(duì)國(guó)美的這次高調(diào)舉動(dòng)表示，商務(wù)部幾年前就要求取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)了，國(guó)美只不過是換一些名目而已。
　�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 閆薇 王然 龐麗靜）