摘 要：盡管國內(nèi)外有關(guān)顧客價(jià)值的研究已經(jīng)有20多年了，有關(guān)顧客價(jià)值含義的界定卻眾說紛壇，顧客價(jià)值與顧客購買決策行為深層次的互動(dòng)關(guān)系仍然是眾多學(xué)者力求解決之謎。本文根據(jù)消費(fèi)者購買決策行為理論，創(chuàng)造性地提出了顧客價(jià)值體系概念，并結(jié)合企業(yè)價(jià)值供給和顧客價(jià)值需求構(gòu)建顧客價(jià)值供求模型，然后分析顧客價(jià)值決策過程，最后得出有關(guān)結(jié)論。

　　關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；顧客價(jià)值體系；顧客價(jià)值供求模型；顧客價(jià)值決策

　　有關(guān)顧客價(jià)值的研究已經(jīng)有20多年，但是關(guān)于顧客價(jià)值含義的界定仍然是眾說紛紜。在顧客價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)制(包括創(chuàng)造的目的、來源與過程)和構(gòu)成要素上，還沒有一個(gè)權(quán)威的、系統(tǒng)的觀點(diǎn)，對(duì)顧客價(jià)值的衡量與評(píng)價(jià)(包括企業(yè)怎樣確定為顧客提供價(jià)值的多少，顧客對(duì)企業(yè)提供價(jià)值的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)與取舍過程)尚處在探索階段，顧客價(jià)值與顧客購買決策行為深層次的互動(dòng)關(guān)系仍然是眾多學(xué)者力求解決的問題。

　　1 顧客價(jià)值含義的界定

　　(1)目前有關(guān)顧客價(jià)值定義存在的問題

　　雖然關(guān)于顧客價(jià)值的定義無法統(tǒng)一，但從定義的角度總結(jié)起來可以分為兩類：一類從對(duì)顧客價(jià)值量方面定義；一類從對(duì)顧客價(jià)值質(zhì)方面定義。

　　對(duì)顧客價(jià)值量方面的定義源于價(jià)值鏈增值原理，采用差值的定義方式，認(rèn)為顧客價(jià)值應(yīng)該是顧客所得與顧客所失之差。以菲利普·科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論為例(1)：

　　顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值－總顧客成本
　　總顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值
　　總顧客成本=貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精力成本

　　該定義從顧客價(jià)值絕對(duì)量的角度來衡量一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)給消費(fèi)者所提供讓渡價(jià)值的大小，認(rèn)為顧客會(huì)根據(jù)對(duì)不同產(chǎn)品讓渡價(jià)值大小的對(duì)比進(jìn)行購買決策，選擇讓渡價(jià)值大的產(chǎn)品，但這個(gè)公式忽略了顧客需求對(duì)購買行為的影響。按照該定義，很容易導(dǎo)出一個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論：越貴的東西讓渡價(jià)值就有可能越大。然而顧客可能因?yàn)閷?duì)這個(gè)產(chǎn)品沒有需求，或者該產(chǎn)品的價(jià)格超過了他的預(yù)期的支付水平而放棄購買，而且這個(gè)定義也是不完善的，如總顧客成本中沒有考慮機(jī)會(huì)成本、沉沒成本和心理成本等因素。
 
　　對(duì)顧客價(jià)值質(zhì)方面的定義是基于價(jià)值工程原理，采用比值的方式，把顧客價(jià)值理解為顧客獲得的效用與獲得該效用所付出成本的比值：

　　顧客價(jià)值=顧客效用／顧客成本

　　該公式從效用和成本的角度，改變了價(jià)值鏈增值理論從顧客價(jià)值量的角度定義方法，從質(zhì)的方面進(jìn)一步審視顧客價(jià)值，然而，這種方法也同樣經(jīng)不起考驗(yàn)和推敲。假設(shè)產(chǎn)品A的顧客價(jià)值=顧客效用／顧客成本=1000／100=10
　　產(chǎn)品B的顧客價(jià)值=顧客效用／顧客成本=100／10=10

