美庭家居的“高端”促銷策略
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2006-06-06 10:09
與其快速的擴張進程相互輝映的是其作為國內(nèi)高端家居賣場第一品牌的營銷策略，堪稱家居行業(yè)營銷典范，引起了業(yè)界和市場各方的廣泛關(guān)注�；仡櫰浯黉N、推廣策略，大概可以細(xì)分為以下四個方面：
其一、獨特的市場定位
作為國內(nèi)知名家居連鎖企業(yè)好百年投資的子公司，美庭家居從一進入市場就有著明確的細(xì)分市場定位，將國內(nèi)高端家居市場作為其存在的歷史使命。
隨著中國經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，催生了一大批富人階層，據(jù)有關(guān)資料顯示，目前我國富裕階層人士數(shù)量增至23.6萬人，他們掌握了9000多億美元的財富；此外，至少大約還有3000萬人以上的中上層收入人士，這樣兩批人主要集中在北京、上海、廣州、深圳以及長三角和珠三角的小部分城市，他們是目前社會的精英人士，不但擁有大量財富，更是具有廣闊的視野和先進的理念，他們對于自身的生活素質(zhì)有著較高的要求。
其中以深圳為例：以和家居市場緊密相關(guān)的房地產(chǎn)市場來說，在過去3年里，深圳豪宅的供應(yīng)總量不到260萬平方米，平均每年約86萬平方米。而在未來1－2年內(nèi)，深圳豪宅的供應(yīng)量有可能超過240萬平方米。如果以深圳別墅每年最低50萬平方米的消費量來看，深圳整個別墅的消費額即為100億元（按每平方米最低2萬元折算）。再按照10%的家具消費率折算，深圳高端家居的消費額就達10億元。如果再加上其他類型豪宅、酒店、私人會所對高端家居的需求，整個市場收入相當(dāng)可觀。但目前深圳家居賣場面積僅為900多萬平方米，同期上海的家居賣場面積在1900萬平方米以上，北京的家居賣場面積在1400萬平方米以上，廣州的家居賣場面積在1000萬平方米以上。而其中高端家居賣場更是遠遠沒有達到飽和程度。
以前作為皇宮貴族身份象征的高端奢侈品在如今的社會中已經(jīng)逐漸開始平民化，而高端家居市場的長期空白壓制了消費者的潛在需求，美庭家居的進入正是看到了這一潛在的巨大市場。
其二、重新定義頂級家居品牌
家居產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵�，其需求彈性相對較小，特別是隨著近年來人們生活水平的穩(wěn)步提高，各類家居賣場更是如雨后春筍般的開遍大江南北。但這類賣場普遍沒有具體細(xì)分市場，產(chǎn)品涉及高、中、低三個層次；由于賣場面積、資金等因素的限制，實際上他們并沒有在任何一個細(xì)分市場上進行深度挖掘。此外隨著一大批富人階層的誕生，家居賣場和家居產(chǎn)品的高端化成為一種必然的發(fā)展趨勢，然而市場卻缺乏嚴(yán)格定義上的高端家居賣場。
以國內(nèi)首家連鎖專營全球頂級家居品牌為定位的超五星級家居賣場，美庭家居進入市場之初就希望重新定義頂級家居品牌，試圖打造國內(nèi)首家真正意義上的純高端家居賣場。為此美庭家居從兩個方面入手：首先，能夠進入美庭家居的產(chǎn)品必須是國際知名的一流品牌，產(chǎn)品必須接受嚴(yán)格的檢驗和提供原產(chǎn)地證明；風(fēng)格上涵蓋了美式、歐式、新古典、后現(xiàn)代、前衛(wèi)型以及宮廷式六種國際知名風(fēng)格家居，而作為民族傳統(tǒng)的中式紅木家居也不缺少，旨在展示全球家居行業(yè)最新的時尚潮流、生產(chǎn)工藝、設(shè)計理念和家居文化。