在不到20年的時(shí)間里，中國家電產(chǎn)品市場(chǎng)完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出了可以抵御全球商業(yè)巨人的本土企業(yè)。在推動(dòng)這種巨變的商業(yè)力量中，蘇寧電器無疑是其中最重要和最成功的力量之一。作為一家民營企業(yè)，蘇寧電器從17年前那個(gè)不足200平方米的小空調(diào)專賣店，迅速成長為今日擁有9萬員工、連鎖店面覆蓋全國的大型連鎖企業(yè)，并作為中國流通業(yè)民族企業(yè)的旗幟與跨國家電連鎖巨頭們分庭抗禮，推動(dòng)了中國家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。蘇寧的崛起和成長引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，作為一家企業(yè)，蘇寧高速成長的驅(qū)動(dòng)力在哪里？支撐其快速、穩(wěn)健成長的根基是什么？為此，我們采訪了蘇寧電器華北地區(qū)管理總部執(zhí)行總裁范志軍先生。
　　
　　范志軍，1968年生，南京人，蘇寧電器華北地區(qū)管理總部執(zhí)行總裁。

　　服務(wù)意識(shí) “服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”

　　在范志軍眼里，服務(wù)是蘇寧與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差別所在：“蘇寧賣的任何東西，都是別人生產(chǎn)的，顧客也可以在別的家電賣場(chǎng)買到。所以無論商品還是價(jià)格都不是我們的標(biāo)識(shí)，服務(wù)才是蘇寧的唯一產(chǎn)品。”

　　■歷史：服務(wù)始于初生時(shí)

　　17年前，蘇寧電器誕生在南京寧海路60號(hào)，專營空調(diào)。當(dāng)時(shí)的中國還處在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，供不應(yīng)求是典型的市場(chǎng)特征。老百姓的家用電器消費(fèi)品如彩電、冰箱、洗衣機(jī)等，在國營大商場(chǎng)里非常搶手，人們能買到這些家電已是萬幸，商家的服務(wù)更成了一種奢望。

　　而蘇寧的服務(wù)意識(shí)卻正是從這個(gè)時(shí)代開始的。

　　“當(dāng)時(shí)蘇寧200平方米的專營店里，賣的都是空調(diào)，而空調(diào)是一種半成品，離不開售后服務(wù)。我們免費(fèi)上門給顧客安裝，裝完之后還有電話回訪，每年春秋兩次清洗保養(yǎng)。在那樣一個(gè)物質(zhì)匱乏的時(shí)代，蘇寧這樣的服務(wù)實(shí)在讓人受寵若驚。”

　　此后，蘇寧不斷創(chuàng)新自己的服務(wù)理念、服務(wù)精神以及具體服務(wù)項(xiàng)目，并將其打造成為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　■給顧客：體驗(yàn)值〉期望值

　　在商品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的今天，看似無形的服務(wù)比有形的產(chǎn)品更能捕獲消費(fèi)者。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，也讓消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品本身的關(guān)注越來越讓位于商家的服務(wù)質(zhì)量。

　　很多時(shí)候蘇寧的服務(wù)并不是什么驚天動(dòng)地之舉，相反處理的都是瑣碎零散的事務(wù)，卻讓顧客感到了獨(dú)特的價(jià)值。走進(jìn)蘇寧采購成套家電的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是結(jié)婚還是裝修，只要說出自己的需求，就會(huì)有專門的工作人員幫忙設(shè)計(jì)家電組合，不是單純推薦某一產(chǎn)品，而是提供解決問題的家電生活新提案。

　　“消費(fèi)者都有一種期望值，如果你給他的體驗(yàn)值大于期望值，那么他的滿意度就會(huì)大大提高。”對(duì)此，范志軍這樣解釋。

　　蘇寧的服務(wù)意識(shí)還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上，如內(nèi)部用語的改變：從“售前/售中/售后”改為“使用前/使用中/使用后”——前者體現(xiàn)了以產(chǎn)品為核心，后者體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心。“消費(fèi)者是敏感的，只有帶著一顆真誠的心去服務(wù)才能贏得顧客的心。”