　　這樣也很容易導(dǎo)出一個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論：越是貴的東西越難賣出去，因?yàn)榘凑者@個(gè)定義，顧客獲得同樣的顧客價(jià)值，越是貴的東西付出的成本就越大。這個(gè)公式掩蓋了這樣的一個(gè)事實(shí)，有些需求是必須要有較高的產(chǎn)品功能和付出成本才能得到滿足的。

　　(2)顧客價(jià)值含義的界定與顧客價(jià)值體系

　　考慮到前兩類定義方法的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，結(jié)合顧客價(jià)值需求強(qiáng)度和需求方向，把顧客價(jià)值定義為顧客所得利益與顧客所失成本之間的權(quán)衡與評(píng)價(jià)。即

　　顧客價(jià)值=顧客所得-顧客所失=(V-C)×w=∑(Vi-Ci)×Wi

　　其中：
　　V(Vi)——產(chǎn)品或者服務(wù)(某個(gè)價(jià)值屬性)為顧客提供的絕對(duì)價(jià)值
　　C(Ci)——顧客為獲得產(chǎn)品或者服務(wù)(某個(gè)價(jià)值屬性)的價(jià)值所付出的絕對(duì)成本
　　W(Wi)——顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)(某個(gè)價(jià)值屬性)的需求強(qiáng)度

　　價(jià)值屬性的類別反映了顧客價(jià)值需求方向，各價(jià)值屬性的權(quán)重則反映了顧客價(jià)值需求強(qiáng)度。該公式既揭示了顧客所得絕對(duì)價(jià)值與顧客所失絕對(duì)成本的差，反映了顧客價(jià)值量的特征，又融入了顧客價(jià)值需求方向和需求強(qiáng)度因素，反映了顧客價(jià)值質(zhì)的特征。但顧客價(jià)值同時(shí)又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它不僅產(chǎn)生于購買決策的過程之中，而且在購買之前和購買后的使用過程中，還存在著顧客對(duì)價(jià)值的預(yù)期和評(píng)價(jià)。為了便于衡量購買過程各階段的顧客價(jià)值，本文提出了顧客價(jià)值體系的概念。顧客價(jià)值體系是由以下相關(guān)指標(biāo)構(gòu)成的總體。

　　顧客價(jià)值需求：產(chǎn)品或者服務(wù)具備滿足顧客需求功能的各個(gè)屬性，稱為價(jià)值屬性，顧客對(duì)各個(gè)價(jià)值屬性的需求，稱為顧客價(jià)值需求。顧客需求實(shí)際上是對(duì)顧客價(jià)值的需求。

　　顧客價(jià)值預(yù)期：在一定的市場(chǎng)環(huán)境中，顧客以過去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣所獲得的信息和對(duì)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的看法為基礎(chǔ)，對(duì)將來某種產(chǎn)品或者服務(wù)滿足其需求的水平和可能性大小的一種判斷和預(yù)期。

　　顧客價(jià)值期望：指建立在顧客價(jià)值預(yù)期基礎(chǔ)之上，對(duì)將來某種產(chǎn)品或者服務(wù)滿足其需求的水平和可能性大小的一種期望。顧客價(jià)值期望一般大于顧客價(jià)值預(yù)期。

　　顧客價(jià)值感知：指顧客在購買以及使用某種產(chǎn)品或者享受某種服務(wù)的過程中，對(duì)所感受到的利益所得和成本所失之間的權(quán)衡與評(píng)價(jià)。分為購中顧客價(jià)值感知和購后顧客價(jià)值感知。

　　顧客價(jià)值預(yù)評(píng)價(jià)：顧客在購買某種產(chǎn)品或者享受某項(xiàng)服務(wù)的過程中，對(duì)感知價(jià)值和價(jià)值期望的權(quán)衡與評(píng)價(jià)。

