后配額時(shí)代中國(guó)服裝專賣(mài)品牌生存發(fā)展
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2006-06-06 10:53
同時(shí)，后配額時(shí)代也并不意味著無(wú)限度的開(kāi)放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保、包裝等問(wèn)題都會(huì)成為抑制中國(guó)服裝出口的理由。2005年10月13日中美雙方未能就放松美國(guó)單方面實(shí)施的配額達(dá)成協(xié)議。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》(《FIANCIAL TIMES》稱談判破裂意味著，中國(guó)已受特保限制的19類服裝產(chǎn)品今后3年的年出口增長(zhǎng)率可能被限制在僅7.5%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的提議。同時(shí)，伴隨著人民幣升值的潛在壓力，中國(guó)服裝專賣(mài)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上似乎將要遭遇前所未有的嚴(yán)冬。
出擊國(guó)際市場(chǎng)受阻明顯，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。2005年，配額解除后的第一年，中國(guó)服裝專賣(mài)品牌進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)。下一輪該如何出牌，是順利地進(jìn)入上升通道，還是盤(pán)整待勢(shì)也成為2006年業(yè)界的一個(gè)看點(diǎn)。
盤(pán)點(diǎn)2005年中國(guó)服裝專賣(mài)品牌國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境并為之籌劃未來(lái)，其實(shí)我們并不難得出以下幾個(gè)結(jié)論：
1，中國(guó)服裝專賣(mài)品牌市場(chǎng)巨大，國(guó)際巨頭紛紛看好。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，我們有足夠的理由對(duì)中國(guó)服裝專賣(mài)品牌的市場(chǎng)容量充滿信心。據(jù)《中國(guó)零售業(yè)白皮書(shū)》資料顯示，2003年城鎮(zhèn)居民衣著消費(fèi)支出3340億元，同比增長(zhǎng) 16.8%，農(nóng)村居民衣著消費(fèi)支出847.7億元，同比增長(zhǎng)3.2%。如今的中國(guó)社會(huì)正處于一個(gè)向城市化過(guò)渡與中產(chǎn)階級(jí)成長(zhǎng)壯大的時(shí)期，各個(gè)階層的消費(fèi)力都在持續(xù)快速增長(zhǎng)，作為永不衰落的行業(yè)，服裝專賣(mài)品牌的各個(gè)品種在各個(gè)階層都可以找到龐大的目標(biāo)市場(chǎng)。比如，隨著2008北京奧運(yùn)日趨臨近，據(jù)歐亞諮詢預(yù)測(cè)2006年中國(guó)體育用品及體服裝的市場(chǎng)將有94.2%的增長(zhǎng)，總額將超過(guò)500億美元：另?yè)?jù)服裝零售業(yè)顧問(wèn)Kurt Salmon Associates估計(jì)，中國(guó)的休閑服飾市場(chǎng)也將以每年10%的步伐增長(zhǎng)，到2010年其規(guī)模將達(dá)到人民幣4680億元。
2，中國(guó)服裝專賣(mài)品牌應(yīng)該首先立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
根據(jù)海爾在國(guó)際市場(chǎng)品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，在美國(guó)樹(shù)一個(gè)品牌至少要一個(gè)億的美金。我們要樹(shù)一個(gè)國(guó)際知名的服裝專賣(mài)品牌，僅僅資金投入這一項(xiàng)就幾乎是所有的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)無(wú)力負(fù)擔(dān)、難以實(shí)現(xiàn)的，妄論我們的設(shè)計(jì)水平管理標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際化的距離。
3，產(chǎn)業(yè)鏈要進(jìn)行適度的轉(zhuǎn)移。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一條價(jià)值鏈上，生產(chǎn)制造利潤(rùn)在5%至10%以內(nèi)，分銷在50%至60%，品牌在30%至40%，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)非常低，產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)就要考慮從上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)過(guò)渡，直指市場(chǎng)終端。利潤(rùn)時(shí)代，得終端者得天下。
客觀來(lái)說(shuō)中國(guó)服裝專賣(mài)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)外名牌相比還是有比較大的差距的。但領(lǐng)跑者未必就是領(lǐng)獎(jiǎng)?wù)�，套用�?guó)產(chǎn)服裝業(yè)知名品牌的一句廣告詞“一切皆有可能”，尤其是在本土市場(chǎng)。中國(guó)服裝專賣(mài)品牌要想提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，真正進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)時(shí)代。筆者覺(jué)得眼下當(dāng)務(wù)之急就是要全面提升服裝專賣(mài)品牌網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。
如何提升服裝品牌連鎖的競(jìng)爭(zhēng)力，筆者提供以下幾個(gè)方面的思路：
1、提升標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)專賣(mài)品牌體系。