　　隨著消費(fèi)需求的不斷提升，消費(fèi)者的期望值也在不斷提高，原來很多創(chuàng)新的服務(wù)在消費(fèi)者心中也漸漸變成正常的、理所應(yīng)當(dāng)?shù)�。如何給他們創(chuàng)造更多的滿意度，成為蘇寧服務(wù)不斷追求的核心。蘇寧要求自己的員工在日常工作中更多地去挖掘顧客需求，尤其是思考顧客期望值以外的需求。“顧客期望的一定要做好，顧客期望不到的蘇寧要盡量想到。”

　　長遠(yuǎn)意識(shí) “關(guān)鍵是未來能否做好”

　　長遠(yuǎn)意識(shí)，哪怕只是對(duì)現(xiàn)有狀況的一點(diǎn)點(diǎn)超越，是蘇寧電器在17年內(nèi)得以迅猛發(fā)展的重要原因。

　　■與供貨商關(guān)系：合作共贏，注重長遠(yuǎn)發(fā)展

　　“供貨商是蘇寧的合作伙伴，也是蘇寧的服務(wù)對(duì)象，蘇寧追求與供貨商的合作共贏，即便是從來不合作的供貨商，蘇寧也很少有敵對(duì)的關(guān)系，而是彼此相互尊重。因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段有不同的認(rèn)識(shí)，今天不合作，并不代表未來不會(huì)合作。”

　　與供貨商之間合作共贏的關(guān)系，早在蘇寧誕生之初，就已經(jīng)凸現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)慣例是在夏季空調(diào)市場(chǎng)即將啟動(dòng)時(shí)，才向廠家訂貨、銷售。這樣很容易造成旺季供貨不及，淡季生產(chǎn)能力大量閑置，無論是商家還是廠家，都處于很被動(dòng)的境地。

　　相比同行，蘇寧的戰(zhàn)略目光要長遠(yuǎn)得多。蘇寧與廠家達(dá)成了“淡季訂貨，反季節(jié)打款”的協(xié)議，對(duì)廠家而言，預(yù)付款既保證了淡季的生產(chǎn)，又降低了采購成本；對(duì)蘇寧而言，淡季訂購既能享受更高的優(yōu)惠力度，又能保證旺季時(shí)的貨源。這一“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的創(chuàng)新模式，最后成為全國性的營銷事件，也深刻影響了整個(gè)行業(yè)。

　　■門店建設(shè)：提前布局，贏取未來市場(chǎng)

　　進(jìn)入北京市場(chǎng)后，蘇寧根據(jù)北京市政府城市建設(shè)規(guī)劃，在門店建設(shè)方面提出的放射狀、條式布局，更具有高屋建瓴的前瞻性。

　　當(dāng)時(shí)，京城家電連鎖都圍繞二環(huán)、三環(huán)扎堆開店，三環(huán)路沿線更是家電商家的必爭(zhēng)之地，尤其是北、西、南三環(huán)平均每隔1.5公里就有一家電器賣場(chǎng)，在一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了店挨店的“貼身競(jìng)爭(zhēng)”局面，營銷資源嚴(yán)重浪費(fèi)。相反，擁有數(shù)十萬人口的望京、天通苑、回龍觀等北京大型社區(qū)，卻沒有一家家電連鎖，成為家電布局的“盲點(diǎn)”。

　　2005年，蘇寧建設(shè)性地提出“三環(huán)泡沫論”，認(rèn)為三環(huán)路連鎖賣場(chǎng)猛增，造成單店盈利能力下降；密集開店競(jìng)爭(zhēng)又推動(dòng)使三環(huán)沿線物業(yè)成本非理性急劇上漲，三環(huán)商圈已出現(xiàn)嚴(yán)重泡沫。同時(shí)，隨著北京城市外延發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)和居民收入水平提高，2-3年后，北京郊縣市場(chǎng)消費(fèi)力將向城市靠攏，未來家電購買力將集中在四環(huán)、五環(huán)等新市場(chǎng)。

　　蘇寧因此調(diào)整北京布局戰(zhàn)略，提出放射狀鏈條式布局：即以三環(huán)路門店為放射點(diǎn)，分別向東、南、西、北四個(gè)方向，一直延伸到郊區(qū)縣。

　　在2年多的經(jīng)營中，望京店、天通苑店的經(jīng)營業(yè)績(jī)已名列前茅，單店效益已打敗不少四環(huán)路內(nèi)的家電連鎖門店，蘇寧的北京版圖也日益堅(jiān)固。正是長遠(yuǎn)目光使蘇寧能夠低成本“圈地”，提前布局未來市場(chǎng)。