　　顧客價(jià)值決策：顧客在顧客價(jià)值預(yù)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上對(duì)是否購買的決策。顧客付出成本購買產(chǎn)品或享受服務(wù)的行為稱為價(jià)值購買，這一決策過程稱為顧客價(jià)值決策。

　　顧客價(jià)值評(píng)價(jià)：指顧客從購買某項(xiàng)產(chǎn)品或享受某項(xiàng)服務(wù)開始，到使用完該產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)束后，對(duì)顧客感知價(jià)值與顧客期望價(jià)值之間相符性的整體權(quán)衡與評(píng)價(jià)。

　　為了便于分析購買決策行為，有必要在顧客價(jià)值體系中加入另兩個(gè)指標(biāo)：

　　顧客成本：指顧客購買和使用某項(xiàng)產(chǎn)品全過程中，為了獲得有關(guān)產(chǎn)品信息、支付產(chǎn)品價(jià)格、使用和處理產(chǎn)品所支付的貨幣成本和非貨幣成本的總和。

　　顧客價(jià)值激勵(lì)：指企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)價(jià)值的判斷心理，用來刺激和改變顧客對(duì)價(jià)值感知的過程和手段。

　　2 顧客價(jià)值供求模型

　　(1)顧客價(jià)值的創(chuàng)造來源——顧客價(jià)值供應(yīng)鏈

　　顧客價(jià)值的創(chuàng)造有兩個(gè)目的，一是為了滿足顧客需求；二是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。顧客價(jià)值的需求來源于顧客，顧客價(jià)值的創(chuàng)造則來源于企業(yè)。完全脫離企業(yè)或組織的顧客價(jià)值創(chuàng)造是不存在的，否則價(jià)值的受益者就不能稱為顧客。借鑒企業(yè)價(jià)值鏈，構(gòu)建顧客價(jià)值供給鏈，把企業(yè)向顧客提供價(jià)值的過程劃分為價(jià)值設(shè)計(jì)、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值傳遞和價(jià)值回收四個(gè)環(huán)節(jié)。顧客需求是一切價(jià)值創(chuàng)造的目的和依據(jù)，企業(yè)根據(jù)顧客需求，進(jìn)行價(jià)值設(shè)計(jì)、價(jià)值生產(chǎn)，并在市場(chǎng)中進(jìn)行價(jià)值傳遞，從中獲得收入，完成價(jià)值的回收。

　　(2)顧客價(jià)值體系——顧客價(jià)值需求鏈

　　根據(jù)顧客價(jià)值體系各指標(biāo)與購買決策行為之間的關(guān)系，按時(shí)間順序構(gòu)造顧客價(jià)值需求鏈。顧客需求導(dǎo)致了價(jià)值的需求，繼而顧客根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和所獲信息，形成價(jià)值期望；在市場(chǎng)中顧客通過感知價(jià)值與期望價(jià)值的權(quán)衡與評(píng)價(jià)，決定是否購買，進(jìn)行價(jià)值決策；在顧客購買產(chǎn)品之后的使用過程中，又要對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行購后感知，并結(jié)合購后感知價(jià)值與期望價(jià)值的吻合性進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)價(jià)值期望和顧客感知價(jià)值還受到顧客成本與顧客價(jià)值激勵(lì)的影響。
　　(3)顧客價(jià)值供求模型
　　可以看出，顧客價(jià)值供給鏈和顧客價(jià)值需求鏈有兩個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)：顧客需求和市場(chǎng)。顧客需求是顧客價(jià)值需求的源泉，也是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的目的和依據(jù)；顧客價(jià)值的獲得必須在市場(chǎng)中完成，并支付一定的顧客成本；企業(yè)必須通過市場(chǎng)來完成價(jià)值的傳遞，同時(shí)獲取一定的收入和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的回收。通過顧客需求和市場(chǎng)把顧客價(jià)值需求鏈和顧客價(jià)值供給鏈聯(lián)系起來，構(gòu)建顧客價(jià)值供求模型，如圖1所示。

