蘇寧180萬(wàn)臺(tái)定制空調(diào)本周入市“救火”
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2006-03-09 10:19
救火！火從何來(lái)？
蘇寧電器空調(diào)事業(yè)部經(jīng)理夏建雙表示，今年春節(jié)剛過(guò)，大部分廠家就開(kāi)始借新品上市悄悄提價(jià)，如美的推出的高端空調(diào)時(shí)尚新品，TCL研發(fā)出能對(duì)付家裝污染的鈦金空調(diào)等，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的新產(chǎn)品價(jià)格同比上漲了30%，老款產(chǎn)品也水漲船高，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格同比上漲20%。市場(chǎng)主銷(xiāo)的1匹空調(diào)去年價(jià)格基本保持在1100元至1200元，今年已漲到1500元至1800元，個(gè)別品牌甚至出現(xiàn)3000元的“天價(jià)”，而往年大量1000元以下的小1匹空調(diào)，今年全數(shù)消失。
在上周日蘇寧在北京召開(kāi)的2006空調(diào)消費(fèi)趨勢(shì)研討會(huì)上，與會(huì)的各大空調(diào)廠家陳述了漲價(jià)的幾大理由：石油、鋼材等上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，國(guó)家強(qiáng)制實(shí)施能效標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，節(jié)能等級(jí)提高，空調(diào)產(chǎn)品新增了換氣等附加功能……總之，生產(chǎn)成本增加，漲價(jià)有理。更有廠家表示：持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)，已使空調(diào)無(wú)價(jià)可降，本次漲價(jià)，是觸底反彈、合理回歸。
同時(shí)，流傳于坊間的空調(diào)“漲價(jià)聯(lián)盟”再次在終端銷(xiāo)售人員嘴里和媒體上頻繁出現(xiàn)，甚至有部分規(guī)模較小的家電連鎖商家迫于上游的壓力開(kāi)始對(duì)外宣稱(chēng)空調(diào)價(jià)格將上浮百元左右，一股關(guān)于空調(diào)漲價(jià)的“星星之火”突呈燎原之勢(shì)。
虛火上升？暗火自燃？
“空調(diào)漲價(jià)說(shuō)”近年來(lái)一直是上游供應(yīng)廠商口中的“主旋律”！而“降價(jià)說(shuō)”則似乎是渠道商亙久不變的法則。但去年，蘇寧就曾在《2005年中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書(shū)》中特立獨(dú)行地在渠道中首先預(yù)言，05年的空調(diào)整體價(jià)格將上漲10%左右，那2006年蘇寧立場(chǎng)又會(huì)站在哪方呢？
夏經(jīng)理表示，蘇寧歷年的空調(diào)行業(yè)白皮書(shū)都是建立在16年空調(diào)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上以及對(duì)行業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確數(shù)據(jù)研究后得出的結(jié)論，從不“嘩眾取寵”。去年的判斷主要基于空調(diào)行業(yè)制造成本的確出現(xiàn)大規(guī)模的上漲，同時(shí)更為重要的是國(guó)家強(qiáng)制實(shí)施2.6能效比標(biāo)準(zhǔn)，造成低成本低能效比的大批空調(diào)退市，價(jià)格出現(xiàn)一定幅度的上漲存在客觀理由，而冒渠道之大不韙作出漲價(jià)的預(yù)言，完全是從對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)負(fù)責(zé)任的角度出發(fā)，而05年空調(diào)市場(chǎng)各項(xiàng)反饋的數(shù)據(jù)最終也證實(shí)了這一點(diǎn)。
那今年蘇寧將作何判斷呢？夏經(jīng)理一言蔽之：“今年全行業(yè)漲價(jià)10%幾成必然，強(qiáng)勢(shì)渠道將憑借強(qiáng)大的議價(jià)能力堅(jiān)守最后一道價(jià)格防線�！�
夏經(jīng)理認(rèn)為，上游品牌的漲價(jià)理由的確客觀存在。體現(xiàn)在制造成本上，空調(diào)原材料中的鋼上漲70%，塑材上漲74%，銅每噸上漲1600元，制造成本約占空調(diào)整個(gè)成本的1/3，原材料上漲使空調(diào)總成本上漲幅度約在15%-20%之間。同時(shí)，雖然中國(guó)空調(diào)行業(yè)已經(jīng)10年沒(méi)有出現(xiàn)突破性的技術(shù)革命，每年的新品上市高出的價(jià)格基本被老品降價(jià)多填補(bǔ)，但今年上市銷(xiāo)售的新品比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)往年，均價(jià)有所上升，并且大面積采用彩色面板以及健康、節(jié)能、靜音功能集成技術(shù)也帶來(lái)了空調(diào)“價(jià)值”的提高。
但蘇寧同時(shí)也指出，渠道和行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀將最大程度地抑制空調(diào)漲價(jià)的空間。蘇寧《2006中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書(shū)》中提及，一級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)容量已經(jīng)趨近飽和，而占據(jù)了一級(jí)市場(chǎng)主要市場(chǎng)份額的家電連鎖企業(yè)間勢(shì)必產(chǎn)生更為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而一級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)價(jià)格體系幾乎被所有的數(shù)據(jù)調(diào)研公司作為空調(diào)價(jià)格采樣的依據(jù)。