其次，在賣場環(huán)境和氛圍營造上，美庭家居以超五星級酒店為標(biāo)準(zhǔn)。除了面積足夠大，家居展品只是占據(jù)其中50％的空間外，展品均以情景體驗式陳列，營造不同的家居環(huán)境，給消費者最直接、最真實的感受。而整個賣場風(fēng)格看起來更像是五星級酒店而非家居賣場，力爭向消費者提供最完美的購物享受。
通過以上獨特的促銷、推廣策略，美庭家居在國內(nèi)市場上完全重新定義了頂級家居賣場的概念，為細(xì)分目標(biāo)市場消費者貼身打造了獨特的購物環(huán)境。
其三、品牌文化打造
目前國內(nèi)的富人階層不僅擁有大量的財富，同時還具有較高的素質(zhì)修養(yǎng)和知識水平，是社會精英中的精英。他們對待奢侈品的態(tài)度不再滿足于其能夠展示擁有者的財富，反而更加注重奢侈品為之帶來的一種生活藝術(shù)和文化追求。因此美庭家居對于其品牌塑造的關(guān)鍵在于對其品牌文化的充實，更進一步說，美庭家居需要先賣文化，再賣產(chǎn)品，首先需要讓消費者認(rèn)同美庭的文化，其次才能說得上購買產(chǎn)品。
對于這一點，美庭家居有著清楚的認(rèn)識。賣場除了展示國際潮流家居外，更加注重打造美庭家居作為“窗口”作用，以此引導(dǎo)國內(nèi)消費者對國際家居前沿時尚的關(guān)注和引入家居全新概念和創(chuàng)意。
除此之外，美庭家居品牌文化的打造不僅僅局限于家居行業(yè)，而積極通過策劃和舉辦“國際鋼琴大師演奏會”、“音樂會”、“珠寶鑒賞展”、“書畫展”、“奢侈品展示會”等等一系列公眾活動來滿足目標(biāo)消費群追求高品質(zhì)、高素質(zhì)的生活需求；同時，加強與高檔樓盤和別墅開放商的合作，舉辦各種形式的推廣活動；聯(lián)合一些高檔會所，進行潛在消費者的培養(yǎng)。
其四、會員制營銷
對于走高端路線的企業(yè)來說，針對其固定和超級客戶而傾心打造的貼身優(yōu)質(zhì)服務(wù)－會員制是不可或缺的，而這也正是美庭家居的重點推廣策略之一。
其中“美庭品味家居鉆石俱樂部”正是其全力為會員顧客打造的提供優(yōu)質(zhì)、超值服務(wù)的核心方案。其主要包括三個方面的內(nèi)容：首先，現(xiàn)場的全程管家式服務(wù)�，F(xiàn)場銷售上采取酒店式導(dǎo)購服務(wù)，給會員個性化的貼心服務(wù)。例如派出專業(yè)人士提供建議并且陪同購物，甚至可以應(yīng)邀上門提供家居配置方案設(shè)計；又如整合行業(yè)資源、聯(lián)合國際知名品牌提供“一條龍”服務(wù)等。其次，價格上，會員可以享受專門的折扣優(yōu)惠以及限量銷售商品的優(yōu)先購買權(quán)。再次，尊崇增值服務(wù)。為會員提供最新商品和潮流咨詢；舉辦購物抽獎以及酬賓活動；乃至上文所提及的藝術(shù)展、音樂會、文化沙龍等增值活動。
如今來看，美庭家居采取的一系列“高端”促銷策略能否取得成功還尚未明確。但至少我們可以肯定一點，美庭家居無論是在細(xì)分市場以及促銷、推廣創(chuàng)新方面都給業(yè)界和市場各方帶來了新的亮點，特別是在策略上的創(chuàng)新，為我國家居零售賣場帶來了很多寶貴的借鑒經(jīng)驗。
�。R瑞光）
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