餐飲品牌連鎖的“三步五勢論”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-06-08 09:51
“民以食為天”， 改革開放二十多年來，隨著人民生活水平的提高，我國餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，日新月異，各種風(fēng)味特色、各種文化風(fēng)情、各種經(jīng)營形式、各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲品牌（企業(yè)）如雨后春筍般地冒了出來，在這種“群雄并起、逐鹿中原”的激烈市場競爭環(huán)境下，“生意難作”也成了餐飲業(yè)的“流行病”。
在品牌經(jīng)營時代，餐飲文化品牌能否有效的征服消費者，取勝市場，成就一番光環(huán)事業(yè)，創(chuàng)新策劃思路尤為重要。針對來自彝鄉(xiāng)的“平地老陳全羊湯”這一具有濃厚彝族風(fēng)情特色和悠久文化的餐飲品牌，該如何才能把握地域性、行業(yè)性的特點，提煉出獨特的文化靚點，并運用現(xiàn)代的創(chuàng)新策劃與科學(xué)化的管理，走品牌經(jīng)營的發(fā)展之路，使這一淵遠(yuǎn)流長的民族傳統(tǒng)飲食真正得以發(fā)揚光大，最終實現(xiàn)特許連鎖加盟，成就輝煌，是本策劃方案要體現(xiàn)的主要思想。
二、策劃思路：
上海道商文化傳播有限公司，通過對餐飲項目的經(jīng)營管理經(jīng)驗，結(jié)合“平地老陳”獨有的民族文化特色和產(chǎn)品服務(wù)特色，對“平地老陳”的品牌發(fā)展之路提出了如下思路：蓄勢、謀勢、借勢、揚勢、成勢。
蓄勢：發(fā)現(xiàn)精彩、蓄積勢能，摸石過河、品牌初成。
從1994年7月在仁和老街掛起的攀枝花第一塊 “平地老陳全羊湯”招牌，將彝族同胞的全羊湯鍋變?yōu)槿蚧疱�，到今天“平地老陳全羊湯”香遍了全市乃至附近幾省，雖取得了可喜的業(yè)績和社會效益，但是，作為經(jīng)營者，在創(chuàng)業(yè)初期并沒有為“平地老陳”這個品牌制定科學(xué)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，屬于戰(zhàn)略策劃“三步走”中第一步——抬頭望。通過一個猛然的機會，發(fā)現(xiàn)了自己的人生精彩和價值所在，并進行創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造了攀枝花的知名品牌，帶動了一條街的飲食文化，形成了獨特的城市魅力風(fēng)景線。
此“抬頭望”階段的蓄勢，為“平地老陳”的長遠(yuǎn)品牌發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。但如何從一個地方性品牌成為一個全國性的知名餐飲品牌呢？由于前期缺乏相應(yīng)的系統(tǒng)性策劃，所以，雖然經(jīng)歷了22年的創(chuàng)業(yè)歷程，“平地老陳”尚還處在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的第一階段——蓄勢。
那么，有什么途徑，可以通過短期的市場運作，迅速擴大“平地老陳”品牌影響力、傳播力，形成獨具魅力的核心競爭力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展呢？
謀勢：戰(zhàn)略提升、品牌定位，謀在戰(zhàn)前，以勢奪人。
要將“平地老陳”打造成為餐飲業(yè)的強勢品牌，實現(xiàn)經(jīng)營者的個人價值與品牌價值完美融和，僅從目前的“平地老陳”的市場操作策略來說，還存在著相當(dāng)?shù)牟蛔�，這種不足主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略定位上。從經(jīng)營者的經(jīng)營心理分析，將“平地老陳”做大的目的，是為了承襲家族品牌，成就家族輝煌，這個出發(fā)點本沒有錯。但是，所有的經(jīng)營者幾乎都是這樣的心態(tài)：獲取財富、光宗耀祖……如果自己的品牌定位無法超越競爭對手，以強大的“勢能”先聲奪人、攻城掠地，在進入市場后則極有可能被后起的競爭強手所仿冒、超越、打擊，或因為加盟者的品牌價值不認(rèn)同，因為消費者的消費心理、飲食習(xí)慣不認(rèn)同，而逐漸失去大好戰(zhàn)機。
