“服務(wù)營銷”是快速消費品行業(yè)、零售行業(yè)、服務(wù)行業(yè)在營銷和管理方面經(jīng)常強調(diào)的問題。在經(jīng)濟社會中，最顯著的特征是競爭，競爭包括價格競爭和非價格競爭；非價格競爭則是通過不斷提高經(jīng)營結(jié)構(gòu)，改善售后服務(wù)，以擴大銷路，“服務(wù)營銷”是進行非價格競爭的主要方式之一。尤其對于象商品零售服務(wù)性為主的企業(yè)，如何提升服務(wù)質(zhì)量就成了“服務(wù)營銷”中的“重中之重”。

　　什么是服務(wù)質(zhì)量？按照國際質(zhì)量認證組織的ISO8402：1994的定義，服務(wù)質(zhì)量當指服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和，但是提升服務(wù)質(zhì)量因其自身的一些特性在管理過程中會出現(xiàn)一些的難點。 資料顯示，工業(yè)較發(fā)達的國家，如日本和美國，工業(yè)越發(fā)達，服務(wù)業(yè)越興旺，服務(wù)質(zhì)量的競爭就越激烈，企業(yè)家就越注重改善服務(wù)質(zhì)量。但如何有效的改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度，各行各業(yè)的老總和營銷精英們高招迭出，可謂八仙過海、各顯神通，其中聘請一般消費者通過暗中接受服務(wù)或?qū)嶋H消費然后進行打分或評價的“神秘顧客”方法近年開始出現(xiàn)，并且多為老總們視為企業(yè)“一級商業(yè)機密”，對外鮮有宣傳。“神秘顧客”方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、摩托羅納、飛利浦等一批國際跨國公司，引進國內(nèi)為其連鎖分部進行管理服務(wù)。

　　在國內(nèi)，許多領(lǐng)域也推行了“神秘顧客”暗訪制度，定期或不定期聘請神秘客戶暗訪營業(yè)場所的環(huán)境設(shè)施，柜臺、窗口的服務(wù)質(zhì)量；對被查出問題的營業(yè)人員均扣發(fā)獎金。短時間內(nèi)營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。

　　“神秘顧客”暗訪這種方式之所以能被管理者所采用，原因就是“神秘顧客”在購買商品和消費服務(wù)時，觀察到的是營業(yè)員無意識的表現(xiàn)。從心理和行為學角度，人在無意識時的表現(xiàn)是最真實的。“神秘顧客”在消費的同時，也和其他消費者一樣，對商品和服務(wù)進行評價，發(fā)現(xiàn)的問題與其他消費者有同樣的感受。根據(jù)上述服務(wù)質(zhì)量的特性，“神秘顧客”彌補了管理過程中的一些不足。

　　“神秘顧客”的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　�。�1）“神秘顧客”的暗訪監(jiān)督，在與獎罰制度結(jié)合以后，帶給營業(yè)員無形的壓力，引發(fā)他們主動的去提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且持續(xù)的時間較長。

　�。�2）“神秘顧客”可以從顧客的角度，及時發(fā)現(xiàn)、改正商品和服務(wù)中的不足之處，提高顧客滿意度，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

　�。�3）“神秘顧客”的監(jiān)督可以加大企業(yè)的監(jiān)督管理機制，可以促進營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度，加強內(nèi)部管理。

　�。�4）“神秘顧客”在與營業(yè)員的接觸過程中，可以聽到員工對企業(yè)和管理者“不滿的聲音”，幫助管理者查找管理中的不足，改善員工的工作環(huán)境和條件，拉近員工與企業(yè)和管理者之間的距離，增強企業(yè)的凝聚力。

　�。�5）通過“神秘顧客”發(fā)現(xiàn)的問題，系統(tǒng)地分析深層次的原因，能夠提升管理方法，完善管理制度，從而增強企業(yè)競爭力。

　　鑒于“神秘顧客”方法具有一定的技術(shù)要求和實施時質(zhì)量控制具有較高的難度，其方法只被為數(shù)不多的跨國公司和國內(nèi)專業(yè)的市場研究公司所掌握，并在“悄悄地”地進行，不被外人所知。因此某種程度影響了“神秘顧客”方法在國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)中的使用，距離廣泛的推廣尚有時日。但由于“神秘顧客”方法具有組織安排的系統(tǒng)性、實施的嚴密性、考核指標的客觀性和咨詢分析的科學性，“神秘顧客”這種先進的管理經(jīng)驗和技術(shù)也將滲透和影響到國內(nèi)眾多企業(yè)的管理層，這樣國內(nèi)更多企業(yè)的服務(wù)部門和服務(wù)質(zhì)量績效評估部門就會首先采用，或者委托專業(yè)的市場研究公司采用“神秘顧客”的方法和技術(shù)進行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控，并由此引發(fā)一場以“客戶滿意為經(jīng)營導(dǎo)向”的 “服務(wù)營銷”革命！