　　3 基于顧客價(jià)值供求模型的價(jià)值決策分析

　　(1)顧客價(jià)值期望分析

　　顧客價(jià)值期望的特征 顧客價(jià)值期望的主要特征有兩個(gè)，一是顧客價(jià)值期望的剛性。顧客價(jià)值期望剛性是指顧客的價(jià)值期望具有趨高性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使顧客面臨越來越多的購買選擇，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的規(guī)律導(dǎo)致產(chǎn)品的升級(jí)換代越來越快，隨著顧客經(jīng)驗(yàn)的積累，顧客價(jià)值期望不斷升高。顧客價(jià)值期望的剛性特點(diǎn)在顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期上得到了很好的體現(xiàn)。顧客對(duì)降價(jià)產(chǎn)品總是希望價(jià)格越來越低，對(duì)升價(jià)產(chǎn)品則期望它不再升價(jià)。二是顧客價(jià)值期望的即時(shí)刺激性和脆弱性。這是指在特定的營銷環(huán)境和突發(fā)事件中，顧客可能由于突然的刺激而改變對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望。顧客在購買之前已經(jīng)在頭腦中構(gòu)建了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)初步形成了最優(yōu)和次優(yōu)方案，但這個(gè)方案是脆弱的，很容易受到影響。商家在采取優(yōu)惠手段進(jìn)行顧客刺激時(shí)，要把握好刺激的度，偶爾的一次優(yōu)惠刺激可能會(huì)使顧客驚喜，頻頻的優(yōu)惠刺激則會(huì)讓顧客覺得理所當(dāng)然，從而失去刺激的意義。由于顧客需求的層次性、連續(xù)性和隱藏性，顧客價(jià)值期望還具有層次性、連續(xù)性、發(fā)展性、隱藏性等特征。

　　顧客成本對(duì)顧客價(jià)值期望的影響 由于顧客購買決策行為取決于顧客價(jià)值期望與顧客感知價(jià)值的對(duì)比，顧客價(jià)值期望又影響著顧客感知價(jià)值，因此分析顧客價(jià)值期望的影響因素并把它控制在合理水平就顯得十分重要。顧客感知價(jià)值的影響因素之中，顧客對(duì)成本因素最為敏感。顧客的預(yù)期成本，除了時(shí)間、精力、體力和貨幣等主要的顧客成本明顯地影響著顧客的價(jià)值期望之外，還有兩個(gè)預(yù)期成本因素影響著顧客的價(jià)值期望。一是顧客的預(yù)期損失。顧客的預(yù)期損失是指顧客根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，對(duì)獲得滿足其需求的某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)所可能遭到的損失的估計(jì)。顧客預(yù)期損失的衡量指標(biāo)有三個(gè)：1)預(yù)期機(jī)會(huì)成本。它受顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和迫切度的影響，迫切度越強(qiáng)，顧客購買這種產(chǎn)品的預(yù)期損失的機(jī)會(huì)成本就越小，反之亦然。2)預(yù)期沉沒成本。沉沒成本可以為貨幣成本，也可以是感情投資和關(guān)系損失。沉沒成本是造成轉(zhuǎn)移購買壁壘的重要因素。3)購買風(fēng)險(xiǎn)和不購買風(fēng)險(xiǎn)。購買風(fēng)險(xiǎn)是顧客假設(shè)購買某種產(chǎn)品后，由于不確定因素而可能給顧客造成的損失。不購買風(fēng)險(xiǎn)與這個(gè)過程相反。特別是通貨膨脹時(shí)期，顧客可能因?yàn)閷?duì)貨幣相對(duì)價(jià)值的預(yù)期而購買一些暫時(shí)不需要的商品。顧客預(yù)期損失越大，顧客對(duì)特定產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值期望就越小。二是消費(fèi)成本限額對(duì)顧客價(jià)值期望的影響。消費(fèi)者的可支配收人決定其消費(fèi)水平，最高消費(fèi)水平就形成了消費(fèi)者成本限額。當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格超過了顧客的消費(fèi)成本限額時(shí)，無論產(chǎn)品本身具有多高的價(jià)值，顧客也不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生期望，此時(shí)可以說顧客對(duì)這種產(chǎn)品的需求為零。正是基于顧客價(jià)值期望受其成本限額的影響，企業(yè)才會(huì)在市場(chǎng)推出不同檔次的產(chǎn)品，以盡可能的吸引和滿足不同消費(fèi)水平的顧客。