業(yè)界流傳這樣一句話，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做技術(shù)，三流企業(yè)做產(chǎn)品。在建構(gòu)專賣(mài)品牌體系里標(biāo)準(zhǔn)化就是其核心，可復(fù)制性是其要求。主要包括兩點(diǎn)內(nèi)容。一是連鎖經(jīng)營(yíng)工程的標(biāo)準(zhǔn)化，即包括總部對(duì)加盟商的規(guī)劃體系、選店體系、建店體系、SI體系、物流體系、營(yíng)運(yùn)體系和拓展體系等八個(gè)方面。二是營(yíng)銷方式的標(biāo)準(zhǔn)化，比如聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外咨詢公司加大對(duì)市場(chǎng)調(diào)研后，運(yùn)作針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的統(tǒng)一營(yíng)銷策略。套用軍事學(xué)理論來(lái)打個(gè)比方，連鎖經(jīng)營(yíng)工程的標(biāo)準(zhǔn)化就是軍隊(duì)編制與隊(duì)列，營(yíng)銷方式的標(biāo)準(zhǔn)化就是服從上級(jí)統(tǒng)一調(diào)遣，因時(shí)因地發(fā)動(dòng)戰(zhàn)斗。
2、提升專賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。
軍事學(xué)上有句話：“解決最后的戰(zhàn)斗還得靠步兵手里的槍。”同樣在商場(chǎng)中，專賣(mài)店直面市場(chǎng)終端，專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的成敗往往就決定了企業(yè)的成敗。
對(duì)于專賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)：一要能突出其品牌文化核心，品牌的載體不僅僅是商品，要更多能在專賣(mài)店的購(gòu)物氛圍、售前售后服務(wù)所表達(dá)與體現(xiàn)。二要實(shí)效，商品陳列方式要合理，有層次感，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。賣(mài)場(chǎng)賣(mài)相設(shè)計(jì)也要有一定的時(shí)尚感。三是專賣(mài)店商品的類型結(jié)構(gòu)、價(jià)格、包裝、搭配文化等要在專賣(mài)店整體環(huán)境里統(tǒng)籌考慮。
3、提升產(chǎn)品服務(wù)的綜合質(zhì)量
管理學(xué)大師彼得•德魯克早就說(shuō)過(guò)“公司的首要價(jià)值就是——?jiǎng)?chuàng)造顧客”，提升該品牌的顧客認(rèn)知價(jià)值就是創(chuàng)造顧客的方法，其主要來(lái)源于產(chǎn)品、服務(wù)與品牌附加值。
服裝產(chǎn)品受季節(jié)、時(shí)尚潮流影響較大，要根據(jù)產(chǎn)品周期和市場(chǎng)周期進(jìn)行及時(shí)的質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)和式樣改進(jìn)。在提升服務(wù)質(zhì)量過(guò)程中，服裝專賣(mài)品牌店應(yīng)該特別注重優(yōu)雅環(huán)境的提供；員工的服務(wù)意識(shí)服務(wù)水平的提升；以及在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程里最大限度為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。
如何提供更個(gè)性化人性化的服務(wù)？這里舉一個(gè)小例子：一位男士在服裝店里訂購(gòu)了兩套西裝，承諾隔天交貨，而當(dāng)他第二天去取時(shí)，西裝卻沒(méi)做好。第三天，當(dāng)他回到住處時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)航空郵包，里面有他的兩套西裝以及作為禮物的三條領(lǐng)帶和一封銷售人員的致歉信。可見(jiàn)，靈活可靠創(chuàng)意地為消費(fèi)者提供服務(wù)，最大限度的提升消費(fèi)者的心理滿足感，同樣也是企業(yè)獲取價(jià)值的源泉。
4、提升員工專業(yè)素質(zhì)增強(qiáng)營(yíng)銷力量
企業(yè)的主體是員工，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升離不開(kāi)員工素質(zhì)的提升。在品牌專賣(mài)連鎖里，因?yàn)榭偟昱c分店有契約關(guān)系而無(wú)資本關(guān)系，有時(shí)總店往往無(wú)法絕對(duì)擁有對(duì)分店員工的人事權(quán)，所以培訓(xùn)體系在整個(gè)品牌連鎖經(jīng)營(yíng)有著非常重要的作用。其次要大力推進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷，建立良好的激勵(lì)機(jī)制，比如開(kāi)辦評(píng)選年度十佳店員等活動(dòng)。
5、服裝專賣(mài)品牌也可以開(kāi)通電子商務(wù)B2C模式。
西方發(fā)達(dá)社會(huì)已經(jīng)有進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代的趨向，消費(fèi)者開(kāi)始更多的關(guān)注商品的獨(dú)特性以及對(duì)自己獨(dú)特需求的滿足。雖然中國(guó)現(xiàn)階段這一特征還不太明顯，但我們也應(yīng)該意識(shí)到這是服裝品牌業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
服裝專賣(mài)品牌連鎖不僅可以通過(guò)實(shí)體賣(mài)場(chǎng)加盟，一樣也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬賣(mài)場(chǎng)加盟。加盟商在指定陪送中心取貨，為消費(fèi)者直接送貨上門(mén)，提供個(gè)性化的服務(wù)，在歐美早已出現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)，比如在EBAY淘寶等大型商用網(wǎng)站上，類似的消費(fèi)模式也不算新奇。
后配額時(shí)代的中國(guó)服裝專賣(mài)品牌是嚴(yán)冬，還是“冬天已經(jīng)來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”2006年我們拭目以待。
�。ㄗ髡撸厚R瑞光）
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