所謂：大老板做勢，中老板做市，小老板做事�！捌降乩详悺币獙崿F(xiàn)品牌跨越式發(fā)展，必須走出單純?yōu)榘l(fā)展加盟連鎖店，通過招商而實現(xiàn)利潤增長這個小圈，進入到“打造彝家飲食文化第一品牌”這個大目標(biāo)下，才能把握到更多的戰(zhàn)略機會，而實現(xiàn)“未戰(zhàn)而先屈人之兵”。
品牌特許經(jīng)營是當(dāng)今世界成功的商業(yè)模式之一，在歐美等發(fā)達國家，七成以上的商業(yè)企業(yè)是以特許經(jīng)營的模式運作的�！捌降乩详悺币虢柚趧�(chuàng)業(yè)者“背靠大樹好乘涼”的心理特性，發(fā)揮出品牌特許經(jīng)營的獨特優(yōu)勢，必須通過準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位和品牌提升，先謀其勢。知道自己“特”在何處？可以“許”的又是何物？“連”的是誰？又該怎么“鎖”……惟有通過謀勢，找出、培育并形成自己的核心優(yōu)勢，挖掘出品牌的關(guān)聯(lián)潛力，才能最終引爆深層次財富，避免步入“奶酪”與“陷阱”并存的尷尬局面。
借勢：立足環(huán)境、善借于物，以小博大、騰云駕霧。
借勢，即妙用環(huán)境的力量而引導(dǎo)潮流。如借助于消費者對于彝族美食的消費欲望，通過對“平地老陳”這一具有悠久彝族文化的餐飲品牌的傳播，和“打造彝家飲食文化第一品牌”的戰(zhàn)略目的，來彌補市場空白，創(chuàng)立首家彝家飲食文化知名品牌。借助于消費者對彝家人文風(fēng)情的神往，通過對彝家歌舞、藝術(shù)、文化的傳播而擴大品牌影響力。借助于國家對創(chuàng)業(yè)者的支持與幫扶，通過與創(chuàng)業(yè)類雜志對“平地老陳”品牌創(chuàng)立者的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷宣傳，而引發(fā)創(chuàng)業(yè)者心靈共鳴，促成其放心加盟。借助于消費者對“吉祥文化”的追捧，重點突出彝家羊肉湯鍋的“羊文化”——養(yǎng)生文化（補養(yǎng)身體）、財富文化（發(fā)洋財）、喜慶文化（喜洋洋）、成功文化（洋洋得意）……
揚勢：揚長補短、整合資源；手段充分、大步向前。
揚勢：是在“謀勢”之后的“動”，“借勢”之后的“用”。通過對“平地老陳”品牌準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位和借勢提升，充分發(fā)掘出文化賣點和核心優(yōu)勢后，以“手段充分運用”的策略，進行大張旗鼓的整合傳播與推廣，尤其是通過對加盟店的重點扶持，使“平地老陳”這一統(tǒng)一的品牌形象在短期內(nèi)布于大江南北，使彝家風(fēng)情菜的美味在短期內(nèi)征服各檔食客，使彝族熱情、喜慶的文化魅力在短期內(nèi)影響各界人士……以加盟店的成功與獲利，來實現(xiàn)“平地老陳”的真正品牌價值。
謀勢、借勢、揚勢，是“平地老陳”品牌戰(zhàn)略的第二階段——躍升戰(zhàn)略，即陣地戰(zhàn)階段。
成勢：成就品牌、實現(xiàn)名牌，價值認(rèn)同、代代相傳。
成勢，是品牌經(jīng)營的最高境界，也是品牌戰(zhàn)略的第三階段——價值觀戰(zhàn)略。在這個時期，“平地老陳”通過在商業(yè)經(jīng)營中，不斷的對彝族文化、彝家風(fēng)情的推廣和傳播，真正進入到文化營銷的時期，成為消費者心目中的最能代表彝家飲食文化的第一品牌，通過有序化的管理和穩(wěn)定的發(fā)展，成為經(jīng)營品牌光環(huán)的企業(yè)，將“家族品牌”過渡為“社會品牌”，實現(xiàn)社會價值與經(jīng)營者個人價值的完美和諧，是為品牌經(jīng)營大成。
以上策劃思路，也可稱做為“平地老陳”特身訂制的品牌經(jīng)營“三步五勢論”。
（作者：李海波）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