　　(2)顧客感知價(jià)值分析

　　顧客價(jià)值感知的定義與構(gòu)成要素 顧客價(jià)值具有很強(qiáng)的主觀性，其大小不由企業(yè)決定，它取決于顧客對(duì)價(jià)值的感知，或者說，只有顧客感知到的價(jià)值，對(duì)顧客來說才有意義，才會(huì)影響顧客的價(jià)值決策與價(jià)值評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值感知包括以下構(gòu)成要素：1)對(duì)構(gòu)成顧客價(jià)值的價(jià)值屬性的感知。構(gòu)成顧客價(jià)值的屬性是指那些具有滿足顧客某項(xiàng)需求功能的屬性。例如轎車具有滿足顧客載人運(yùn)輸需求的功能，它具有安全性、舒適性、可操作性、質(zhì)量可靠性、品牌知名、節(jié)能環(huán)雹價(jià)格等價(jià)值屬性。2)對(duì)各價(jià)值屬性重要性的感知。價(jià)值屬性的重要性是指不同的顧客具有不同的價(jià)值需求，表現(xiàn)為價(jià)值需求方向的不同和價(jià)值需求強(qiáng)度的不同，不同的價(jià)值需求必然導(dǎo)致顧客注重不同的價(jià)值屬性。例如顧客購買轎車，有的注重品牌，有的注重質(zhì)量，有的注重安全性能，有的則注重價(jià)格因素。3)各種屬性價(jià)值的總和。顧客感知的各種屬性價(jià)值的總和就構(gòu)成了顧客感知價(jià)值。需要說明的是，這一過程是消費(fèi)者的心理過程，甚至消費(fèi)者沒有意識(shí)到產(chǎn)品具有哪些具體的價(jià)值屬性，也不會(huì)真正衡量它們有多重要，但仍會(huì)形成一個(gè)綜合的判斷，并直接反映到愿意支付的價(jià)格上。
 
　　顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的影響 這體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1)顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的積極效用。一般的消費(fèi)者認(rèn)為顧客成本是對(duì)顧客價(jià)值的側(cè)面反映，“便宜沒好貨，好貨不便宜”形象的反映了顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的積極效應(yīng)。顧客成本越高，顧客感知到的價(jià)值越大，顧客成本越低，顧客感知到的價(jià)值越小。由于成本的邊際效用遞減規(guī)律，顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的積極效應(yīng)呈現(xiàn)邊際遞減規(guī)律，見圖2。

　　2)顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的消極效應(yīng)。顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的消極效應(yīng)則是從另一個(gè)角度來考慮顧客成本。因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值等于顧客所得利益與顧客所失成本之間的權(quán)衡與評(píng)價(jià)，所以顧客成本越大，顧客感知價(jià)值越小。顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的消極效應(yīng)建立在顧客所得利益變化不大的基礎(chǔ)之上，可以通過圖3來反映顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的消極效應(yīng)。顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的積極效應(yīng)在兩個(gè)不同商品價(jià)值對(duì)比中顯得尤為強(qiáng)烈，顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的消極效應(yīng)則在同一產(chǎn)品兩種獲得情況下的對(duì)比中表現(xiàn)更為突出。例如在支付水平范圍內(nèi)，顧客會(huì)認(rèn)為花5萬美元購買的轎車比花3萬美元購買的另一種轎車明顯地更具有價(jià)值，顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值表現(xiàn)出了很強(qiáng)的積極效應(yīng)；相反，顧客也會(huì)明顯地感到花5萬美元比花3萬美元購買的同一輛轎車更不劃算，這是因?yàn)轭櫩统杀緦?duì)顧客感知價(jià)值的消極效應(yīng)起到了主導(dǎo)作用。