　　公益意識(shí) “負(fù)責(zé)任的成功更充實(shí)”

　　做一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)公民，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展，是蘇寧的更高目標(biāo)和追求信條。蘇寧的公益意識(shí)不僅超出了同行，甚至也超出了其作為一家民營企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。

　　對(duì)此，范志軍這樣解釋：“任何一個(gè)企業(yè)的壯大，一方面跟員工的努力分不開，另一方面更離不開社會(huì)的支持。蘇寧的發(fā)展占用了大量的社會(huì)資源，蘇寧也抱著感恩的心去回饋社會(huì)。這絕非虛言，而是實(shí)實(shí)在在地付出著行動(dòng)。”

　　■領(lǐng)導(dǎo)：“我的辦公室不裝空調(diào)”

　　為響應(yīng)政府的節(jié)能號(hào)召，蘇寧要求所有店面在夏季用電高峰期，只開一小部分電視機(jī)，以降低能耗。范志軍辦公所在的蘇寧北京總部有中央空調(diào)，但由于房間向陽，夏天仍然非常熱，下屬多次要給他裝空調(diào)，都被他拒絕了。很難想象，靠賣空調(diào)起家的家電賣場(chǎng)老總，在炎熱的夏季只用一臺(tái)小風(fēng)扇降溫。

　　“我是為了給員工樹立一個(gè)表率，希望這種主動(dòng)的、自覺的節(jié)能環(huán)保意識(shí)能影響蘇寧所有的員工，讓他們?cè)偃ビ绊懜嗟娜恕?#8221;

　　實(shí)際上，范志軍的行為的確在潛移默化中影響了蘇寧員工。不僅他的下屬不要求單獨(dú)裝空調(diào)，蘇寧的普通員工也身體力行地推行著節(jié)能的理念：蘇寧員工從不乘電梯。在蘇寧馬家堡店的直梯門口，貼著這樣的小條：“電梯門的每一次開啟將耗電0.5度”。在樓梯間的墻壁上，寫著“坐電梯的次數(shù)與你的體重成正比，那么，讓我們一起走樓梯吧！”

　　■員工：每年付出“1+1”

　　“只有懂得如何回歸社會(huì)、向社會(huì)負(fù)起責(zé)任，蘇寧的成功才會(huì)更有價(jià)值。”

　　為此，蘇寧倡導(dǎo)自己的員工每年拿出1天的收入捐贈(zèng)、抽出1天的時(shí)間做義工、給北京的農(nóng)民工子弟學(xué)校捐書捐錢、給貧困大學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)、資助貧困大學(xué)生回家過年等等，用各種各樣的方式關(guān)注弱勢(shì)群體、回饋社會(huì)。

　　■目標(biāo)：改變受助者心態(tài)

　　幫助弱勢(shì)群體的形式可以有很多種，但這些形式的最終目的，都是從根本上幫助他們改變心態(tài)。相比形式本身，蘇寧更重視小小的公益活動(dòng)對(duì)人的后期行為的改變，重視如何給他們提供發(fā)展自我人格的資源。

　　“例如，對(duì)于貧困大學(xué)生，完全可以只提供實(shí)踐機(jī)會(huì)讓他們利用寒假掙錢，但蘇寧為什么要資助他們回家過年呢？一個(gè)很重要的因素就是，蘇寧認(rèn)為親情是完成一個(gè)人品格成長的重要組成部分，也是家庭和諧的重要因素。資助貧困大學(xué)生回家過年是為了讓他們不僅關(guān)心自己，還學(xué)會(huì)關(guān)心家人、顧及家人的感受，這對(duì)他們?nèi)烁竦耐晟坪徒K生發(fā)展都是有益的。”

　　采訪后記：

　　三年前，在光華聽哈佛燕京學(xué)社社長杜維明講儒家人文精神的核心價(jià)值，談到一個(gè)人的發(fā)展不是因?yàn)樗闹橇τ卸喔撸且驗(yàn)樗@個(gè)社會(huì)全面聯(lián)系。采訪結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)結(jié)論對(duì)于企業(yè)同樣適用。作為一家民營企業(yè)，蘇寧得以在短短17年迅猛發(fā)展，很大程度上就是因?yàn)樘K寧是一個(gè)尊重各種價(jià)值、跟社會(huì)全面聯(lián)系的企業(yè)，一個(gè)全面發(fā)展的企業(yè)。
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