而對(duì)行業(yè)品牌，蘇寧則認(rèn)為，2006年海信、松下、春蘭、志高等部分空調(diào)巨頭也已具備擁有了“封王拜相”的潛質(zhì)，整個(gè)空調(diào)競(jìng)技場(chǎng)將呈現(xiàn)出十多個(gè)主流空調(diào)品牌巨頭群雄爭(zhēng)霸的局面。這一論斷得到了相當(dāng)多品牌以及業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的認(rèn)同。在這樣的背景下，剛剛實(shí)現(xiàn)了巨大產(chǎn)能突破的黑馬品牌適度依托價(jià)格手段沖擊現(xiàn)有品牌格局，謀求更多市場(chǎng)份額的現(xiàn)象幾乎成為必然。
綜上所述，蘇寧判斷全行業(yè)的價(jià)格上漲不可避免，合理的上漲幅度為10%左右，但全國(guó)性家電渠道將憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力和吞吐量最大限度地堅(jiān)守空調(diào)價(jià)格底線，杜絕價(jià)格借勢(shì)“虛火狂升”。
火起！蘇寧何以救火？
蘇寧長(zhǎng)達(dá)13年的中國(guó)空調(diào)銷(xiāo)售老大地位并非單純依靠不斷擴(kuò)大的連鎖網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，很重要的一點(diǎn)就在于蘇寧對(duì)空調(diào)整體行情的把握和價(jià)格體系的把控。早在上個(gè)世紀(jì)，中國(guó)空調(diào)行業(yè)就形成了一條不成文的行規(guī)：空調(diào)新品首先要到蘇寧總部所在地的南京上市試水，通過(guò)不斷的價(jià)格調(diào)整來(lái)確定其最適銷(xiāo)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后推向全國(guó)。蘇寧對(duì)中國(guó)空調(diào)行業(yè)價(jià)格體系的影響力可見(jiàn)一斑。
那今年蘇寧將通過(guò)哪些強(qiáng)有力的手段來(lái)進(jìn)行“救火行動(dòng)”呢？
夏經(jīng)理表示，蘇寧對(duì)今年的空調(diào)產(chǎn)品趨勢(shì)作出了自己的判斷，認(rèn)為“實(shí)用、時(shí)尚、節(jié)能、健康”將成為今年空調(diào)消費(fèi)的新“四優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)”。其中蘇寧強(qiáng)調(diào)了“實(shí)用”的概念，認(rèn)為在近年來(lái)不斷的產(chǎn)品概念炒做造成部分空調(diào)價(jià)格虛高的情況下，2006年消費(fèi)者將回歸理性，追求“用最合適的價(jià)格買(mǎi)到最合適的空調(diào)”的“實(shí)用”購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)將開(kāi)始流行。
為此，蘇寧對(duì)上游空調(diào)行業(yè)進(jìn)行了全面的成本分析，去除虛高的“品牌附加值”和實(shí)用效果不大的“功能附加值”，列出了2006年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)主流1P、1.5P、2P等機(jī)型在不同能效比基礎(chǔ)的市場(chǎng)價(jià)格合理區(qū)間表（見(jiàn)下表，單位：元）
參照上述的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，三月蘇寧嚴(yán)格按照“新四優(yōu)空調(diào)”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了涉及40.3億大單和180萬(wàn)臺(tái)暢銷(xiāo)空調(diào)新品的采購(gòu)，其中很多都以蘇寧慣用的“淡季打款”方式予以了工廠支付，從而獲得了采購(gòu)價(jià)格上的最大優(yōu)惠，這也是蘇寧逆市抗擊空調(diào)漲價(jià)的最大武器，而全年度高達(dá)600萬(wàn)臺(tái)的大盤(pán)定單也保證了即使在空調(diào)最旺季，蘇寧都能以穩(wěn)定的價(jià)格體系和貨源儲(chǔ)備全線鞏固價(jià)格防線。
另外，蘇寧的首批定單中包括春蘭27萬(wàn)臺(tái)、海信25萬(wàn)臺(tái)、、奧克斯20萬(wàn)臺(tái)、志高19萬(wàn)臺(tái)、格蘭仕18萬(wàn)臺(tái)、松下15萬(wàn)臺(tái)、TCL13萬(wàn)臺(tái)等，這一系列大單采購(gòu)的對(duì)象無(wú)一不是蘇寧提及的具備了重新洗牌空調(diào)行業(yè)實(shí)力的品牌，它們借助蘇寧深入中國(guó)一、二、三級(jí)市場(chǎng)的龐大銷(xiāo)售通路，并適度利用價(jià)格策略打破原有品牌格局的戰(zhàn)略目標(biāo)，將在蘇寧連鎖店體系得到充分體現(xiàn)，由此成為參與蘇寧空調(diào)“保價(jià)聯(lián)盟”的主力軍。
本周起，蘇寧規(guī)�？涨暗摹熬然稹毙袆�(dòng)將全面展開(kāi)，攜強(qiáng)大的戰(zhàn)略品牌聯(lián)盟、全年600萬(wàn)套空調(diào)定單、超過(guò)300家的連鎖店、20000名員工組成的空調(diào)專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，蘇寧從華南向北、從華北向南，交叉波浪推進(jìn)，采用大規(guī)模的直降、返現(xiàn)讓利，百名工廠老總的簽名售機(jī)以及一貫的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)全面打壓空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格，滅“空調(diào)虛漲”的星星之火于襁褓之中，敲定三月份的空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格坐標(biāo)，并徹底奠定06中國(guó)冷凍年度的價(jià)格基調(diào)。
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