　　3)顧客成本間的替代效應(yīng)。盡管顧客成本多種多樣，有貨幣形式的成本，也有時(shí)間、體力、精力等非貨幣形式的成本，但它們之間是可以相互替代的。比如，同樣的一種產(chǎn)品，當(dāng)?shù)刭u得較為昂貴，顧客走幾條街就可以買到相對(duì)較為便宜的產(chǎn)品，這時(shí)，時(shí)間、精力和體力成本就形成了對(duì)貨幣成本的替代效應(yīng)。再比如，銀行存取款業(yè)務(wù)中，如果排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，顧客就會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力，這時(shí)候顧客可能會(huì)放棄這項(xiàng)業(yè)務(wù)，把貨幣以現(xiàn)金的形式留在家里，也有可能聘請(qǐng)經(jīng)紀(jì)人或者代理人。這樣他就可以節(jié)約時(shí)間和精力，但他損失了所得利息或者要付一定的傭金或代理費(fèi)用，這時(shí)候貨幣成本就替代了時(shí)間、精力和體力成本。

　　顧客各種成本間替代效應(yīng)的大小，取決于顧客擁有的各項(xiàng)成本資源的稀缺程度，以及各項(xiàng)成本資源對(duì)顧客的重要程度。顧客擁有的某項(xiàng)成本資源對(duì)其越重要，該項(xiàng)成本資源就相對(duì)越為短缺，其他成本對(duì)它的替代效應(yīng)就越�。环粗�，其他成本越多對(duì)它的替代效應(yīng)就越大。顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的積極效應(yīng)可以提高顧客的價(jià)值預(yù)期，降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，對(duì)顧客價(jià)值決策產(chǎn)生積極的影響。顧客成本對(duì)顧客感知價(jià)值的消極效應(yīng)，則為企業(yè)的價(jià)值設(shè)計(jì)提出了標(biāo)準(zhǔn)和參考，使企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，必須充分考慮顧客的成本。顧客成本間的替代效應(yīng)則影響了顧客價(jià)值需求方向和需求強(qiáng)度，從而影響著價(jià)值決策。

　　價(jià)值激勵(lì)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響 由于顧客購買心理和顧客價(jià)值期望具有脆弱性和即時(shí)刺激性，顧客對(duì)價(jià)值的感知也就容易受到價(jià)值激勵(lì)的影響。顧客價(jià)值激勵(lì)的目的有兩個(gè)，一是促使消費(fèi)者的購買決策，二是提高顧客的滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠。利用顧客消費(fèi)心理的脆弱性而對(duì)其進(jìn)行價(jià)值激勵(lì)是根據(jù)偶遇價(jià)格的暗示效應(yīng)理論設(shè)計(jì)出來的。所謂偶遇價(jià)格暗示效應(yīng)，是指不在顧客購物計(jì)劃之內(nèi)的其他商品的價(jià)格，也會(huì)影響顧客對(duì)計(jì)劃購買的產(chǎn)品的價(jià)值感知和支付意愿。比如一位顧客想購買一個(gè)手提箱，當(dāng)他走進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候，首先看到的是一排名貴的手表，這些手表的標(biāo)價(jià)均在1000美元以上，令人咋舌。雖然這位顧客不需要購買手表，他也不會(huì)在看到這些標(biāo)價(jià)時(shí)有意識(shí)地對(duì)其合理性進(jìn)行判斷，但這已經(jīng)影響了他的價(jià)值預(yù)期和支付意愿，這時(shí)他會(huì)立即感覺這里的手提箱也理所當(dāng)然的非常昂貴。他就有可能支付了300美元購買了手提箱，而不是他預(yù)期的200美元左右。

　　(3)顧客價(jià)值決策分析

　　顧客價(jià)值決策建立在顧客需求(價(jià)值需求)和由之產(chǎn)生的價(jià)值期望之上，購買決策在市場(chǎng)中進(jìn)行，顧客權(quán)衡了顧客感知價(jià)值與顧客期望之后進(jìn)行價(jià)值決策，如圖4。

　　如果顧客感知價(jià)值在顧客期望的參考范圍之內(nèi)，則可能產(chǎn)生購買行為，否則，顧客會(huì)放棄購買。顧客期望價(jià)值、顧客感知價(jià)值、顧客價(jià)值決策及購買過程中的滿意度互動(dòng)關(guān)系見圖5。

　　如圖所示，B代表顧客預(yù)期，這是顧客的心理判斷。但由于顧客期望的剛性，他希望得到更多的顧客價(jià)值，C代表顧客期望得到的價(jià)值。但由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，當(dāng)顧客感知價(jià)值達(dá)到A時(shí)，顧客就有可能產(chǎn)生購買行為，但這是顧客感知價(jià)值最低限額，低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，顧客將放棄購買。D代表著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客期望，能為顧客帶來驚喜的顧客感知價(jià)值。
在完全競(jìng)爭(zhēng)、信息發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，顧客一般在顧客感知價(jià)值大于或等于顧客預(yù)期時(shí)才會(huì)購買。但是在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，或者顧客購買產(chǎn)品受到某種限制的時(shí)候，顧客會(huì)降低最低價(jià)值限額。顧客預(yù)期價(jià)值與最低價(jià)值限額之間的差距受競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、顧客對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)期及顧客心理等因素的影響。

　　(4)購后顧客價(jià)值評(píng)價(jià)

　　顧客購買產(chǎn)品，消費(fèi)并沒有結(jié)束。顧客在購買后使用產(chǎn)品以及處理報(bào)廢產(chǎn)品的過程中，還要對(duì)它的實(shí)際顧客價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。購后顧客價(jià)值評(píng)價(jià)取決于購后感知價(jià)值與價(jià)值期望的吻合性，和價(jià)值決策前的預(yù)評(píng)價(jià)有一定類似性。但是因?yàn)橘徍箢櫩蛢r(jià)值評(píng)價(jià)是一個(gè)漫長(zhǎng)的親身體驗(yàn)過程，相對(duì)來說，購后感知價(jià)值大小更接近于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值和客觀價(jià)值。顧客購買中的滿意是短暫的、脆弱的，建立在購后價(jià)值評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上的顧客滿意才是真正的滿意，才會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠。顧客價(jià)值評(píng)價(jià)還影響著下一次的價(jià)值期望，見圖5。價(jià)值期望在顧客心理形成了購買的最優(yōu)方案和次優(yōu)方案，購后的價(jià)值評(píng)價(jià)可以改變這種方案的優(yōu)劣排序。同時(shí)，由于價(jià)值期望的剛性特征，顧客價(jià)值評(píng)價(jià)使顧客期望逐步升級(jí)。

　　4 結(jié) 論

　　由于顧客價(jià)值是個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，又具有很強(qiáng)的主觀性，因此，結(jié)合購買決策行為，把顧客價(jià)值定義成一個(gè)體系是十分必要的。這不但有助于分析各時(shí)期顧客價(jià)值的影響因素和購買決策決定因素，還為衡量短暫的顧客滿意和真正的顧客滿意提供了啟示。同時(shí)構(gòu)建顧客價(jià)值供求模型，有助于分析顧客價(jià)值的來源和顧客價(jià)值的供求機(jī)制。這也是本文創(chuàng)新的地方和寫作的目的所在，希望能給讀者帶來一點(diǎn)啟示。